Commentatoren betreuren vaak het verdwijnen van de monocultuur, maar op X levert het platform nog steeds betrouwbaar elke dag een personage op, of in elk geval een dagelijks debat waar collega’s bij de koffieautomaat over kunnen praten. Dinsdag was dat personage matchmaker Blaine Anderson — of, preciezer, een van haar teleurgestelde klanten.

In een post die op X meer dan zeven miljoen keer werd bekeken, beschreef Anderson een mislukte matchmakingpoging. Haar mannelijke klant — omschreven als 32, joods, werkzaam in finance en “medium handsome” — had een eerste date voorgesteld in een restaurant waarvan het kenmerkende gerecht een gigantische soft pretzel leek te zijn. De vrouw met wie hij was gekoppeld — 26, met een profiel van “amazing family, sexy + refined” — haakte af; zij had iets chiquer verwacht.

De post ging meteen viraal en het internet riep zijn gebruikelijke tribunaal bijeen. De meningen liepen uiteen van het neerzetten van de vrouw als oppervlakkig tot het verdedigen van de man als iemand die aan een kogel was ontsnapt, van de bewering dat hij alleen moest sterven tot de beschuldiging dat Anderson een oplichter zou zijn. Een reageerder stelde zelfs voor om vrouwen naar de gemeentewerf te brengen om op ratten te schieten. Voor Anderson was het echter gewoon weer een werkdag.

Economen die de wereld zien als een verzameling onderling verbonden markten, hebben huwelijk en daten al lang beschreven als een matching market. Het is echter een bijzondere markt; meer geld hebben betekent niet simpelweg dat je een beter resultaat kunt kopen, omdat de andere partij doorgaans eigen voorkeuren heeft. Een man kan Anderson $100.000 betalen om harder te zoeken, meer kandidaten te screenen en betere introducties te regelen; hij kan geen $100.000 betalen om de vrouw die hij wil ook in hem geïnteresseerd te maken.

Daardoor opereert Anderson feitelijk tegelijk in twee markten. In de eerste krijgt ze betaald om te ontdekken wat mannen en vrouwen werkelijk van elkaar willen. In de tweede worden de extremen van die voorkeuren content, die verontwaardiging laat die content rondgaan op sociale media, en miljoenen mensen leren wat anderen naar verluidt van moderne dating verwachten. Soms hervormt die tweede markt zelfs de eerste.

De bald tax en de short tax

“Ik dacht dat mensen er in elk geval wel een mening over zouden hebben,” vertelde ze Fortune. “Maar ik had niet verwacht hoe uitgesproken en gepassioneerd mensen erover zouden zijn.”

Anderson, die Dating By Blaine runt, heeft een uitzonderlijk lucratief bedrijf opgebouwd rond precies het debat dat haar post blootlegde: modern daten is rommelig en verwachtingen zijn bijna niet bij te benen. Ze rekent uitsluitend mannelijke klanten tussen de $35.000 en meer dan $100.000 voor zes maanden matchmaking, waarbij de prijs wordt bepaald door hoe makkelijk of moeilijk zij denkt dat het zal zijn om een match te vinden. Zo heeft Anderson een klant van 35, knap, lang en werkzaam in finance, die ook een beeldschone en intelligente vrouw zoekt. “Het is niet makkelijk omdat die vrouw moeilijk te vinden is en moeilijk te bereiken,” zei Anderson. “Maar als ik die vrouw vind, wil ze meestal wel een date met hem.” Dan kan ze hem dus dichter bij $35.000 rekenen.

Een andere klant is 40, kaal aan het worden, en 5’6. Goede persoonlijkheid, maar toch krijgt hij, jammer genoeg, wat zij de “bald tax” en de “short tax” noemt — waardoor zijn tarief dichter bij $100.000 of hoger uitkomt. “Ik vind het vervelend om te zeggen… dat beïnvloedt hun waarde als partner eigenlijk niet,” zei Anderson. “Maar het zoekproces vereist gewoon meer tijd en zorg, simpelweg omdat we met meer vrouwen moeten praten om hetzelfde aantal dates te krijgen.”

Haar team van vijf matchmakers besteedt per match tot 50 uur, en vindt vrouwen via vrienden, professionele netwerken, Instagram en LinkedIn; bij bijzonder lastige zoekopdrachten stuurt ze soms iemand een stad in om vrouwen te ontmoeten in koffiebars, hardloopclubs en op evenementen.

Wat de pretzel onthult

Voor sommige van Andersons felste critici die Pretzelgate volgden, leek dit bewijs. Voor hen leek een man die tienduizenden dollars betaalt en vervolgens wordt afgewezen vanwege een pretzel erop te wijzen dat Anderson haar werk slecht deed, of erger nog, een oplichter was. Maar volgens haar laat die afwijzing juist zien waarvoor hij betaalt: de prijs van een voorkeur.

