Panda Express, dat in de Verenigde Staten, het land van herkomst, op 15 juli National Orange Chicken Day viert, besteedt in de Filipijnen eveneens aandacht aan deze gelegenheid.

Gedurende de hele maand augustus biedt de keten speciale aanbiedingen aan voor liefhebbers van Orange Chicken. Klanten krijgen 10% korting op bestellingen met Orange Chicken via GrabFood bij een minimale besteding van P699. Bij de vestiging in SM Megamall omvatte de actie op 17 augustus onder meer versierde raamdecoraties, een grijpmachine en een reusachtige meeneem-emmer als fotomoment. Daarnaast worden bij elke bestelling van Orange Chicken in de winkel coupons voor gratis producten verstrekt.

De actie onderstreept bovendien hoe het merk een bekend menu-item inzet om de aandacht te trekken op een markt waar het bezig is de naamsbekendheid te versterken en verder te groeien dan de huidige voetafdruk. Panda Express is sinds 2019 actief in de Filipijnen, toen Jollibee Foods Corp. (JFC) het merk via een joint venture, JBPX Foods, Inc., met het in de VS gevestigde Panda Restaurant Group, Inc. naar het land bracht. “Het is ons nummer 1-vlaggenschipproduct,” zei Karole Santos, marketinghoofd van Panda Express in de Filipijnen, in een interview met BusinessWorld tijdens de lancering in SM Megamall. “Het staat al jaren op het menu. We bedachten gewoon om er de spotlight op te zetten.”

Volgens mevrouw Santos is de campagne ook bedoeld om het merk zelf te vieren. “Panda Express Philippines is al geruime tijd op de markt. We dachten eraan om het merk te vieren, samen met enkele wortels die we in de markt zijn gaan vestigen. We bedachten om dat via Orange Chicken te doen,” zei ze.

Het Amerikaanse moederbedrijf, dat mede wordt geroemd om het helpen mainstream maken van Aziatisch-Amerikaanse keuken in de Verenigde Staten, zegt Orange Chicken in 1987 voor het eerst te hebben geïntroduceerd als een op citrus gebaseerde variant van Chinese zoetzure gerechten.

Orange Chicken is in de Filipijnen verkrijgbaar, maar volgens mevrouw Santos kent het lokale menu ook twee Filipijnse exclusieven: Salt and Pepper Pork en Beijing Sweet and Sour Pork. Beide waren oorspronkelijk bedoeld als tijdelijke aanbiedingen, maar werden vaste menu-items nadat ze populair bleken, zei ze.

“Het is echt een reis van proberen te begrijpen, en leren van de markt wat we nodig hebben, wat het kost om te winnen in deze regio, of in dit land,” zei ze. “Er is gelegenheid om verder in te spelen op meer smaakverhalen waarvan we denken dat ze beter verkopen bij het Filipijnse publiek.”

Het merk heeft de laatste tijd echter uitdagingen gekend. Het herziene kwartaalrapport van JFC, op 14 augustus ingediend bij de Philippine Stock Exchange, toonde aan dat Panda Express in het eerste halfjaar van 2026 één vestiging sloot en er geen opende, waardoor het aantal winkels eind juni uitkwam op 27, tegen 28 eind december 2025.

JFC verwerkte in het eerste halfjaar van 2026 een aandeel van P78.608 miljoen in het nettoverlies van JBPX Foods, Inc., haar joint venture voor 50% met Panda Restaurant Group. JBPX boekte over de periode een nettoverlies van P157.216 miljoen, ruim driemaal zo hoog als het verlies van P47.522 miljoen in het eerste halfjaar van 2025.

Het verliesaandeel van JFC in het eerste halfjaar van 2026 overtrof bovendien de P54.746 miljoen die het bedrijf voor het hele jaar 2025 verwerkte.

De omzetgroei was bescheiden. De omzet van JBPX steeg in het eerste halfjaar van 2026 met 0.6% naar P686.425 miljoen, tegen P682.143 miljoen in dezelfde periode van 2025. Merkgegevens van JFC lieten zien dat de verkopen van Panda Express over het hele systeem in het eerste halfjaar van 2026 met 0.6% stegen, al daalden ze in het tweede kwartaal met 3.1%. De same-store sales groeiden met 2.9% in het eerste halfjaar en met 0.2% in het tweede kwartaal.

“Ik denk dat context alles is,” zei mevrouw Santos tegen BusinessWorld. “Wat we moeten waarderen, is de reis waarop Panda Express ook in de markt aan het leren is. In dat leerproces hebben we zoveel verhalen voor het merk weten om te buigen.

“Ten eerste is de omzet iets waar we de afgelopen twee jaar trots op waren, in termen van herstel na hier en daar wat dalingen. Nu we dat hebben gecorrigeerd, is het vrij duidelijk dat er andere onderdelen van het bedrijf zijn die we ook moeten aanpakken,” voegde ze eraan toe. “Misschien is dat de grotere context waarin dit geplaatst moet worden.”

“De (winst- en verliesrekening) is op dit moment nog niet perfect. We hebben tot nu toe de topline gecorrigeerd. De bottom line volgt daarna. We zitten midden in die leerreis. We zitten in die leerperiode.”

Zij zei optimistisch te blijven. “De toekomst is nog steeds rooskleurig voor Panda Express, zeker nu we enkele van deze successen omarmen. We zeggen dat we het bedrijf wat betreft de omzet hebben weten om te buigen. We laten nu langzaam tekenen van groei en terugkeer zien. We zullen nog steeds uitbreiden.”

Toekomstige expansie zal echter strategisch moeten zijn.

“Het gaat er meer om selectief en strategisch te zijn over waar die samenvloeiingen van mensen die resoneren met Panda Express zich werkelijk bevinden, zodat we het merk naar een hoger niveau kunnen brengen,” zei ze. “De grotere winkelcentra, de grotere verzamelgebieden zijn wat er nu komt en waar we ons op moeten richten voor Panda Express.”

— JL Garcia