Terwijl toonaangevende AI-labs racen om agents te lanceren die werk op de werkvloer moeten automatiseren, heeft Meta een opvallend andere koers gekozen: een AI-assistent die aanwezig is tijdens je meest persoonlijke momenten — wanneer je slaapt, sport en koekjes bakt met je kind.

In een uitgebreid essay dat maandag op Meta's newsroom werd gepubliceerd, schetste Mark Zuckerberg zijn concept van "personal superintelligence" — een AI-agent die "24/7 on your behalf" werkt op elk terrein van het dagelijks leven.

"It helps keep me healthy by monitoring my sleep and then watching as I train and giving feedback," schreef Zuckerberg. "My daughter loves to bake so my agent plans personalized recipes for us to make together each weekend, orders the ingredients, and then offers suggestions as we're baking." Hij voegde eraan toe dat zijn 8-jarige dochter al haar eigen ideeën codeert en video's maakt met de technologie, en dat de twee samen "designing a robot together".

"It's not a tool, it's involving an AI in the most intimate moments with his family," vertelde Sherry Turkle, oprichter en directeur van MIT's Initiative on Technology and Self, aan Fortune. "What is the AI doing that a loving father couldn't do or a loving father wouldn't want to do?"

De huiselijke invalshoek brengt Meta in een lastige positie. Het bedrijf vraagt het publiek om een altijd actieve agent te vertrouwen met slaapdata, trainingsbeelden en een middag in de keuken met een kind, precies op het moment dat het nog steeds probeert toezichthouders, wetgevers en het bredere publiek ervan te overtuigen dat het met veel minder gevoelige informatie te vertrouwen is. In september 2025 opende de FTC een onderzoek naar hoe Meta en zes andere bedrijven kinderen beschermen die AI-chatbots als gezelschap gebruiken, na berichten dat Meta's chatbots ongepaste uitwisselingen met minderjarigen hadden gevoerd. Die aandacht leidde ertoe dat Meta ouderlijk toezicht invoerde en, nog in januari, de toegang van tieners tot zijn AI-karakters volledig pauzeerde. Het regelgevingslandschap waarin Meta opereert reikt verder dan de Verenigde Staten: de EU AI Act, waarvan de bepalingen in 2025 geleidelijk van kracht werden, legt gelaagde verplichtingen op aan bedrijven die AI-systemen inzetten in consumentgerichte toepassingen.

De propositie is bovendien lastig voor een bedrijf waarvan de voornaamste inkomstenbron reclame is. Meta's eigen Ray-Ban smart glasses — het apparaat waarmee Zuckerberg volgens eigen zeggen mensen laat "interact with your agent" terwijl ze "present in the moment" blijven — zijn tegelijk het product dat hij positioneert als de distributie-omgeving voor een dienst die naar verluidt "continuous audio" en foto's "every few seconds" kan vastleggen. De bril wordt ontwikkeld door Meta's Reality Labs-divisie, die inmiddels tientallen miljarden dollars aan cumulatieve operationele verliezen heeft opgelopen terwijl het bedrijf zijn hardware- en AI-ambities nastreeft — een niveau van aanhoudende investeringen dat onderstreept hoeveel er afhangt van consumentenadoptie van precies dit soort altijd actieve, draagbare intelligentie.

Het op de markt brengen van een AI-assistent voor het huishouden roept ook herinneringen op aan Facebooks eerdere privacyafrekeningen. In 2018 erkende het bedrijf dat het politieke adviesbureau Cambridge Analytica via een persoonlijkheidstest-app op onrechtmatige wijze de persoonsgegevens van maximaal 87 miljoen Facebook-gebruikers had verkregen en de verzamelde gegevens vervolgens in strijd met Facebooks eigen beleid aan het bureau had verkocht.

Turkle vertelde Fortune dat Zuckerberg's AI-visie "delegate things that other people savor" door een AI-assistent te verweven in gezondheid, levensstijl, huishoudbeheer en loopbanen. "It's a dystopian view of a human future," zei ze.

De kern van het essay is niet helemaal nieuw. Zuckerberg bepleitte vrijwel hetzelfde in een Wall Street Journal-op-ed, "The AI Future Is for Everyone", gepubliceerd op 28 juli — slechts twee dagen voordat Meta kwartaalcijfers rapporteerde waaruit bleek dat de vrije kasstroom met 91% was gedaald tot $784 million terwijl de juridische kosten en ontslagen rond de AI-ambities opliepen.

eMarketer-analist Minda Smiley vertelde eerder aan de Associated Press dat de "optimistic, positive tone" die Zuckerberg in zulke essays aanslaat "stands in stark contrast to the negative sentiment that's building toward social media companies over claims that they've harmed and addicted kids," en voegde daaraan toe dat die tegenstelling "could make it more difficult for Meta to build credibility in an area where it's already a laggard."

Meta's concurrenten formuleren hun eigen ambities in vergelijkbaar brede bewoordingen, al onderscheidt de nadruk op het huiselijke het bedrijf van de op kantoorwerk gerichte agents van OpenAI, Google en Anthropic. Consumenten-voice-assistenten — Amazon's Alexa, Apple's Siri en de Google Assistant — bevinden zich al jaren in woonkamers en behandelen timers, weerberichten en muziekafspelen. Maar geen van die producten is gepositioneerd als een altijd aanwezige metgezel die slaap monitort, kinderactiviteiten begeleidt en gezinsroutines samenstelt, waardoor de categorie die Zuckerberg beschrijft zowel onbewezen als voor rivalen mogelijk nog volledig open is.

OpenAI's Sam Altman verklaarde dat "this is the moment" voor superintelligente AI, maar de productuitrol van zijn bedrijf leunt tot nu toe meer naar de werkplek dan naar de woonkamer. De ChatGPT Work-agent, die vorige maand werd gelanceerd, is gebouwd om kantoormedewerkers te helpen presentaties en meerstaps professionele taken te automatiseren.

Ook Google richt zich vooral op kantoorautomatisering. Gemini Spark, in mei onthuld, kan e-mails opstellen, agenda's beheren en taken afronden. Denis Hassabis vertelde Axios dat AI-agents een "practice run" zijn voor artificial general intelligence — een hypothetische vorm van AI die de mens overtreft.

Anthropic kiest voor een voorzichtigere toon. CEO Dario Amodei schreef een essay van 2.000 woorden over hoe AI de mensheid "will test" en sprak zijn ongemak uit over het idee dat een handvol bedrijven de richting van de technologie bepaalt — terwijl Claude Code en Cowork al door ondernemingen worden ingezet voor steeds autonomere taken.

Turkle stelde dat de opkomst van AI-agents die taken automatiseren en hun aanwezigheid in het dagelijks leven vergroten, mensen dwingt na te denken over wat ze willen uitbesteden omdat het "burdensome" voelt, en beschreef AI als iets dat nu "an intimate machine" wordt, terwijl het daar oorspronkelijk niet voor bedoeld was.

"That wasn't the hook that made people excited about this, that would take over their domestic life," vertelde Turkle aan Fortune. "Most people are struggling to find ways to spend a little bit more time with their kids, not how to get the AI to do that so that they can watch the AI."

Meta reageerde niet op het verzoek van Fortune om commentaar.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com