Dla wielu afrykańskich artystów umieszczenie utworu w globalnych serwisach streamingowych, takich jak Spotify i Apple Music, czy skoncentrowanym na Afryce Boomplay, nie jest już największą przeszkodą. Trudniejsza praca często zaczyna się dopiero po premierze utworu: budowanie publiczności, otrzymywanie wynagrodzenia, rozumienie praw i przekształcanie cyfrowej widoczności w karierę, która może się utrzymać.

To wyzwanie, z którym Nodjigno Pierre Yao Nihtael wielokrotnie się spotykał, pracując z artystami w Togo.

Poprzez Façonné Music ten togolski profesjonalista branży muzycznej zajmuje się dystrybucją cyfrową, rozwojem artystów, strategią medialną i biznesową stroną projektów muzycznych. Do branży wszedł, zauważywszy lukę między umiejętnością tworzenia dobrej muzyki a rozumieniem tego, co następuje po nagraniu.

Wielu artystów potrafiło nagrywać utwory, jak wyjaśnił, ale miało trudności ze wszystkim, co następowało potem — planowaniem premiery, zarządzaniem metadanymi, zakładaniem profili artystów, promocją muzyki i rozumieniem otaczającego ją biznesu.

Z czasem Nihtael przyczynił się, jak mówi, do cyfrowej dystrybucji i rozwoju ponad 50 artystów i projektów muzycznych. Jego doświadczenie stanowi też okno na to, co zmienia się na afrykańskich rynkach muzycznych, gdzie streaming obniżył bariery geiczne związane z wydawaniem muzyki, ale dotarcie na globalną platformę okazuje się czymś zupełnie innym niż budowanie globalnej kariery.

Świat jest dostępny, ale czy ktokolwiek słucha?

Dziesięć lat temu początkujący togolski artysta szukający słuchaczy poza krajem musiał w dużej mierze polegać na radiu, telewizji, osobistych kontaktach i podróżach. Dystrybucja cyfrowa usunęła część tych barier.

„Największą zmianą jest dostęp” — powiedział Nihtael. „Dziś togolski artysta może udostępnić premierę na całym świecie w tym samym czasie co artysta z dużego rynku muzycznego.”

Artyści mogą też teraz widzieć więcej tego, co dzieje się po premierze. Analityka streamingowa pokazuje, gdzie mieszkają słuchacze, które utwory się sprawdzają i gdzie pojawiają się nowe publiczności. Zdobycie tych liczb wymaga jednak pracy przed i po premierze utworu.

Profesjonalna premiera wymaga więcej niż gotowego utworu. Okładka, metadane, informacje o współtwórcach i prawach własności, identyfikatory i data premiery — wszystko to trzeba uporządkować przed publikacją. Dystrybucja obejmuje również identyfikatory, takie jak ISRC i UPC — standardowe kody branżowe służące do śledzenia poszczególnych nagrań i katalogowania premier na platformach. Po dotarciu utworu na platformy zespoły mogą nadal musieć rozwiązywać problemy z błędnym przypisaniem artysty (gdy premiera jest przypisana do niewłaściwego profilu artysty), aktualizować metadane, przygotowywać materiały promocyjne i monitorować wyniki.

To właśnie tę lukę próbuje wypełnić Façonné Music.

„Pomagamy ustrukturyzować premierę, koordynować dystrybucję, zarządzać kwestiami katalogu i metadanych, wspierać profile artystów i ich widoczność oraz pomagamy artystom zrozumieć, co muszą zrobić przed premierą i po niej” — wyjaśnił Nihtael.

Technologia stworzyła jednak pewien paradoks dla afrykańskich muzyków: nigdy nie było łatwiej udostępnić utwór na całym świecie, ale globalna dostępność nie gwarantuje, że usłyszy go ktokolwiek spoza dotychczasowej publiczności artysty.

„Globalna dostępność i globalna publiczność to dwie różne rzeczy” — powiedział Nihtael. „Utwór może być dostępny w ponad 100 krajach i wciąż pozostawać niemal niewidoczny, jeśli nie stoi za nim promocja, opowieść, wsparcie playlist, obecność w mediach, strategia w mediach społecznościowych ani rozwój publiczności.”
Artyści z rynków takich jak Togo konkurują też z milionami innych premier, często z mniejszymi budżetami marketingowymi i słabszymi kontaktami z międzynarodowymi mediami, playlistami i sieciami branżowymi. Dla Nihtaela oznacza to, że dystrybucja musi być powiązana z marketingiem i długoterminowym rozwojem artysty.

