Oranje is vrijwel synoniem met Halloween: pompoenen, snoepzakjes en verkleedkleding worden aangevuld met hoge stapels Reese's-producten in de kassa's van winkels door het hele land. Reese's Peanut Butter Cups waren vorig jaar het populairste Halloween-snoep in de bestelgegevens van Instacart en DoorDash, terwijl ongeveer een derde van de snoepverkopen in oktober in de laatste week van de maand plaatsvond.

De cups worden bijna een eeuw verkocht. H.B. Reese, een voormalig zuivelboer en scheepsladingchef voor chocolatier Milton Hershey, combineerde chocolade en pindakaas en begon snoep vanaf huis te verkopen. Het product werd al snel populair, en de oranje wikkel is tot op de dag van vandaag sterk verbonden met het merk.

Jarenlang haalden ouders die door de Halloween-snoei van hun kinderen gingen de grap dat ze de 'goede stuks' wegnamen om gaatjes te voorkomen. Reese's-producten behoorden vaak tot de snoepjes die ouders voor zichzelf achterhielden. Maar recente discussies over wijzigingen in sommige Reese's-recepten hebben consumenten doen twijfelen of het snoep nog steeds hetzelfde smaakt als in hun kindertijd.

Die vragen leidden dit jaar tot een openbaar dispuut tussen H.B. Reese's kleinzoon, Brad Reese, en The Hershey Co., dat het bedrijf van zijn grootvader overnam.

"Hershey's killing Hershey"

Brad Reese, 71, beschuldigt Hershey al acht maanden ervan het snoep dat zijn grootvader uitvond goedkoper te maken. Hij woont in een seniorengemeenschap in West Palm Beach, Florida. In Hershey, Pennsylvania, waar de cups nog steeds worden gemaakt, spreekt zijn nicht Becky Hilgers namens de rest van de familie en wil dat hij ophoudt.

"Hershey's killing Hershey", zei Brad Reese tegen Fortune. "Dit is niet the Hershey Company. Het is niet het snoep van H.B. Reese. Het is niet mijn bedrijf. Mijn grootvader heeft het opgericht. Het is een totale imitatie. Het is een fraude."

"Ik weet niet wat hem drijft", zei Hilgers. "Maar hij doet dit periodiek."

Hershey heeft toegegeven de coating van sommige Reese's-producten te hebben gewijzigd en zegt deze producten in 2027 terug te veranderen. Het bedrijf zegt ook dat deze wijzigingen werden doorgevoerd voordat het huidige bestuur aantrad. Hershey stelt dat Brad Reese, die nooit voor het bedrijf heeft gewerkt, de complexiteit van het runnen van een wereldwijd snoepbedrijf niet begrijpt. Het verwees naar de resultaten over het derde kwartaal, donderdag gepubliceerd, als bewijs dat consumenten Reese's-producten blijven kopen.

Een merk dat goed is voor een kwart van de omzet van Hershey

Hershey verkoopt een breed scala aan producten, waaronder Kisses, melkchocoladerepen, Kit Kats en Almond Joys. Reese's is echter veruit het grootste merk van het bedrijf qua volume. Het werd in 1969 de bestseller van Hershey en heeft die positie sindsdien behouden.

Hershey publiceert geen omzet per merk, maar een persoon die bekend is met de activiteiten van het bedrijf zei dat Reese's jaarlijks zo'n $3 miljard omzet, oftewel ongeveer een kwart van de totale omzet van Hershey.

De band tussen de familie Reese en Hershey begon in 1963, toen de zes zoons van H.B. Reese het bedrijf van hun vader samenvoegden met Hershey. Volgens het jaarverslag van Hershey over 1963 rilde Hershey 666.316 eigen aandelen voor het Reese-bedrijf in een transactie destijds ter waarde van ongeveer $23 miljoen.

Niet elke familietak hield haar aandelen vast. "Sommige mensen zijn voorzichtiger met hun geld dan anderen", zei Hilgers, die niet verder wilde ingaan op de kwestie. "We hebben allemaal het geluk en de zegen gehad te delen in het succes van mijn grootvader. Zoiets kan ik er maar van maken."

Brad Reese was 7 jaar oud toen het bedrijf werd verkocht. Hij wilde niet zeggen of hij nog Hershey-aandelen bezit.

De Valentijnsbrief

Het dispuut begon op 14 februari, toen Reese een zak Reese's Unwrapped Mini Hearts opende, er een proefde en het snoep weigoide. Vervolgens postte hij een open brief op LinkedIn.

