Sony Pictures promoot Aaron Sorkins nieuwe film The Social Reckoning met een advertentie die zich direct richt op Meta-ceo Mark Zuckerberg, de antagonist van de film, en dat doet op Metas eigen platforms. De film ging op 9 oktober in Amerikaanse bioscopen in première.

De advertentie wisselt scènes van Jeremy Strong als Zuckerberg af, waaronder een shot waarin hij een koptelefoon draagt, met teksten op het scherm zoals: "Mark Zuckerberg will LOVE The Social Reckoning *." Terwijl Strongs Zuckerberg verbijsterd en bezorgd kijkt, volgt de payoff van het sterretje: "*Instagram controleert de meeste advertenties niet op feiten. Waarom zouden wij dat wel doen?" De spot eindigt met de vraag van het personage: "Wist je dat dit gebeurde?" voordat de titelkaart verschijnt.

De openingszin is een opzettelijke misleidingsmanoeuvre. Noch Zuckerberg noch Meta heeft publiek op de film gereageerd, maar de ceo heeft zijn gevoelens over Sorkins vorige portrettering van hem nooit verborgen gehouden. Tijdens een openbare vraaggesprek in 2014 zei Zuckerberg dat de makers van The Social Network uit 2010 details zoals het kantoorontwerp goed hadden weergegeven, maar dat ze "gewoon een heleboel dingen hadden verzonnen die ik kwetsend vond", waarbij hij vooral wees op de suggestie in de film dat hij Facebook had opgericht om vrouwen te trekken.

The Social Network, geschreven door Sorkin en geregisseerd door David Fincher, had Jesse Eisenberg als Zuckerberg in zijn Harvard-tijd en dramatiseerde de oprichting van Facebook en zijn juridische strijd met Cameron en Tyler Winklevoss en medeofounder Eduardo Saverin. Sony presenteert The Social Reckoning, geschreven en geregisseerd door Sorkin, als een companion piece in plaats van een vervolg. De film springt vooruit naar de recentere onrust bij het bedrijf en wordt grotels verteld vanuit het perspectief van Frances Haugen (Mikey Madison), de voormalige Facebook-productmanager die in 2021 tienduizenden pagina's interne documenten lekte naar de Wall Street Journal en de Securities and Exchange Commission. De daaruit voortgekomen "Facebook Files"-serie toonde dat het bedrijf op de hoogte was van problemen, waaronder hoe Instagram de geestelijke gezondheid van tienermeisjes schaadde.

Het onderschrift gaat verder

De clou van de advertentie sluit direct aan bij de thema's van de film. Volgens Deadline gaat de film in op Zuckerbergs langdurige terughoudendheid om politieke advertenties op Metas platforms te controleren op feiten. In januari 2025 ging Meta nog een stap verder en kondigde aan het third-party feitencontroleprogramma in de VS te beëindigen en te vervangen door een crowdsourced Community Notes-systeem naar het model van X. De grap van de advertentie werkt alleen omdat die beleidswijziging echt is: het platform dat nu de trailer host, is precies het platform waarvan de film de advertentiecontrole bekritiseert.

De spot is geplaatst als een reel op de Instagram-pagina van de film, waar het onderschrift nog een laag brutaliteit toevoegt: "Laten we eens kijken hoe lang het duurt voordat ze dit verwijderen." De video staat een week online en heeft inmiddels meer dan 9.000 likes, 300 shares en 72 reacties verzameld. Tot op heden heeft Meta het niet verwijderd en het bedrijf reageerde niet op Fortunes verzoek om commentaar, waardoor de uitdaging in het onderschrift onbeantwoord blijft en het lot van de reel een open einde is dat lezers kunnen volgen.

Sony lijkt van het gevecht te genieten. Deadline meldde dat de studio de teaser bewust uitbracht op dezelfde dag dat Meta een zaak over kinderschade, aangespannen door state attorneys general, schikte, en dat Sony-ceo Hiroki Totoki de advertentie heeft gezien en goed vond. Meta heeft de film op zijn beurt niet volledig genegeerd: Sorkin vertelde de New York Times dat vertegenwoordigers van Meta contact opnamen om te vragen om kaartjes.

The Social Reckoning ging op 4 oktober in New York in wereldpremière en is vanaf 9 oktober in Amerikaanse bioscopen te zien. Naast Strongs Zuckerberg en Madisons Haugen speelt Jeremy Allen White de Journal-verslaggever Jeff Horwitz, terwijl Billy Magnussen, Bill Burr, Betty Gilpin, Sierra Capri, Wunmi Mosaku en Portia Doubleday de cast compleet maken.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.