Inflatie drukt weliswaar op de huishoudelijke budgetten in de Filipijnen, maar de wijnglazen in het land zijn lang niet leeg. Een gedetailleerde studie uit 2025 naar de lokale markt toont een sector die zich op opvallende wijze blijft ontwikkelen: gewone drinkers stappen over op goedkopere flessen, terwijl welvarende consumenten trouw blijven aan prestigemerken. Die dualiteit laat niet alleen zien hoe Filipino's met economische druk omgaan, maar ook hoe de wijnstraatcultuur van het land zelf volwassener wordt.

Geïmporteerde wijnen domineren

Geïmporteerde wijnen vertegenwoordigen meer dan 80% van de totale wijnconsumptie in de Filipijnen, wat de sterke voorkeur voor internationale merken onderstreept. De Verenigde Staten voeren de lijst van herkomstlanden aan met bijna 600.000 negenliterkisten — de industriestandaard die gelijkstaat aan twaalf flessen van 750 milliliter — ruim voor nummer twee Australië met net iets meer dan 200.000 kisten. Lokale wijnen, met name Novellino, zakte licht.

Lange tijd marktleider Carlo Rossi, geproduceerd door E&J Gallo uit Californië, behield in 2025 de eerste positie met een marktaandeel van 26% — meer dan één van de vier in het land gedronken flessen. Novellino bleef een sterke nummer twee, terwijl andere geïmporteerde merken zoals Hardys, Santa Carolina en Yellow Tail ook belangrijke posities innemen in een druk veld. Vanzelfsprekend zitten al deze leidende merken in het betaalbare prijssegment; geen enkele wordt verkocht voor P600 (minder dan $10) of meer per fles.

Prijs- en actiegedreven

De afgelopen paar jaar — ondanks de depreciatie van de Filipijnse peso — was wijn een van de meest actiegedreven producten in winkels en online, waarbij vrijwel elke aanbieding draaide om prijs en prijs-kwaliteitverhouding. Meerkoopacties zoals 1+2, 1+1, +2, 2+1 en 3+1 zijn alom te vinden bij S&R, Landers, SM en op online platforms, allemaal ontworpen om meervoudige aankopen met stevige kortingen aan te moedigen. In feite komt een 1+2-actie neer op een korting van 67%, 1+1 op 50%, enzovoort.

Met circa 80% geïmporteerde wijnen lokaal is het moeilijk voor te stellen hoe importeurs hun marges kunnen beschermen, die niet alleen door wisselkoersschommelingen maar ook door deze acties worden uitgeklemd. Dergelijke aanbiedingen zijn op de lange termijn daarom waarschijnlijk niet houdbaar en functioneren eerder als een kortetermijnstrategie om voorraad te lozen. Voorlopig zijn de duidelijkste winnaars de consumenten, die "meer waar voor hun geld" krijgen door van de aanbiedingen gebruik te maken.

Prestigewijnen: onaangeroerd door inflatie

De studie toont ook een diepe polarisatie aan de top van de markt. Prestigewijnen — in de studie gedefinieerd als iconische merken van Grand Cru Bordeaux en Bourgogne, een topaanduiding voor wijngaarden in die Franse regio's, die voor honderden of zelfs duizenden Amerikaanse dollars verkopen, tot aan namen als Opus One en Masseto — blijven robuust. Rijke en machtige individuen blijven dure flessen kopen, ongevoelig voor stijgende kosten.

Dit zeer kleine prestigesegment boekten in 2025 verwaarloosbare groei, terwijl de lagen eronder — Ultra-Premium, Premium en Mid-Priced — allemaal daalden. Alleen de hoogste en laagste uiteinden van het prijsspectrum lieten groei zien. De voortdurende luxeconsumptie onderstreept het dubbelspoorkarakter van de markt: aan het ene spoor wordt wijn inclusiever, met betaalbare merken die terrein winnen; aan het andere blijft het een symbool van exclusiviteit, met Bordeaux, Bourgogne, Champagne en vooraanstaande cultwijnen die nog altijd de tafels van de welvenden sieren.

