Twee onderzoeken in opdracht van AB InBev, het moederbedrijf van Oriental Brewery, laten zien dat Zuid-Koreanen in grotere mate van bars afhankelijk zijn voor hun sociale leven dan drinkers in de andere onderzochte landen — terwijl de wereldwijde alcoholvolumes meer dan 30 procent boven het niveau van begin jaren 2000 liggen en het verbruik per hoofd van de bevolking afneemt.

Uit een onderzoek van Oxford Economics onder 5.311 volwassenen met de wettelijke drinkleeftijd in vijf landen — Korea, Brazilië, Mexico, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten — bleek dat 93 procent van de Koreanen bars ziet als hun vaste plek of als incidentele plek om te socializen. Korea behaalde het hoogste aandeel van de groep: 54 procent noemde bars hun belangrijkste manier om te socializen, meer dan dubbel zoveel als het gemiddelde van 21 procent in de vijf markten.

Bars in Korea strekken zich ook uit tot professioneel terrein. Ongeveer 34 procent van de respondenten zei het afgelopen jaar met collega's een bar te hebben bezocht, en 26 procent zei tijdens het drinken een zakelijke connectie te hebben opgedaan — beide de hoogst gemeten niveaus. Daarmee zijn bars niet alleen een uitgaansgelegenheid, maar ook onderdeel van hoe sociale en zakelijke relaties in de markt worden onderhouden.

Het onderzoek schatte de jaarlijkse sociale waarde van bars in Korea op 189,2 miljoen dollar. Bars droegen 9,3 miljard dollar bij aan de bruto toegevoegde waarde van de economie, gelijk aan 0,5 procent van het bbp.

Een afzonderlijk rapport van Ipsos en IWSR helpt verklaren waarom bars zoveel gewicht in de weegschaal leggen in een markt als die van Korea. Sociale verbinding blijft wereldwijd een van de belangrijkste redenen waarom mensen drinken: 35 procent noemt sociale gelegenheden als belangrijkste motivatie, en het verbruik in de horeca is stabiel gebleven, zelfs nu het digitale leven zich verder uitbreidt.

"Consumenten worden steeds bewuster over wat ze drinken, wanneer ze drinken en hoe alcohol in het dagelijks leven past", aldus het rapport.

Het rapport identificeerde vijf krachten die het consumentengedrag vormgeven: matiging rond het alcoholgehalte, een ervaringseconomie die sociale gelegenheden die de moeite waard zijn bevoordeelt, de bereidheid te betalen voor dranken die echt de moeite waard voelen, de zoektocht naar nieuwe smaken en formaten, en trouw aan vertrouwde merken.

Bier en aanverwante op mout gebaseerde dranken — waaronder kant-en-klare cocktails in blik, hard seltzers en gearomatiseerde moutdranken — groeiden van ongeveer 46 procent van het totale aantal alcoholische consumpties in 2019 tot meer dan 50 procent in 2026.

"Consumenten nemen steeds doordachtere beslissingen over hoe alcohol in hun leven past, wat een meer genuanceerd consumptielandschap creëert", aldus het rapport.