Het advertentieteam van OpenAI heeft in minder dan een jaar zeven herstructureringen ondergaan—een opmerkelijk tempo voor een eenheid die pas in februari 2026 begon met het testen van advertenties. Het team telt inmiddels ongeveer 140 medewerkers, en zo'n 37% van hen werkte eerder bij Meta, een van de grootste digitale advertentiebedrijven ter wereld.

Een Meta-alumninetwerk binnen OpenAI

De meest opvallende aanname kwam in maart 2026, toen OpenAI Dave Dugan aantrok als vice-president van wereldwijde advertentieoplossingen. Dugan werkte meer dan 12 jaar als VP bij Meta voordat hij de overstap maakte. Zijn mandaat draait om het opbouwen van gespecialiseerde teams per brancheverticaal, plus een groep die zich richt op samenwerking met advertentiebureaus—een opzet die lijkt op hoe grote digitale advertentieplatformen hun verkoopactiviteiten al lang organiseren rond branche categorieën en bureaurelaties.

Snelle groei, gemiste doelen

De cijfers laten echte groei zien. Eind augustus had OpenAI's advertentiebusiness een geannualiseerd run rate van $1 miljard bereikt, een cijfer dat het huidige tempo van omzet per volledig jaar extrapoleert. Ook het aantal adverteerders steeg, tot rond 60.000 begin oktober, waarbij een groot deel van die groei werd gedreven door prijsverlagingen gericht op kleine en middelgrote bedrijven—een tactiek die advertentieplatformen vaak gebruiken om hun adverteerdersbestand te verbreden.

Toch hield de groei geen gelijke tred met de oorspronkelijke ambities van het bedrijf. OpenAI's vroege interne prognose ging uit van $2,4 miljard aan advertentie-omzet in 2026, een cijfer dat het bedrijf waarschijnlijk zal missen. De afstand tussen dat doel en het huidige run rate geeft aan hoe steil de opschalingsuitdaging nog is voor een eenheid die pas in haar eerste jaar advertenties verkoopt.

Wereldwijd en visueel

OpenAI's advertentieactiviteiten zijn uitgebreid naar meer dan 60 landen. In oktober 2026 lanceerde het bedrijf ook visuele advertenties en het heeft samenwerkingen met resellers gesloten om zijn marktpositie te versterken. Resellers—bedrijven die namens een platform advertentie-inaris verkopen—zijn een vast onderdeel van de digitale advertentie-industrie en worden vaak ingezet om een business te laten doorgroeien naar markten en klantsegmenten die het niet direct bedient.

De feedback van adverteerders is tot nu toe gemengd. Sommige adverteerders melden dat de prestaties gunstig afsteken bij concurrerende platformen, terwijl anderen wijzen op problemen met meting en relevantie—dezelfde criteria die adverteerders doorgaans afwegen bij het verdelen van hun budget over platformen.

Waarom advertenties zo belangrijk zijn voor OpenAI

Advertenties zijn een strategische inzet voor OpenAI, geen bijproject. Het bedrijf heeft hoge operationele kosten, en advertenties moeten een belangrijke inkomstenstroom worden om die te helpen compenseren. Voorlopig blijven advertenties als inkomstenbron achter op abonnementen en enterpricesales. Hoe de organisatie tot rust komt na zeven herstructureringen in minder dan een jaar—en of klachten van adverteerders over meting en relevantie aanhouden—zijn operationele signalen om in de gaten te houden nu de business door de rest van 2026 gaat.