Kiedy Sello Maake Ka-Ncube wylądował na lotnisku w Etiopii, dostał nieoczekiwane przypomnienie, że jego praca dotarła dalej, niż sam się spodziewał.

Kilka osób rozpoznało południowoafrykańskiego aktora z Blood & Water, serialu Netflixa, który stał się hitem daleko poza kontynentem. Później, podczas podróży po Europie, został rozpoznany ponownie przez grupę Hiszpanów.

„Te produkcje rzeczywiście dają aktorom widoczność i myślę, że dają też widoczność południowoafrykańskiemu opowiadaniu historii” — powiedział Maake Ka-Ncube TechCabal.

Ta widoczność jest jednym z najbardziej wyraźnych znaków tego, jak bardzo zmienił się afrykański przemysł rozrywkowy. Dekadę temu wyzwaniem było wyjście z afrykańskimi historiami poza rynki krajowe. Dziś nigeryjski film może dotrzeć do milionów widzów na całym świecie, południowoafrykański serial może uczynić lokalnych aktorów nazwiskami rozpoznawalnymi międzynarodowo, a aktor z Zimbabwe może zdobyć rolę w jednej z największych globalnych franczyz Netflixa.

Netflix, największy na świecie serwis streamingowy pod względem liczby subskrybentów, pokazał, że afrykańskie historie mogą stać się globalnymi hitami. Nigeryjski film The Black Book znalazł się w globalnej dziesiątce Netflixa w 69 krajach, Blood & Water sprawił, że południowoafrykańscy aktorzy stali się rozpoznawalni daleko poza kontynentem, a zimbabwejski aktor Daniel Lasker dołączył do obsady One Piece, serialu aktorskiego kręconego w RPA dla globalnej publiczności.

Trudniejsze pytanie brzmi teraz: co dzieje się z pieniędzmi, gdy te historie zaczynają podróżować?

Wartość rynku streamingu w Afryce szacuje się na $3.1 miliarda do 2031 roku, przy znaczącym tempie wzrostu wynoszącym 72% w latach 2026–2031, a liczba subskrypcji usług wideo na żądanie miała osiągnąć 15 milionów do 2026 roku.

Taki wzrost nie przekłada się jednak automatycznie na silniejszą gospodarkę kreatywną. Produkcja filmowa może tworzyć miejsca pracy, przyciągać międzynarodową publiczność i generować miliony godzin oglądalności, nie oddając ludziom, którzy ją stworzyli, większej części pieniędzy, jakie sama wytwarza.

To napięcie zaczyna kształtować kolejną fazę afrykańskiego biznesu streamingowego: nie to, czy afrykańskie historie mogą znaleźć globalną publiczność, lecz to, kto przejmuje wartość, którą ta publiczność tworzy.

Globalna publiczność już tu jest

Netflix twierdzi, że od dekady buduje swoją obecność w Afryce, ale podkreśla, że nie stworzył talentu narracyjnego kontynentu. Jego rola — jak mówi — polegała na zbudowaniu systemu dystrybucji zdolnego przenosić ten talent ponad granice.

Kaye Ann Williams, dyrektorka Netflixa ds. treści scenariuszowych w Afryce, powiedziała TechCabal w wywiadzie, że firma koncentrowała się na usuwaniu części barier, które wcześniej utrzymywały afrykańskie historie w granicach lokalnych rynków.

„Ta droga nie polegała na tym, że my 'dostarczaliśmy' tam afrykańskie produkcje; chodziło raczej o zapewnienie globalnej platformy wyjątkowemu talentowi, który zawsze tu istniał” — powiedziała Williams.

Netflix inwestował w napisy i dubbing, aby produkcje z rynków takich jak RPA i Nigeria mogły docierać do odbiorców w innych miejscach. Firma twierdzi, że lokalizacja językowa jest ważnym elementem pomagającym historiom przekraczać granice.

The Black Book osiągnął szczyt na 3. miejscu wśród globalnych anglojęzycznych filmów Netflixa. Według producentów przyciągnął ponad 20 milionów widzów w ciągu kilku tygodni od premiery.