Het moderne datingdebat heeft zijn eigen grote theorieën ontwikkeld voor waarom heteroseksuele hofmakerij zo ellendig voelt. De ene hoek is het creatieve gebruik van hypergamie op internet: de stelling, populair in door mannen gedomineerde datingdiscussies, dat vrouwen steeds meer concurreren om een smalle bovenlaag van langere, rijkere en aantrekkelijkere mannen (denk aan de zomerjingle van vorig jaar: “finance, 6’5, blue eyes”). De eigenlijke term is smaller, en onderzoek heeft aangetoond dat traditionele hypergamie afneemt naarmate het opleidingsniveau van vrouwen stijgt.

Aan de andere kant staat heteropessimisme, een term die werd bedacht door schrijver en academicus Asa Seresin voor de hopeloosheid waarmee mensen, vooral vrouwen, over heterorelaties praten terwijl ze die relaties toch blijven nastreven. Sociale media zijn bijzonder vruchtbare bodem om die performance te ritualiseren, mede door de opkomst van “loneliness influencers” die content maken over hun leven alleen, zonder vrienden of kinderen, en door de toenemende omarming van celibaat onder Gen-Z.

Pretzelgate was eigenlijk perfect materiaal voor beide kampen. Voor de ene kant was de vrouw weer een entitled “dater” die eiste dat een man rijkdom liet zien nog vóór ze elkaar hadden ontmoet. Voor de andere kant was de restaurantkeuze van de man nog een voorbeeld van mannen die de ogenschijnlijk bescheiden verwachtingen van vrouwen niet waarmaakten.

Voor Anderson is het rumoer echter ook marketing. Aanvankelijk was ze een Instagram-gebruiker, maar tijdens haar zwangerschapsverlof in 2025 begon ze serieus te posten op X, nadat ze had ingezien dat de CEO’s, oprichters en ondernemers die een groot deel van haar klantenbestand vormen daar hun tijd doorbrachten.

“Het is mijn klantverwervingskanaal,” zei Anderson. “Ik ben voortdurend aan het kijken van, oké, welke content kan ik posten? Zoals, waar kan ik hier iets over zeggen om kijkers te trekken?”

Ze volgt wat viraal gaat en probeert daar meer van te maken. De meest ontvlambare verhalen, heeft ze geleerd, gaan meestal over iemand die een omstreden norm schendt: een vrouw die verwacht dat er een Uber voor haar wordt gestuurd, nog een hit-tweet van vorige week; een man die een restaurant voor de eerste date kiest dat te casual overkomt; doorgaans worden iemands standaarden door de andere helft van het internet als entitled gezien.

“Mensen vinden het leuk om online boos te zijn,” zei Anderson. “Als er iets is waar iemand discutabel boos over kan zijn, kun je er maar beter van uitgaan dat ze die kans pakken.”

Ze benadrukt echter dat ze niet expres ragebait maakt. Viraliteit is alleen nuttig als het mensen bereikt die haar uiteindelijk misschien gaan vertrouwen; miljoenen kijkers die haar een oplichter noemen, zijn niet per se goede klanten.

Toch doet haar posten meer dan alleen de bestaande wrevel in de datingmarkt versterken: het kan de voorkeuren binnen die markt zelf veranderen.

Ze wees op de fixatie op lange mannen. Een vrouw die nooit bijzonder om lengte gaf, kan andere vrouwen online zien die dat verheerlijken en zich afvragen of zij dat ook zou moeten doen. Hetzelfde gebeurt met andere rituelen rond daten. “Eén meisje plaatst een post over hoe ze voor al haar dates een Uber verwacht,” zei Anderson, “en ineens vragen vrouwen die daar nooit over hadden nagedacht zich af: ‘Wacht, moet ik dat vragen?’ of ‘Moet ik dat vragen?’”

Een goede chirp

Soms verandert die tweede markt zelfs de eerste. Na een andere recente virale discussie over de vraag of een man zijn date een Uber moest sturen, voegde Andersons matchmakingteam die vraag toe aan de intake van klanten: Zou een vrouw die een auto verwacht bij hem passen, of maakt juist die verwachting haar al incompatibel?

“De realiteit is dat daten moeilijk en verwarrend is, of ik er nu over praat of niet,” zei Anderson. “De reden dat ik een bedrijf heb, is dat het frustrerend is, of ik nu iets zeg of niet. Als er al iets is, helpen deze verhalen delen en er humor aan geven mensen te beseffen dat ze niet alleen zijn — er is niets mis met ze alleen maar omdat ze het moeilijk hebben.

De klant in het middelpunt van Pretzelgate ging relatief goed om met het feit dat hij het internet’s hoofdpersonage werd. Anderson zei dat zijn vrienden hem snel herkenden, ondanks haar poging het verhaal anoniem te maken. Hij vond het misschien niet prettig om miljoenen onbekenden zijn restaurantkeuze te zien beoordelen, maar hij had wel één opmerking over Andersons beschrijving van hem.

“Hij heeft een goed gevoel voor humor,” zei Anderson. “Hij zei: ‘Medium handsome was a good chirp.’”

“Ik blijf daarbij.”

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com