Rood heerst, rosé stijgt

Rode wijn blijft het hart van de Filipijnse wijnconsumptie, met 77% van de wijnomzet en een groei van 1,3% op jaarbasis. Witte wijn daalde met 2,3%. Rosé, hoewel nog steeds een klein marktaandeel, groeide met 3,2% — het snelst van alle categorieën — een stijging die grotendeels wordt toegeschreven aan de opkomst van de zoete Pink Moscato-wijnen. Rosés lagere alcohol, verfrissende, zoete en fruitige stijl, gecombineerd met de aantrekkingskracht op sociale media, heeft de wijn populair gemaakt onder jongere drinkers. Dit zou het begin kunnen zijn van een generatiewissel in wijnvoorkeuren — een wiss die net zozeer wordt gedreven door esthetiek en levensstijl als door smaak.

Nieuwe-Wereldwijnen dominanter dan ooit

De Filipijnen zijn nadrukkelijk een Nieuwe-Wereldwijnmarkt — een industrieel aanduiding voor producenten buiten de historische wijnlanden van Europa. Wijnen uit de VS, Australië, Chili en Argentinië hebben meer dan 80% van de totale wijnomzet in handen en groeiden in 2025 met 1,3%, terwijl Oude-Wereldwijnen aangevoerd door Spanje en Frankrijk met 3% daalden. De voorkeur weerspiegelt de smaak van Filipijnse consumenten voor toegankelijke, fruitgedreven stijlen boven de gestructureerde, aardse profielen die kenmerkend zijn voor Oude-Wereldproducenten. Het sluit ook aan bij een mondiaal patroon waarin opkomende markten wijnen verkiezen die gemakkelijk te begrijpen zijn en passen bij diverse keukens. De verschuiving suggereert dat Filipijnse drinkers avontuurlijker maar ook pragmatischer worden, en wijnen kiezen die passen bij hun smaakpalet en — nog belangrijker — hun budget.

Biologische en duurzame wijnen

Biologische wijn blijft een niche en is in de sector onbeduidend. De reden ligt waarschijnlijk minder bij een gebrek aan kennis van milieuvriendelijke productie dan bij de prijs: de meeste lokaal verkrijgbare biologische wijnen zitten in de segmenten Mid-Priced tot Premium — precies de lagen die dalen. Zodra de economie en de koopkracht van consumenten verbeteren, kan duurzaamheid een reële overweging worden voor lokale wijndrinkers, maar op dit moment nog niet.

Vooruitzichten Filipijnse wijnmarkt

De Filipijnse wijnmarkt is uniek dynamisch. Hij krimpt of groeit niet simpelweg; hij hervormt zich langs culturele en economische lijnen. De statistieken uit de studie geven aan dat wijn zowel een troost als een luxe wordt — een drank voor alledaagse gelegenheden en elitaire vieringen.

Voor importeurs, distributeurs en marketeers is de boodschap helder: flexibiliteit is essentieel. Betaalbare merken moeten worden gepositioneerd als dagelijkse metgezel, terwijl prestigemerken de nadruk moeten blijven leggen op exclusiviteit en erfgoed.

Voor consumenten is wijn geen verre luxe meer. Het wordt deel van de Filipijnse identiteit, een weerspiegeling van veerkracht in zware tijden en ambitie in momenten van verwennerij. Eén kanttekening geldt: de huidige golf van promoties gaat niet eeuwig duren.

Het volgende hoofdstuk van de Filipijnse wijn wordt niet alleen geschreven in kortingen, maar in hoe consumenten wijn omarmen als onderdeel van hun identiteit.

---

Over de auteur: Sherwin A. Lao is de eerste Filipijnse wijnschrijver die lid is van zowel de in Bordeaux gevestigde Federation Internationale des Journalists et Ecrivains du Vin et des Spiritueux (FIJEV) als de in het Verenigd Koninkrijk gevestigde Circle of Wine Writers (CWW). Hij is bereikbaar via wineprotege@gmail.com; zijn wijnopleidingswebsite is en zijn YouTube-kanaal is www.youtube.com/@winecrazy.

Dit artikel werd oorspronkelijk gepubliceerd door BusinessWorld.