Unseen, kolejna południowoafrykańska produkcja, wygenerował ponad 60 milionów godzin oglądania — wynika z danych zawartych w raportach o zaangażowaniu Netflixa. Z kolei The Polygamist, popularny południowoafrykański serial dramatyczny, zanotował ponad 23 miliony wyświetleń w pierwszym miesiącu 2026 roku.

Adaptowany z powieści zimbabwejskiej autorki Sue Nyathi z 2012 roku o tym samym tytule, 22-odcinkowy dramat przenosi historię do RPA, zachowując jednocześnie opis emocjonalnych i praktycznych konsekwencji wielu równoległych relacji.

Zasięg afrykańskich produkcji wykracza również poza RPA i Nigerię. Williams wskazała produkcje i licencjonowane tytuły z Kenii, Ghany, Senegalu, Etiopii i Malawi.

„Głęboko wierzymy, że świetna historia może pochodzić z dowolnego miejsca” — powiedziała.

To istotne, ponieważ afrykańska gospodarka ekranowa jest często opisywana przez pryzmat dwóch największych rynków produkcyjnych. Jednak występ Laskera w One Piece pokazuje inny przykład.

Williams powiedziała, że duża produkcja taka jak One Piece może korzystać z usług ponad 600 lokalnych dostawców, z których większość to małe i średnie firmy, jednocześnie tworząc ponad 1000 etatowych miejsc pracy dla ekipy filmowej.

Połączenie z Zimbabwe pokazuje, że afrykański talent może uczestniczyć w produkcjach o międzynarodowej skali nawet wtedy, gdy sam ekosystem produkcyjny znajduje się gdzie indziej.

Pieniądze naprawdę są wydawane

Ekonomiczny argument za streamingiem nie jest teoretyczny.

Netflix zainwestował łącznie R4 miliardy ($247 million) w lokalne treści z RPA, Nigerii i Kenii w latach 2021–2024 — podała firma. Williams dodała, że inwestycje Netflixa w regionie historycznie wspierały ponad 12 000 miejsc pracy.

Szersza południowoafrykańska gospodarka produkcyjna również przyciąga pieniądze z zagranicy. Independent Producers Organisation, stowarzyszenie producentów filmowych i telewizyjnych w RPA, oszacowało w 2024 roku zagraniczne inwestycje produkcyjne w sektorze filmowym kraju na R2.52 miliarda ($155.6 million). Międzynarodowe ekipy produkcyjne odpowiadały również za ponad 59 000 noclegów hotelowych, generując prawie R148 million ($9.1 million) przychodów w branży hotelarskiej.

Netflix twierdzi, że wydatki te rozchodzą się na transport, budownictwo, zakwaterowanie, usługi profesjonalne i innych dostawców. Jednak te liczby pokazują ważne rozróżnienie: wydatki produkcyjne nie są tym samym co własność.

Model Netflixa opiera się w dużej mierze na wypłacaniu talentom i firmom produkcyjnym pieniędzy z góry. Williams powiedziała, że firma stosuje różne struktury, w tym oryginalne produkcje należące do Netflixa, koprodukcje i tytuły licencjonowane.

„Nie wierzymy w podejście uniwersalne dla wszystkich, ponieważ lokalne normy, regulacje i potrzeby twórców są różne” — powiedziała. „Stałe pozostaje nasze podejście polegające na wypłacaniu honorariów talentom i firmom produkcyjnym z góry”.

Logika jest prosta: Netflix bierze na siebie ryzyko finansowe, a twórcy otrzymują wynagrodzenie za realizację projektu. Ale to prowadzi do trudniejszego pytania: co się dzieje, gdy tytuł staje się znacznie cenniejszy, niż ktokolwiek przewidywał?

Widoczność to nie własność

Dla aktorów natychmiastowym zwrotem z streamingu jest często widoczność. Maake Ka-Ncube doświadczył korzyści globalnej ekspozycji bezpośrednio. Nie uważa jednak, że sam rozgłos wystarczy.

Twierdzi, że branża filmowa powinna dokładniej przemyśleć, w jaki sposób afrykańskie społeczeństwa są przedstawiane na ekranie.

„To właśnie mam za złe” — powiedział. „Musimy bardziej uważać na to, jak reprezentujemy nasze społeczeństwa, zamiast sprowadzać je do jednego sposobu mówienia czy zachowania”.