Reese zei dat het etiket van het product slechts 'chocolate candy' en pindakaascrème vermelde, in plaats van melkchocolade en pindakaas. "Hoe kan The Hershey Co. Reese's blijven positioneren als haar vlaggenschipmerk, een symbool van vertrouwen, kwaliteit en leiderschap, terwijl stilletjes de ingrediënten (melkchocolade + pindakaas) worden vervangen die het vertrouwen in Reese's oorspronkelijk hebben opgebouwd?", schreef hij.

Zijn post trok reacties van consumenten die een verschil hadden opgemerkt. "Ik had er recent een, en het smaakte walgelijk en wasachtig", schreef een gebruiker op X. Een ander schreef: "Ik geloof dit, ze smaken niet hetzelfde, en er is een nasmaak die chemisch en vies is." Een derde schreef: "Vaarwel Hersheys, voor altijd. Jullie moesten bezuinigen op Reese's Peanut Butter Cups. Justins is mijn nieuwe favoriet. Zij gebruiken nog echte pindakaas. Ik lees etiketten, maar ik vertrouwde jullie. Mijn fout."

Nadat Hershey aankondigde sommige producten terug te schakelen naar het vorige recept, verspreidden de reacties zich naar Reddit. Iemand schreef: "Ik proefde gisteren voor het eerst in jaren een Reese's en dacht dat ik een slechte had. Nope, ze zijn gewoon vreselijk nu." Een ander schreef: "Sorry jongens, jullie hebben mij als klant verloren. Ik betaal liever af en toe meer voor iets van kwaliteit dan jullie troep te kopen die constant ingrediënten verliest tot ze gepakt worden en ze terugdraaien en de cyclus opnieuw begint."

Hershey's eerste reacties waren kort. In februari gaf het bedrijf toe dat sommige recepten waren aangepast voor nieuwe vormen, maten en innovaties. Een woordvoerder zei ook dat de pindakaascups "op dezelfde manier worden gemaakt als altijd".

Reese zei dat die reactie een vraag beantwoordde die hij niet had gesteld, omdat zijn brief over de hartvormige producten ging, niet over de klassieke cups. "Ze hebben het gesprek gekaapt", vertelde hij aan Fortune. "Ik heb geen enkele reactie gekregen van the Hershey Company. Ze zijn volledig onbereikbaar."

De wijzigingen betroffen sommige producten, niet de klassieke cups

Hershey heeft niet ontkend dat er wijzigingen zijn doorgevoerd bij bepaalde producten, maar het bedrijf stelt dat de klassieke Reese's-smaak ongewijzigd is in de producten die onder het oorspronkelijke recept vallen.

Volgens Hershey zijn de klassieke cups — inclusief verpakkingen met twee, drie en vier cups, king-size verpakkingen en seizoensvormen zoals pompoenen — niet veranderd. Wat wél veranderde, waren uitbreidingen van het assortiment: in folie gewikkelde gegoten vormen die rond Valentijnsdag en Pasen worden verkocht, Reese's Minis, Reese's Thins en Reese's Sticks.

Die producten zijn overgegaan op een cacaoboter-equivalente coating. Volgens federale etiketteringsregels moeten producten met dat type coating worden gelabeld als 'chocolate candy' in plaats van melkchocolade. Cacaoboter-equivalente coatings vervangen een deel of alle cacaoboter door plantaardige oliën en zijn goedkoper. Repenvormen zoals Reese's Take5 en Fast Break gebruiken die coatings al jaren, aldus een Hershey-insider die tegen Fortune sprak.

Het gebruik van het woord 'crème' is volgens Hershey ook een kwestie van etikettering. De federale norm voor wat pindakaas mag worden genoemd, werd decennia geleden vastgesteld. Producten anders dan de oorspronkelijke cup uit 1928 gebruiken 'crème' omdat hun vullingen dikker zijn om een vorm te behouden of dunner om een rep te vullen.

Hershey's belangrijkste argument is dat het wijzigen van een ingrediëntenlijst tijd kost. Het bedrijf zegt dat elke wijziging door consumententests gaat en coördinatie vereist tussen leveranciers, productiefaciliteiten, apparatuur en verpakkingen. Alleen verpakkingwijzigingen kunnen zes tot acht maanden duren.

Kirk Tanner, de huidige CEO van Hershey, bracht decennia door bij PepsiCo en ongeveer 17 maanden als CEO van Wendy's voordat hij in augustus 2025 bij Hershey aantrad. Zijn komst volgde op misluke oogsten in West-Afrika en recordprijzen voor cacao. Hilgers, wiens dochter bij Hershey werkt, zei dat het bedrijf al in de zomer van 2025 van plan was de recepten terug te draaien, maanden voordat Brad Reese zijn brief postte. Tanner heeft gezegd dat hij de beslissing kort na zijn aantreden nam.

