Het afgelopen jaar leken oproepen van Amerikaanse toerismeorganisaties Josh Loewen overal te achtervolgen. Billboards en spandoeken verkondigden de liefde van een staat of stad voor Canada, terwijl online- en socialmedia-advertenties speciale aanbiedingen promootten voor reizigers van ten noorden van de grens.

Loewen, een inwoner van Vancouver die werkzaam is als marketingdirecteur, zei dat hij de verzoenende gebaren begrijpt. Het aantal Canadezen dat naar de Verenigde Staten reist, kelderde nadat president Donald Trump terugkeerde in het Witte Huis met uitspraken over het maken van Canada tot de 51e staat. Nu dreigt een verbitterde handelsoorlog tussen beide landen de informele boycot te versterken, juist op het moment dat deze lichtelijk leek af te zwakken.

"Het is op dit moment gewoon te veel gevraagd," zei de 45-jarige Loewen over de pogingen van de Amerikaanse toerisme-industrie om Canadezen zoals hij terug te winnen voordat een nieuwe president het Witte Huis betreedt. "Het is simpelweg verspilde moeite."

De relaties tussen de Amerikaanse en Canadese regeringen zijn sinds het mislukken van hun handelsonderhandelingen vorige maand scherp verslechterd. Trump legde invoerbelastingen tot 50% op aan een reeks Canadese producten, en de Canadese regeer reageerde in gelijke mate. Trump droeg de Amerikaanse overheid op de naam van de grensoverschrijdende Lake Ontario te wijzigen in "Lake America", terwijl de Canadese premier Mark Carney beledigingen van leden van Trumps kabinet afdeed als kinderachtig en onwaardig.

De bilaterale breuk heeft staats- en lokale toerismefunctionarissen en populaire bestemmingen zoals Graceland er niet van weerhouden Canadese bezoekers te blijven overtuigen om terug te keren. De staat New York lanceerde deze zomer de "NY Loves Canada"-actie met kortingen bij hotels, restaurants en attracties. Sommige hotels in het centrum van Las Vegas behandelen de Canadese dollar als gelijkwaardig aan de Amerikaanse dollar om Canadese bezoekers meer waar voor hun geld te geven — een betekenisvolle concessie, aangezien de Canadese dollar al lang onder zijn Amerikaanse tegenhanger noteert, waardoor Canadezen die tegen pariteit betalen feitelijk korting krijgen op hun verblijf. Toerismefunctionarissen van Las Vegas reisden vorige maand naar Canada om te spreken met reisadviseurs, touroperators en luchtvaartvertegenwoordigers.

"Wij zijn hier om ervoor te zorgen dat jullie weten dat we om Canada geven," zei Steve Hill, voorzitter van de Las Vegas Convention and Visitors Authority, tijdens zijn verblijf in Vancouver.

Het contact strekt zich ook uit tot het nationale niveau. Brand USA, de marketingorganisatie van de Amerikaanse toerisme-industrie, brengt in oktober voor het eerst zijn handels Evenementenreeks Travel Week naar Canada, waarmee het een eerder programma onder de naam Canada Connect uitbreidt en herstructureert.

Canada stuurde traditioneel meer internationale bezoekers die een nacht bleven naar de Verenigde Staten dan enig ander land, waardoor de terugval onevenredig zwaar weegt voor een sector waarin internationale bezoekers doorgaans meer uitgeven per reis dan binnenlandse. Te midden van de door consumenten gedreven reactie van vorig jaar doken zowel dagtrips als langere verblijven scherp omlaag. Canadese bewoners maakten 25% minder retourgrensovergangen en gaven in 2025 ongeveer $2,4 miljard (CA$3,3 miljard) minder uit aan reizen naar de VS dan het jaar daarvoor, volgens Statistics Canada, het nationale statistiekbureau van het land.

De terugval viel samen met andere tegenvallers, waaronder een zwakkere Canadese dollar die reizen naar de VS duurder maakte, en stijgende prijzen voor vliegtickets en hotels. Gegevens van Statistics Canada tonen aan dat het Canadese luchtverkeer naar de VS al sinds september 2023 daalde. Maar de abrupte terugval in reizen naar de Verenigde Staten die samenging met Trumps tweede presidentschap en zich voortzette tot dit jaar, duidde op "een aanhoudende verschuiving weg van de Verenigde Staten in de reisvoorkeuren van Canadese bewoners," aldus analisten van het bureau in een rapport uit juli.

Voorzichtige tekenen van verbetering deden zich voor in mei, juni en juli, toen grensovergangen licht aan trokken, meldde het bureau. De laatste twee maanden vielen samen met de Wereldbeker 2026, die gezamenlijk werd georganiseerd door de VS, Canada en Mexico. Het nationale voetbalteam van Canada speelde in de eerste weken van het toernooi, wat sommige Canadezen een reden gaf om zuidwaarts te reizen, en Carney woonde samen met Trump de finale in New Jersey bij.