Szerszym problemem jest dla niego rozwój samego zawodu aktora.

„O aktorstwie naprawdę trzeba rozmawiać” — powiedział, argumentując, że RPA nie przeanalizowała jeszcze w pełni swojego podejścia do aktorstwa i reprezentacji.

„Nie zbadaliśmy jeszcze w pełni rzemiosła aktorskiego i nie zapytaliśmy, czy możemy stworzyć własnych autorytetów i własne podejścia do aktorstwa”.

To wskazuje na szerszy problem. Uważa on, że gospodarka streamingu potrzebuje czegoś więcej niż budżetów produkcyjnych.

„Potrzebne są inwestycje w ludzi, którzy mogą stworzyć następne pokolenie afrykańskich produkcji” — powiedział Maake Ka-Ncube.

Pytanie o własność zaczyna się od producentów

Obsada The Polygamist widzi wpływ modelu streamingowego z perspektywy produkcji.

Główny aktor serialu, Sdumo Mtshali, który gra Jonasi Gomora, powiedział TechCabal, że produkcja pokazała, iż afrykańskie historie mogą zachować swoją tożsamość kulturową, a jednocześnie trafiać do międzynarodowej publiczności.

„Udział w The Polygamist pokazał mi, że historia może być głęboko zakorzeniona w naszej własnej kulturze, a jednocześnie przemawiać do widzów w dowolnym miejscu na świecie” — powiedział. „Netflix pomógł dać afrykańskim wykonawcom i historiom znacznie większą scenę, jednocześnie pozwalając nam pozostać autentycznymi wobec tego, kim jesteśmy i skąd pochodzimy”.

Współgwiazda Mtshale’a, Kwanele Mthethwa, która gra Matipę, widzi wpływ wykraczający poza samą obsadę.

„To ekscytujące widzieć afrykańskie produkcje otrzymujące taki poziom międzynarodowej uwagi, ponieważ daje to widoczność nie tylko aktorom na ekranie, ale także głębi talentu w całej naszej branży” — powiedziała.

Reżyser serialu Nthabi Tau przedstawia argument ekonomiczny bardziej bezpośrednio.

„Inwestycje w afrykańskie produkcje tworzą możliwości znacznie wykraczające poza gotowy film: rozwijają ekipy, wzmacniają kompetencje techniczne i wspierają lokalnych dostawców, pomagając budować bardziej pewną siebie i zrównoważoną branżę produkcyjną” — powiedział TechCabal.

Ale za tą aktywnością produkcyjną kryje się kolejny zasób, który z czasem może stać się znacznie cenniejszy: własność intelektualna.

Kto jest właścicielem postaci? Kto kontroluje prawa do sequeli? Kto korzysta, jeśli lokalna historia stanie się franczyzą? I kto negocjuje kolejną umowę, gdy tytuł udowodni, że istnieje międzynarodowa publiczność? Te pytania mają znaczenie, ponieważ film lub serial może mieć wartość długo po swojej premierze.

Twórca, który otrzymuje jednorazową płatność na etapie produkcji, może skorzystać na natychmiastowym sukcesie tytułu, ale nie uczestniczyć we wszystkim, co następuje potem: sequelach, remake’ach, licencjonowaniu, spin-offach lub innych wykorzystaniach własności intelektualnej.

Właśnie dlatego różnica między byciem opłaconym za treść a uczestniczeniem w jej długoterminowej wartości komercyjnej staje się istotna.

Jedna afrykańska firma streamingowa próbuje jednak zmienić to, co dzieje się po zakończeniu produkcji. Louis Manu, współzałożyciel i dyrektor generalny Wi-flix, uważa, że relacja między platformami a twórcami musi się zmienić. Jego firma stosuje umowy o podziale przychodów, zamiast polegać wyłącznie na tradycyjnym modelu kupowania treści za stałą kwotę.

„To model podziału przychodów” — powiedział Manu TechCabal.

W zależności od projektu podział może wynosić 50/50, 60/40 lub 70/30. Struktura zależy od treści, marketingu, reklamy oraz tego, czy Wi-flix wnosi wkład w produkcję.

Umowa ryczałtowa oddziela wynagrodzenie twórcy od przyszłych wyników tytułu. Podział przychodów łączy te dwa elementy.