Zes weken na Reese's brief, tijdens de investeringsdag van Hershey op 31 maart, zei het bedrijf dat alle producten van Hershey's en Reese's tegen 2027 "consistent met de klassieke melk- en pure chocolade-recepten van hun merk" zouden worden gemaakt. Tanner vertelde aan Bloomberg dat de wijziging minder dan 3% van de Reese's-producten raakt.

Een persoon die bekend is met de activiteiten van Hershey zei dat de gegoten hartjes voor Valentijnsdag 2027 al met het klassieke cuprecept worden gemaakt. Minis, Thins en Sticks volgen naar verwachting volgend jaar.

"Het is een optracktactiek"

Brad Reese gelooft er niets van en verwerpt zowel de uitleg als de tijdlijn van Hershey.

"Het is een briljante publiciteits- en pr-stunt", zei hij. "Ik heb niets gewonnen, want het is totale onzin. Ze gaan niet terug naar het oorspronkelijke recept.

"Ze zouden in drie dagen terug kunnen naar het oorspronkelijke recept", voegde hij eraan toe. "Ze schuiven het probleem voor zich uit, in de hoop dat wat ik aansneed overwaait. Het is een optracktactiek."

Een woordvoerder van Hershey zei dat Reese's beschuldigingen een gebrek aan ervaring met snoepfabricage weerspiegelen. "Het maken en doorontwikkelen van producten binnen een wereldwijde snackportefeuille omvat veel meer dan één beslissing en kost tijd", aldus de woordvoerder. "Elke beslissing doorloopt uitgebreide consumententests en vereist zorgvuldige coördinatie tussen inkoop, productie, apparatuur en verpakkingen, waarbij verpakkingwijzigingen alleen al zes tot acht maanden duren."

Reese bekritiseerde ook Hershey's uitspraak dat elk ingrediënt "zijn plek verdient", een zin die het bedrijf sinds de investeringsdag gebruikt.

"Het oorspronkelijke Reese's-recept hoeft niets te verdienen", zei Reese. "Het creëerde het nummer één-snoepmerk in de Verenigde Staten en Canada.

"Zouden consumenten gezegd hebben: 'Kijk, we zijn het beu om melkchocolade te eten. We willen plantaardige olie eten'?"

Kritiek op Hershey's strategie

Reese heeft fel geëist met Hershey's leiderschap en zei dat de recente overnames van snackmerken, waaronder LesserEvil, een strategie weerspiegelen van kostenbesparingen met uitbreiding van de portefeuille.

"Toekijken hoe Hershey een consumptiegoederenbedrijf koopt dat wordt gesteund door private equity is als toekijken hoe babyrobben worden doodgeslagen", zei hij.

Hij beschuldigde het bedrijf er ook van leunend op de reputatie van de oprichter, onder andere via Hershey, een film over Milton Hershey die op 25 november in première gaat.

"Ze verschuilen zich achter het erfgoed van de heer Hershey, maar het is niet langer the Hershey Company", zei Reese.

In een verklaring aan Fortune verdedigde Hershey haar leiderschap en herhaalde dat de receptuurwijzigingen werden doorgevoerd vóórdat Tanner en andere huidige bestuurders aan het roer kwamen. Het bedrijf zei ook dat mensen die dergelijke beschuldigingen maken "geen band met ons bedrijf" hebben en het ontbreekt hen aan "directe kennis of ervaring".

"Ons bestuur brengt diepgaande [consumptiegoederen]ervaring mee, aangevuld met langdurige commerciële en operationele expertise binnen Hershey", zei een woordvoerder. "CEO Kirk Tanner en het team richten zich op het maken van uitstekende snacks, luisteren naar consumenten en het doorontwikkelen van onze portefeuille om tegemoet te komen aan hun veranderende smaken en voorkeuren."

Reese heeft steun gezocht bij bedrijven buiten het merk dat zijn achternaam draagt. Zijn website toont een video met MrBeast die de pindakaascups van Feastables promoot, een directe concurrent. Eerder dit jaar zond Mars een reclamespot uit voor zijn Snickers Peanut Butter-lijn, gebaseerd op een focusgroep die volledig bestond uit mensen die Reese heten.

"Als Mars met een pindakaascup zou komen, zouden ze een directe concurrent zijn", zei Reese, "en ik denk dat Hershey dan volledig de kaas zou zijn."

Een moeilijke Halloween voor de snoepindustrie

Het dispuut speelt zich af terwijl de snoepindustrie kampt met hogere kosten en zwakkere vraag. Snoepprijzen zijn in vijf jaar tijd met 44% gestegen, ongeveer twee keer zo snel als de boodschappenprijzen in het algemeen. Cacao daalde in maart tot $3.241 per ton en steeg daarna weer nadat de oorlog met Iran de bemestingstoeleveringen in Afrika verstoorde.

De verkoop van Halloween-snoei daalde met 6,7% in de maand tot 17 oktober, volgens NielsenIQ-gegevens gerapporteerd door The Associated Press.