Autoritten vormden het grootste deel van de toename van het grensverkeer, terwijl het luchtverkeer naar de VS in elke maand tot en met juni onder het niveau van een jaar eerder bleef, aldus Statistics Canada. Het U.S. National Travel and Tourism Office schat dat Canadezen in de eerste zes maanden van 2026 zelfs minder overnachtingsbezoeken brachten — die doorgaans meer toerisme-uitgaven genereren — dan in dezelfde periode vorig jaar.

Een dag na het einde van de Wereldbeker kondigde Trump aan dat tarieven op $20 miljard aan Canadese goederen binnen 30 dagen in werking zouden treden. Het Witte Huis zei dat de tarieven bedoeld waren om Amerikaanse klachten over Canadese belemmeringen voor Amerikaanse auto's, alcohol en zuivel aan te pakken.

"Je ging van dit echt hoge, spannende moment voor de VS in termen van internationale aandacht, naar de week erna, toen het weer negatief was," zei Deborah Friedland, hospitalityadviseur bij financiële dienstverlener Eisner Advisory Group. "Het is één stap vooruit en twee stappen terug."

Nu de zomer ten einde loopt, gaan sommige van de Amerikaanse bestemmingen die het meest afhankelijk zijn van Canadese bezoekers hun belangrijkste seizoen tegemoet. Grote aantallen Canadese "sneeuwvogels" trekken doorgaans naar warme bestemmingen in Florida, Arizona en California wanneer de temperaturen thuis dalen, blijven daar vaak maandenlang en vormen een seizoensgebonden ruggegraat van de lokale economieën in die regio's — waardoor de komende maanden een test vormen of de grassroots-boycot zich uitstrekt tot nog een winter.

"Ik zou ervan opkijken als we elkaar een jaar vanaf nu spreken en je plotseling deze enorme toename ziet in Canadees reisverkeer in de wintermaanden," zei Friedland.

Niet alle toerismefunctionarissen zijn bezorgd. Jennifer Adams, toerismedirecteur van het gebied Destin-Fort Walton Beach in Florida's Panhandle, zei nooit in paniek te zijn geraakt toen vorig jaar de eerste berichten verschenen over Canadezen die reizen naar de VS meden.

"Ik vond dat onze boodschap sterk was," zei ze, eraan toevoegend: "het gaat er voor ons om de Canadese familie te laten weten dat ze hier welkom zijn en dat wij erop gericht zijn hun een geweldige ervaring te bieden wanneer ze hier komen."

Florida zag in 2025 een daling van 7% aan Canadese bezoekers ten opzichte van het jaar daarvoor, volgens de staatsmarketingorganisatie Visit Florida. Zusterorganisatie Visit California, onder verwijzing naar gegevens van het wereldwijde onderzoek- en adviesbureau Tourism Economics, schatte dat het Canadese bezoek aan de Golden State met 20% daalde.

Loewen, de marketingdirecteur uit Vancouver, zei dat zijn familie van reizen naar de Verenigde Staten hield; hij, zijn vrouw en hun twee kinderen reisden vaak naar San Diego, Portland en Seattle. Dit jaar kozen ze voor Mexico. De terughoudendheid heeft volgens Loewen weinig te maken met de vraag of de VS een goede vakantie kunnen bieden — het gaat erom of Canadezen hun geld daar willen uitgeven zolang de spanningen tussen beide landen zo hoog oplopen. Loewen zei dat zijn familie sinds Trumps inauguratie geen voet in de VS heeft gezet en dit ook niet van plan is tot er een nieuwe president is.

Eileen March, een lifecoach uit Calgary, zei een soortgelijke beslissing te hebben genomen. Trumps dreigementen om Canada de 51e staat te maken en zijn handelsbeleid waren daar deel van, net als een breder gevoel niet langer veilig of welkom te voelen in de Verenigde Staten, zei March.

"Naarmate de tijd verstreek, begon ik te twijfelen," zei ze. De nieuwste ronde tarieven "versterkte mijn aanvankelijke beslissing om helemaal niet naar de VS te reizen zolang hij aan de macht is." Ze weigert zelfs vluchten te boeken met een tussenstop in de VS.

March, 41, weet dat vier jaar wegblijven lang is, en ze is voorbereid om nog langer weg te blijven. "Ik denk dat het echt zal afhangen van wie er als volgende wordt gekozen, hun waarden en de relatie die zij proberen op te bouwen of te herstellen met Canada," zei ze.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.