Het afgelopen decennium werd het verhaal van het vrouwenrugby vooral verteld door de lens van investeringen en vergelijkingen. Hoe snel kon het het herenspel inhalen? Wanneer zouden de bezoekersaantallen verbeteren? Wanneer zouden omroepen ervoor betalen en wanneer zouden grote merksponsors volgen?

Dat waren begrijpelijke vragen, maar inmiddels zijn het de verkeerde. Vrouwenrugby is geen ontwikkelingsproject meer dat naast het "echte" commerciële product staat. Het wordt een van de meest overtuigende groeiverhalen van de rugbysport, en er zijn steeds meer zaken waar het herenspel van kan leren.

De cijfers beginnen de zaak te onderbouwen. Het Wereldkampioenschap rugby voor vrouwen van 2025, gehouden in Engeland, vestigde allerlei records op het gebied van bezoekersaantallen, betrokkenheid en sponsoring, waaronder de best bezochte vrouwenrugbywedstrijd aller tijden toen de Red Roses in de finale tegen Nieuw-Zeeland speelden in een vol Allianz Stadium in Twickenham. Dat getuigt van momentum, niet alleen van potentieel, en de binnenlandse competitie begint dat om te zetten in resultaten. De gemiddelde bezoekersaantallen stegen vorig seizoen met 23 procent en de fanbank groeide verviervoudigd.

"Hoewel de eetlust naar het internationale spel onmiskenbaar is, is het vooral de trajekt van de Premiership Women's Rugby die mij het meest enthousiast maakt," zegt vrouwen-sportstrategieconsultant Minty Martin.

Vrouwenrugby heeft Generatie Z veroverd

Wat telt is niet alleen dat het publiek groeit, maar hoe. Vrouwenrugby heeft zijn fanbasis op een typische Generatie Z-manier moeten opbouwen, met nadruk op persoonlijkheden, TikTok-content en verhalen vertellen.

Het is minder beperkt door tradities die het herenspel soms gesloten of conservatief kunnen doen lijken. De clubs en bonden – en de spelers – lijken bereidwilliger om energie te steken in de groei van de sport en de sluier op te lichten.

Op het wereldkampioenschap bezocht 15 procent van de aanwezigen hun allereerste rugbywedstrijd, van welk niveau dan ook. Bijna een derde van de vrouwenrugbyfans is jonger dan 35. World Rugby stelt dat de toegenomen zichtbaarheid van speelsters een van de belangrijkste redenen is waarom fans zich dieper met de sport verbonden voelen.

Sport concurreert vandaag de dag niet alleen met andere sporten, maar met elke andere vorm van entertainment. De aandacht van de volgende generatie moet verdiend worden, en vrouwenrugby lijkt zich steeds meer op zijn gemak te voelen met die realiteit. Die uitdaging wordt verscherpt door de versnippering van sportpublieken over streamingplatforms en sociale media, wat voordelen biedt aan partijen die deelbare, op persoonlijkheden gerichte content kunnen produceren in plaats van uitsluitend te leunen op bereik via broadcast.

"Publiek – vooral jongere publieksgroepen – merkt het verschil tussen een sport die voor hen een show opvoert en een sport die oprecht de deur opent en hen uitnodigt," zegt Lottie Rowland, verantwoordelijk voor vrouwenrugby bij Counteruck.

Hier schuilt een paradox. Het vrouwenspel heeft minder geërfde commerciële infrastructuur, wat een voordeel kan zijn: het kan formaten, stemmen en partnerschappen testen zonder zich eerst af te vragen of rugby het altijd zo heeft gedaan.

Er is ook een commerciële frisheid aan het vrouwenspel. Van sponsors wordt niet simpelweg gevraagd een logo op een gevestigd sportproduct te plaatsen. Er is een kans om deel te nemen aan de groei, de fanervaring vorm te geven en relaties met het publiek op te bouwen. Dit weerspiegelt een breder patroon in de vrouwensport, waarbij sporten zoals vrouwenvoetbal en vrouwencricket een specifieke groep merken hebben aangetrokken die vrouwenteams als primair instappunt sponsoren in plaats van als bijzaak.

Daryl West, partnerships-directeur bij AG1, zegt dat vrouwenspeelsters "het grootste goed van de sport zijn: authentiek, herkenbaar en vertrouwd. Zij hebben diep betrokken sociale volgers opgebouwd die sponsors een geloofwaardige stem geven in plaats van slechts een logo. Voor merken die echte verbinding zoeken in plaats van louter exposure, biedt vrouwenrugby een zeldzaam en krachtig platform."

Vrouwenrugby heeft antwoorden voor het herenspel

World Rugby ontdekte dat vrouwenrugbyfans met negen procentpunten meer kans hebben om over een merk dat de sport sponsor te praten dan fans van herenrugby. Voor rechtenhouders en merken is dat moeilijk te negeren.

De economie van de binnenlandse competitie blijft uitdagend. Clubs hebben meer inkomsten nodig, speelsters hebben duurzame carrières nodig, en het publiek moet de spanning van grote evenementen omzetten in wekelijkse gewoontes. De kloof tussen recordbrekende internationale gelegenheden en het wekelijkse karakter van clubrugby is waar de volgende groeifase zal worden beslist. Maar misschien is de grootste vereiste verandering de manier waarop mensen over de sport denken.

Vrouwenrugby zou niet langer uitsluitend besproken moeten worden in termen van hoe dicht het bij het herenspel staat. De interessantere vraag is wat het op eigen kracht kan worden en wat rugby in bredere zin ervan kan leren.

Rugby maakt zich al lang zorgen over het aantrekken van jongere supporters, het creëren van sterren, het verbeteren van content en culturele relevantie. Vrouwenrugby experimenteert al met veel van de antwoorden. De discussie is veranderd, en het herenspel zou verstandig doen om te gaan luisteren.

Simon Dent is oprichter en voorzitter van Firmative en heeft meer dan 20 jaar ervaring in sport, entertainment en de creatieve industrie.