Het aandeel Hershey bereikte eerder dit jaar een 52-wekenhoogtepunt van $239,48 en is sindsdien circa 30% gedaald. Reese schrijft de daling toe aan zijn campagne, terwijl Hershey heeft gezegd dat het lagere volume weerspiegelt dat consumenten terughoudender zijn geworden na prijverhogingen.

De resultaten van Hershey over het derde kwartaal, donderdag gepubliceerd, lieten de impact van hogere prijzen zien. Het bedrijf berekende in het kwartaal circa 13% meer voor zijn Noord-Amerikaanse snoep, terwijl de verkochte hoeveelheid met ongeveer 11% daalde. De Amerikaanse snoepverkopen in winkels stegen in de twaalf weken tot 27 september met minder dan 1%, en het marktaandeel zakte.

"Onze initiatieven voor vraagstimulering in de tweede helft van het jaar krijgen steeds meer vaart, ook al worden consumenten voorzichtiger", zei Tanner.

Een dispuut binnen de familie Reese

In april, nadat Reese Hershey's plan voor 2027 in NewsNation een stunt had genoemd, verstafte het bedrijf aan Fox Business een verklaring van de familie Reese. De familie zei "geen betrokkenheid bij, noch steun voor" zijn beweringen te hebben.

Hilgers, wiens moeder de jongste dochter van H.B. Reese was en als laatste van zijn kinderen overleed, zei dat de neven en nichten met wie ze contact heeft "allemaal op één lijn zitten".

"Ik denk niet dat de integriteit van het snoepje zo drastisch is veranderd dat het niet meer smaakt en mensen het niet meer kopen", vertelde ze aan Fortune. "Het is het meest herkenbare merk dat the Hershey Company heeft. We zijn nog steeds erg trots op het snoepje dat onze grootvader uitvond, en we vertrouwen erop dat the Hershey Company de hoeder van het merk is."

Hilgers zei dat een deel van de publieke verwarring voortkomt uit de uitbreiding van het Reese's-assortiment. Hershey zegt dat de klassieke cups ongewijzigd zijn, terwijl nieuwere gegoten producten de andere coating gebruiken, maar zij meent dat dat onderscheid in de publieke discussie verloren is gegaan.

"Niets blijft voor altijd hetzelfde", zei ze. "Het smaakt nog steeds als een pindakaascup. Als je een snoepje van de productielijn hier in Hershey pakt, smaakt het zoals het smaakte toen ik een kind was.

"[Brad] werkt niet voor het bedrijf. Dat heeft hij nooit gedaan", voegde ze eraan toe. "Hij is geen expert in snoepfabricage, en daar zit een heel proces en wetenschap achter. Ze moeten doen wat ze moeten doen, en zoals ik al zei: wij hebben het gevoel dat de kwaliteit van het snoepje er niet onder heeft geleden."

Hilgers heeft Reese's in een snoepbakje thuis voor het bezoek van haar kleinzoon. Haar favoriet is Take5, een van de repen met de nieuwere coating. "Ik ken niemand anders die zo drastisch reageerde dat hij het snoepje moest uitspugen", zei ze.

H.B. Reese stierf het jaar vóórdat Hilgers werd geboren, maar de familie bleef nauw verbonden met de fabriek. Jarenlang was er elk jaar in augustus een familiereünie op de boerderij van een oom, gevolgd door een familierondleiding door de fabriek. H.B. Reese had 16 kinderen, en Hilgers telt ongeveer 35 volle neven en nichten.

Brad Reese's vader, Dick, was een overlevende tweeling en de jongste zoon. Hilgers beschreef hem als een van haar favoriete ooms. Zijn familietak verliet Hershey, eerst naar Canada en later naar Florida. Hilgers zei dat ze Brad voor het laatst ongeveer drie jaar geleden sprak.

"Ik zou het niet echt vervreemd noemen", zei ze. "We zitten op dit moment alleen niet op dezelfde golflengte als Brad.

"We zouden het echt fijn vinden als hij zich gewoon zou settelen, tot rust komt en zijn leven leeft", voegde ze eraan toe. "Gelukkig zijn."

Voor Brad Reese is het dispuut echter een kwestie van familietrots. Zijn grootvader creëerde een van 's werelds bekendste chocoladesnoepjes, en Hershey heeft toegegeven het recept te hebben gewijzigd voor producten die zijn familienaam dragen.

"Je kunt niet vertrouwen op het Reese's-logo", zei hij. "Kijk op de achterkant van het etiket en controleer of er 'melkchocolade' op staat.

"Ik voel me volledig verraden, en ik zal niet stil toekijken terwijl ze handelen met het erfgoed van mijn grootvader."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.