Manu podaje przykład: jeśli dana treść generuje $10,000, twórca może otrzymywać około $4,000 w sposób ciągły, zamiast przyjmować jednorazową płatność w wysokości $40,000.

„Zamiast przychodzić do was i mówić: 'Damy wam $40,000 za ten film', moglibyście przez kolejne dwa lata zarobić ponad $40,000, podczas gdy wasza treść pozostaje na platformie” — powiedział.

Wi-flix twierdzi również, że twórcy są wynagradzani zależnie od wyników. „Nie robimy jednorazowej płatności” — powiedział Manu. „Wszyscy dostają udział na podstawie wyników treści”.

W wywiadzie dla TechCabal w 2023 roku Manu opisał podejście Wi-flix jako płacenie twórcom za każde odtworzenie i powiedział, że model podziału przychodów został zaprojektowany tak, aby zmniejszyć lukę między wartością generowaną przez treść a tym, co otrzymują twórcy.

Różnica jest istotna: stała płatność kończy relację finansową w momencie sprzedaży, podczas gdy podział przychodów utrzymuje twórcę w związku z wynikami tytułu.

Wartość wyjścia na świat

Dla Ayandy Seoki, cenionej południowoafrykańskiej aktorki, występ w The Wheel of Time na Prime Video dał jej coś, co trudno ująć w aktorskiej wypłacie: międzynarodową widoczność. Mówi jednak, że produkcja pokazała jej również wartość warunków pracy w dużych globalnych produkcjach streamingowych.

„Myślę, że prawdziwa wartość leży w widoczności i zbliżaniu do siebie branż” — powiedziała Seoka TechCabal. „Myślę, że wcześniej zawsze było to coś odległego”.

Seoka uważa, że streaming międzynarodowy sprawia, iż globalne możliwości stają się bardziej dostępne dla afrykańskich aktorów, pozwalając im docierać do widzów na całym świecie bez opuszczania kontynentu.

Wskazuje także na finansowe i zawodowe korzyści wynikające z większych budżetów produkcji międzynarodowych.

„Myślę, że budżety są większe, więc oczywiście ludzie mogą lepiej płacić. Traktowanie też jest inne” — powiedziała. Na planie The Wheel of Time latała między Johannesburgiem a Kapsztadem na przymiarki i zdjęcia, a gdy harmonogram produkcji się zmieniał, była zakwaterowana w pięciogwiazdkowym hotelu.

„Nawet jeśli są opóźnienia w zdjęciach, mieszkam w pięciogwiazdkowym hotelu i czekam na nagranie” — powiedziała. „Czasami nie pracuję, więc po prostu korzystam z życia w Kapsztadzie”.

Dystrybucja nadal pozostaje ograniczeniem

Afryka mogła już wyjść poza stary problem samego szerokiego dotarcia ze swoimi historiami, ale dystrybucja nadal ogranicza twórców próbujących wejść na wiele rynków na korzystnych warunkach.

Manu uważa, że afrykańscy producenci mogą zarobić więcej na swojej pracy, jeśli treści będą przechodzić przez wiele kanałów dystrybucji, zamiast być zamknięte w jednej umowie.

„Nie powinno chodzić o wyłączność. Powinno chodzić o: 'Zróbmy razem przychody i podzielmy się nimi'” — powiedział.

Właśnie tutaj mogą mieć znaczenie afrykańskie platformy streamingowe. Wi-flix twierdzi, że ma już ponad cztery miliony klientów w Afryce i diasporze. Firma mówi też, że partnerstwa z platformami międzynarodowymi mogą dać afrykańskim treściom dostęp do znacznie większej publiczności.

Manu powiedział, że ambicją firmy nie jest po prostu konkurowanie z Netflixem. „Chcemy stać się częścią kanału, który przenosi afrykańskie treści od lokalnej publiczności do globalnej” — powiedział.

Im więcej rynków może osiągnąć produkcja, tym więcej jest możliwości generowania przychodów i finansowania kolejnego projektu.

Walka toczy się o potencjalny zysk

W tej historii nie ma prostego złoczyńcy.