Streaming otworzył drzwi, ale niekoniecznie pieniądze

Za wzrostem popularności streamingu w Afryce kryje się inne pytanie: czy artyści mogą się z niego faktycznie utrzymać?

Nihtael mówi, że niektórzy togolscy artyści zarabiają na streamingu, ale dla wielu dochód ten nie wystarcza jeszcze, by samodzielnie utrzymać karierę muzyczną. Niskie wolumeny streamów to tylko część problemu. Platformy streamingowe generalnie wypłacają tantiemy na podstawie liczby odtworzeń, a stawki różnią się w zależności od serwisu, kraju i typu subskrypcji — to jeden z powodów, dla których niskie wolumeny odsłuchów przekładają się na niskie dochody. Artyści mogą też tracić pieniądze lub wpadać w spory, gdy metadane są błędne, własność jest niejasna lub podziały przychodów są słabo udokumentowane. Zrozumienie różnych praw i śledzenie płatności na różnych platformach również może być trudne.

„Artyści muszą też rozumieć, że przychody ze streamingu to jedna część szerszego biznesu muzycznego, a nie jedyne źródło dochodu” — powiedział.

Dobrze zorganizowany katalog i przejrzyste dane o publiczności mogą ułatwić artystom sięganie po możliwości wykraczające poza streaming — od bookingów koncertowych i partnerstw z markami po licencjonowanie i współpracę.

„Ważne jest, aby cyfrowy katalog wspierał całą karierę artysty, a nie tylko generował odtworzenia” — powiedział Nihtael.

Jako przykład wskazuje togolskiego artystę SCENARIO. Zespół Nihtaela wspierał przygotowanie cyfrowej premiery projektu, metadane i pozycjonowanie online, ale on sam celowo unika przedstawiania go jako natychmiastowego sukcesu streamingowego.

„Najważniejszą zmianą nie był liczba odtworzeń z dnia na dzień; to było uprawomocnienie procesu premiery” — wyjaśnił. „Wolę być transparentny niż wymyślać wyniki. Prawdziwa wartość tej pracy polega na budowaniu fundamentu, który pozwala na wzrost w czasie.”

Następnym wyzwaniem muzycznym Afryki jest infrastruktura

Platformy cyfrowe mogły ułatwić dystrybucję, ale Nihtael mówi, że infrastruktura potrzebna do budowania trwałych biznesów muzycznych wciąż jest niewystarczająca.

Z jego doświadczenia w Togo luki obejmują ograniczoną wiedzę o prawach cyfrowych i tantiemach, słabe planowanie premier, niewystarczające dane branżowe, ograniczone szkolenia specjalistyczne trudności w łączeniu lokalnych muzyków z sieciami międzynarodowymi. Systemy płatności, praw autorskich i tantiem również wymagają uwagi.

Samo słownictwo może być barierą. Dystrybucja umieszcza nagrania na platformach streamingowych, wydawnictwo (publishing) dotyczy utworów jako kompozycji, a prawa pokrewne generują płatności, gdy nagranie jest nadawane lub publicznie wykonywane — to nakładające się elementy tego samego łańcucha praw, po którym artyści mają się poruszać.

„Wielu artystów potrzebuje praktycznej edukacji na temat tego, jak faktycznie działają dystrybucja, wydawnictwo, prawa pokrewne, tantiemy i analityka cyfrowa” — powiedział.

Nihtael uważa, że platformy streamingowe mogą się przyczynić, przykładając większą wagę do odkrywania muzyki w Afryce i zapewniając lepsze dane oraz zasoby dla rozwoju artystów. Rządy i instytucje kultury, jak mówi, mogą wspierać edukację w zakresie praw autorskich, szkolenia zawodowe i przedsiębiorczość cyfrową. Ale sami profesjonaliści muzyczni również muszą poprawić sposób działania branży.

„Potrzebujemy lepszych kontraktów, jaśniejszej własności praw, dokładnych metadanych, profesjonalnych kalendarzy premier, rzetelnej księgowości i większej współpracy między menedżerami, producentami, dystrybutorami, wydawcami, mediami i profesjonalistami od wydarzeń na żywo” — powiedział.

Nihtael oczekuje, że kolejne pięć lat przyniesie bardziej profesjonalną, opartą na danych branżę muzyczną, szczególnie gdy mniejsze rynki afrykańskie lepiej połączą się z szerszą cyfrową gospodarką muzyczną kontynentu. Dystrybucja pozostanie ważna, jak mówi, ale umieszczenie utworu na platformie streamingowej to dopiero pierwszy krok.

„Mamy talent; następnym etapem jest wzmocnienie infrastruktury wokół tego talentu” — powiedział.

Materiał i cytaty po raz pierwszy opublikowało TechNext24.