Eiwit vult inmiddels vrijwel elk schap van de Amerikaanse supermarkt, ver buiten de vleesafdeling. Dorstige shoppers kunnen kiezen uit eiwitshakes en eiwitfrisdrank; hongerige klanten kunnen hun voorraad aanvullen met eiwitmuesli, koffie, chips en zelfs mac and cheese.

Te midden van de proteinmaxxing-hausse—een golf die al heeft geleid tot whey-tekorten, stijgende kosten en aangepaste recepten bij snackfabrikanten—lijken jonge Amerikanen weliswaar een generatie die geobsedeerd is door supplementen. Nieuwe data nuancen dat beeld echter. Volwassenen onder de 30 zijn minder geneigd dan elke andere leeftijdsgroep om supplementen te gebruiken voor hun gezondheid, aldus een nieuw onderzoek van Pew Research Center, waaruit blijkt dat ongeveer acht op de tien Amerikanen supplementen gebruiken en velen die belangrijk vinden voor hun gezondheid.

Eén categorie doorbreekt dat patroon: eiwit. Zevenendertig procent van de volwassenen van 18 tot 29 jaar gebruikt eiwitsupplementen zoals poeders, drankjes of repen, tegenover 23% van de Amerikanen van 65 jaar en ouder. Die klopt roept een bredere vraag op: wat betekent een 'supplement' nog wel, nu eiwit steeds vaker opduikt in alledaagse voedingsmiddelen en dranken? Jonge Amerikanen verlaten welness niet zozeer, als wel dat ze de vorm ervan in hun leven veranderen.

"We zien een wezenlijke verschuiving in hoe jongere consumenten omgaan met welness en functionele ingrediënten", vertelde Scott Dicker, senior director market insights bij consumentendatabedrijf SPINS, aan Fortune. Oudere generaties hebben doorgaans de voorkeur gegeven aan traditionele supplementvormen zoals capsules, tabletten en poeders, zei hij, maar jongere consumenten zoeken vergelijkbare voordelen vaker via voedingsmiddelen en dranken.

In plaats van supplementen te zien als een apart gezondheidsregime, zien jongere consumenten functionaliteit steeds vaker als iets dat kan worden verwerkt in de producten die ze toch al de hele dag consumeren", aldus Dicker.

Dat vervaagt de grens tussen supplement en tussendoortje. Een multivitamine is onmiskenbaar een supplement, terwijl een eiwitshake of -reep ook kan dienen als onderdeel van een maaltijd of als middagsnack.

De leeftijdskloof is vooral opvallend als het om de traditionele vitaminekast gaat. Slechts 48% van de volwassenen onder de 30 gebruikt vitaminen of mineralen, volgens Pew, tegenover 81% van de 65-plussers. Het algehele supplementgebruik volgt een vergelijkbaar patroon: 67% van de jongste volwassenen gebruikt er minstens één, tegenover 85% van de senioren.

Eiwit keert die trend om. Een SPINS-studie uit 2025 onder jonge shoppers toonde aan dat meer dan de helft van de ondervraagde Gen Z- en millennial-shoppers aangaf een eiwitrijk dieet te volgen. Toch is hun interesse in eiwitverrijkte voedingsmiddelen niet ten koste gegaan van poeders, drankjes of repen. Dicker zei dat die kernproducten nog steeds goed verkopen, ook nu bedrijven eiwit toevoegen aan producten zoals ontbijtgranen, pasta en frisdrank.

"Je kunt door geen enkele supermarktpassage lopen zonder eiwitverrijkte producten te zien", aldus Dicker tegen Fortune.

Ook de productvoorkeuren lopen langs generatielijnen. Oudere consumenten geven doorgaans de voorkeur aan van nature eiwitrijke voedingsmiddelen zoals yoghurt en hüttenkäse, terwijl jongere consumenten kiezen voor producten waaraan eiwit is toegevoegd in categorieën die er traditioneel weinig van bevatten, zoals ontbijtgranen, zei Dicker.

De leeftijdsparadox van eiwit

Vanuit voedingskundig oogpunt is de leeftijdsverschil rondom eiwitconsumptie enigszins contra-intuïtief. De jongste volwassenen gebruiken het vaakst eiwitsupplementen, maar het behoud van spiermassa wordt juist steeds belangrijker naarmate mensen ouder worden, volgens het National Institute on Aging.

Roger Clemens, hoogleraar aan de Mann School of Pharmacy and Pharmaceutical Sciences van de University of Southern California die al decennialang voedingswetenschap bestudeert, wees op sarcopenie—het onvrijwillige verlies van spiermassa en spierkracht door veroudering—als een reden waarom eiwit voor oudere volwassenen een belangrijke overweging wordt.

"Eiwit is behoor complex", vertelde Clemens aan Fortune. De hoeveelheid van een voedingsstof op het etiket van een voedingsmiddel of supplement geeft consumenten niet het volledige voedingsbeeld, zei hij, want ook de manier waarop het lichaam het opneemt en verwerkt is van belang.

Uit de Pew-bevindingen alleen kan niet worden afgeleid of het verschil werkelijk generationeel is of deels een kwestie van leeftijd. De 22-jarige eiwitshakedrinker van vandaag kan morgen de multivitaminekoper worden, naarmate gezondheidsbehoeften en routines veranderen. Of dat gebeurt, is een vraag die toekomstige enquêterondes kunnen beantwoorden. Dicker merkte op dat eiwit niet langer alleen bedoeld is voor jonge mensen die spieren willen opbouwen—ook oudere consumenten zoeken het om spiermassa te behouden tijdens het ouder worden.

Wat nu al verandert, is wat bedrijven in de schappen zetten. Dicker zei dat de verschuiving de productontwikkeling bij supplementfabrikanten en voedingsmiddelen- en drankenbedrijven opnieuw vormgeeft, nu zij functionele voordelen steeds vaker inbouwen in producten die consumenten toch al kopen.

"Voor merken betekent dit: consumenten ontmoeten waar ze zijn", aldus Dicker. "In plaats van consumenten te vragen nieuwe supplementroutines aan te nemen, verwerken veel bedrijven functionele voordelen in producten die naadloos aansluiten bij alledaagse consumptimomenten."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.