Netflix wydaje w RPA miliardy randów, tworzy miejsca pracy i daje afrykańskim historiom globalną platformę. Aktorzy zyskują międzynarodową rozpoznawalność. Producenci budują ekipy i kompetencje techniczne. Lokalne firmy streamingowe tworzą alternatywne modele dystrybucji.

Netflix zwraca też uwagę, że to autentyczność, a nie próba dopasowania się do globalnej formuły, sprawia, że afrykańskie historie podróżują.

„Historie, które najlepiej podróżują globalnie, to zazwyczaj te, które są najmocniej zakorzenione we własnej kulturze i tradycjach” — powiedziała Williams.

Wyzwanie polega na tym, czy afrykańscy twórcy zdołają zbudować wystarczającą siłę negocjacyjną, by przejąć większą część wartości generowanej przez udane produkcje.

Dla Seoki wyzwanie wykracza poza gwiazdy, których nazwiska pojawiają się na ekranie. Uważa ona, że międzynarodowy streaming może pomóc afrykańskim aktorom uzyskać dostęp do globalnej pracy bez konieczności opuszczania kontynentu.

„Myślę, że to łączy świat” — powiedziała TechCabal. „Nie trzeba koniecznie jechać gdzieś indziej, żeby robić międzynarodową pracę, bo teraz jest ona dosłownie na naszym progu”.

Maake Ka-Ncube dodał, że wymaga to inwestycji w talent wykraczający poza osoby, których nazwiska pojawiają się w napisach początkowych.

Jego zdaniem RPA zrobiła postęp dzięki instytucjom takim jak Africa Film Drama Arts (AFDA), szkoła sztuk kreatywnych, ale wciąż trzeba zrobić więcej, by rozwinąć odrębne podejście do aktorstwa i przedstawiania doświadczeń osób czarnoskórych.

„Myślę, że RPA wykonała ogromny krok, tworząc instytucje takie jak AFDA, z której wyłoniło się wielu młodych talentów, zarówno przed kamerą, jak i za nią. Ale nadal uważam, że trzeba przeprowadzić głęboką analizę samego rzemiosła aktorskiego” — powiedział Maake Ka-Ncube.

To samo pytanie pojawia się w biznesie filmowym: co dzieje się z pieniędzmi wygenerowanymi przez afrykańską historię po jej pierwszej sprzedaży?

Manu twierdzi, że problem nie polega wyłącznie na tym, ile pieniędzy trafia do produkcji filmu, ale na tym, jak twórcy uczestniczą w późniejszych przychodach.

„Chodzi o tworzenie bardzo dynamicznych kanałów, przez które będą generowane dla nich przychody, a także o zmianę modeli przychodowych” — powiedział.

Wskazuje on na systemy dystrybucji dostępne dla sukcesów filmowych na większych rynkach, gdzie tytuł może generować przychody w kinach, na platformach streamingowych i w innych kanałach. „Mają bardzo silny system dystrybucji. My nie” — zauważył. Manu argumentuje, że afrykańskie treści muszą trafiać do większej liczby kanałów dystrybucji, zamiast być zamknięte u jednego nabywcy lub w umowie na wyłączność.

Afryka już pokazała, że jej historie mogą podróżować. Blood & Water przeniosło południowoafrykańskie opowiadanie historii do odbiorców oddalonych o tysiące kilometrów. The Black Book udowodnił międzynarodowy zasięg Nollywood. The Polygamist to kolejny przykład przełomowego sukcesu. A One Piece, z zimbabwejskim aktorem Danielem Laskerem w obsadzie i znaczącym zapleczem produkcyjnym w RPA, pokazuje, jak afrykański talent może uczestniczyć w globalnych franczyzach.

Następne pytanie brzmi: co dzieje się, gdy ten sukces zamienia się w pieniądze? Dla Manu część odpowiedzi leży w zmianie sposobu dystrybucji i wynagradzania treści.

„Nie powinno się tego przedstawiać jako kupowania na wyłączność. Powinno się to widzieć tak: 'Zróbmy razem przychody i podzielmy się nimi'” — powiedział.

Kiedy Maake Ka-Ncube został rozpoznany w Etiopii, a później przez Hiszpanów w Europie, widział pozytywne skutki transformacji, do której afrykańscy filmowcy i aktorzy dążyli przez lata: ich historie podróżowały.