Defending Main Street, een super PAC die de Maine-senator Susan Collins steunt, gaf bijna $25.000 uit aan digitale aanvalsadvertenties tegen haar Democratische rivaal Troy Jackson — in Portland, Oregon, in plaats van Portland, Maine. Zoals alle super PAC's mag de groep onbeperkte bedragen inzamelen om een kandidaat te steunen, maar ze moet onafhankelijk opereren van de campagne van die kandidaat.

Collins vertegenwoordigt Maine sinds 1997 in de Senaat en wordt vaak gezien als de belichaming van de staat. Net als Jackson groeide ze op in het noordelijke puntje van de staat. Haar familie dreef generaties lang een houtzaak in Caribou, en Mainers kennen haar als iemand uit "the County" in plaats van als loopbaanpoliticus. Tijdens het tijdperk van Barack Obama omvatte haar blok cruciale wisselstemmers Arlen Specter uit Pennsylvania en de eveneens uit Maine afkomstige Olympia Snowe; ze is de laatste van die Republikeinse gematigden die nog overeind staat, wat Maine een bovengewone nationale voet geeft.

Toen vorige week een politieke aanvalsadvertentie in Portland werd uitgezonden, kon men er dus veilig van uitgaan dat het om de Portland in Maine ging. In plaats daarvan koos de super PAC die Collins steunt de verkeerde.

Defending Main Street gaf bijna $25.000 uit aan digitale plaatsingen voor "So Many Taxes", een advertentie van 30 seconden tegen Jackson, die van 8 tot 11 oktober werd uitgezonden in honderden zipcodes in Oregon en Washington State, volgens het Ads Transparency Center van Google. Zipcode-targeting is hoe digitale campagnes hun boodschap binnen het electoraat van een bepaalde staat houden — wat betekent dat de verkeerd geplaatste spots werden getoond aan kijkers die niet konden stemmen in de Maine-verkiezing. De fout kwam aan het licht toen een gebruiker van X in Oregon meldde dat hij vijf anti-Jackson-advertenties op één dag zag.

"Ik kies ervoor te geloven dat ze de Portlands door elkaar haalden", schreef de gebruiker.

Dezelfde advertentie werd wel zoals bedoeld uitgezonden op deiere televisie in de markt van Portland, Maine, en behaalde ongeveer 675.000 vertoningen in dezelfde vier dagen, volgens AdImpact-gegevens geciteerd door MS NOW.

Defending Main Street vertelde Newsweek dat zijn mediapartner de digitale advertenties per ongeluk in de markt van Oregon had geplaatst, en Newsweek meldde dat de targeting maandagmiddag was gecorrigeerd. Sarah Chamberlain, president en CEO van de gelieerde Republican Main Street Partnership, vertelde NBC News dat woedend was op de advertentiekoper, Cross Screen Media, die het geld naar haar zegen terugbetaalde. "Ik zou nooit een advertentie voor Susan Collins in Portland, Oregon uitzenden", zei ze.

Jacksons campagne reageerde snel op de misser. "De bondgenoten van Susan Collins staan zo ver af van Maine dat ze het niet eens op een kaart kunnen vinden", zei woordvoerder Dan Gottlieb tegen Fortune. "Veel succes om Mainers te overtuigen dat je weet wat het beste voor ze is als je niet eens weet in welke Portland ze wonen."

Defending Main Street en de campagne van Collins reageerden niet op de verzoeken van Fortune om commentaar.

Een vergissing van $26,8 miljard

De super PAC kreeg het geld terug, maar de fout weerspiegelt een probleem dat adverteerders in de bedrijfswereld miljarden kost. De Association of National Advertisers schat dat jaarlijks $26,8 miljard aan wereldwijde advertentie-uitgaven verloren gaat door tussenpersonenfees, nepverkeer, onbekeken advertenties en sites van lage kwaliteit — een stijging ten opzichte van $20 miljard in 2023. Dat is meer dan het dubbele van de $11,6 miljard die AdImpact voorspelt dat er zal worden uitgegeven aan politieke advertenties in de gehele verkiezingscyclus van 2026.

Een groot deel van die verspilling komt van advertenties die verschijnen op plaatsen die adverteerders nooit hebben gekozen. In de studie van de ANA uit 2023 draaide de gemiddelde campagne op 44.000 websites, hoewel een paar honderd sites het grootste deel van de beoogde doelgroep hadden bereikt — en de deelnemers hadden ongeveer 38.000 van die sites niet goedgekeurd. In de nieuwste benchmark van de brancheorganisatie ging nog steeds meer dan een derde van de geautomatiseerde advertentie-uitgaven naar advertenties die niet aan basiskeiwaltiteitseisen voldeden.

AdImpact voorspelt $384 miljoen aan advertentie-uitgaven voor de Senaatsrace in Maine, bijna het dubbele van de ongeveer $200 miljoen die werd uitgegeven toen Collins in 2020 voor het laatst meedeed. Alleen al in deze race geven Republikeinen meer uit dan Democraten, krijgen ze minder per dollar: van 26 juli tot half september gaven Republikeinen $82,1 miljoen uit aan tv-advertenties in de race, tegenover $55,5 miljoen voor Democraten, volgens AdImpact-gegevens. Super PAC's betalen de volledige prijs voor tv-advertenties, terwijl de campagnes van kandidaten kortingen krijgen — een verschil dat elke verspilde uitzending voor externe groepen duurder maakt.

Locatietargeting — de tool die de advertentie van Defending Main Street naar Oregon stuurde — kan averechts werken. Een analyse uit 2019 door datbedrijf Location Sciences van 500 miljoen op locatie gerichte advertenties wees uit dat 29% werd geleverd buiten het gebied waarvoor de adverteerder had betaald.

In 2017 toonde de New York Times JPMorgan Chase een van zijn eigen advertenties op een site genaamd Hillary 4 Prison. De bank ontdekte dat zijn advertenties in één maand op ongeveer 400.000 websites waren verschenen, maar dat slechts 3% daarvan enige activiteit opleverde boven het bekijken van de advertentie. Chase beperkte zijn lijst tot ongeveer 5.000 goedgekeurde sites en zag weinig verandering in de kosten of zichtbaarheid van zijn advertenties, zei zijn chief marketing officer.

In hetzelfde jaar, nadat activisten Ubers advertenties op Breitbart hadden aangemerkt, begon het bedrijf zijn online advertentie-uitgaven te verminderen. Kevin Frisch, voormalig hoofd performance marketing bij Uber, vertelde later dat het bedrijf $100 miljoen van zijn jaarlijkse online advertentiebudget van $150 miljoen voor passagiers uitschakelde en geen verandering in app-installaties zag. Hij gaf adverteernetwerken de schuld die de eer opeisten voor aanmeldingen die toch al zouden hebben plaatsgevonden.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.