McDonald's (MCD -0,51%) heeft vrijwel al zijn restaurants in de Verenigde Staten in franchise, waardoor franchisenemers aanzienlijke invloed hebben op operationele veranderingen — inclusief, in sommige gevallen, de mogelijkheid om dealprijzen af te wijzen.

Doorgaans stapt slechts een handjevol franchiseondernemers uit wanneer McDonald's een promotie lanceert zoals $2,99 Snack Wraps of $4-ontbijtmaaltijden. Franchisenemers op locaties zoals vliegvelden, wegrestaurants en ander duur vastgoed slaan mogelijk over, maar de meeste doen meestal mee. Dat leek ook het geval bij het nieuwe $3 Value Menu van de keten.

Waardetarieven zijn een centrale strijd in de fastfood geworden, nu ketens als Wendy's, Burger King en Taco Bell zich beroepen op combideals en tijdelijke aanbiedingen om door inflatie vermoeide klanten terug naar binnen te lokken. Het vernieuwde McValue-platform van McDonald's was zijn antwoord op die druk — en net als de deals van veel concurrenten loopt het via franchisenemers die hun eigen kassaprijzen bepalen.

Tijdens de winstcall over het eerste kwartaal zei CFO Ian Borden dat franchisenemers overweldigend achter toevoeging van de promotie stonden. "With unanimous approval through the franchisee field votes, we launched the revamped McValue platform in mid-April. The new under $3 menu features well-known a la carte items available throughout the day," aldus Borden.

"Unanimous" klonk bemoedigend — maar in de praktijk is er iets anders gebeurd dat klanten in een lastige positie heeft gebracht.

McDonald's-franchisenemers maken hun eigen keuzes

Als retail- en restaurantjournalist die deze sectoren al meer dan 30 jaar volgt, verwacht ik doorgaans dat zwaar gepromote deals ook daadwerkelijk op het menu staan wanneer ik een keten bezoek. Dat is niet altijd het geval geweest met het Under $3 Every Day Affordable Price (EDAP)-menu van McDonald's.

CEO Christopher Kempczinski legde het menu uit tijdens de Q2-winstcall.

"That is the EDAP menu. You could call that 10 items for under $3. That was sort of the last piece that we felt like we needed to get done in the U.S., and that was what McValue 2.0 was, as we referred to it. That's what we introduced in April of this year," zei hij.

Het $3-menu "has not delivered against our expectation," erkende de CEO.

"Part of that was due to the fact that we're getting really inconsistent execution. Only about, call it, 60% to 65% of our system is currently executing the recommended pricing architecture with the 10 items for under $3," voegde hij toe.

Die restaurants verkopen de artikelen niet per se voor meer dan $3; ze verkopen ze gewoon niet tegen de prijzen die het bedrijf aanbeveelt.

McDonald's trok juist andere deals terug

Hoewel Kempczinski er zorgvuldig voor waakte de franchiseondernemers de schuld te geven van de tekortkomingen van het $3-menu, onthulde hij wel dat de keten andere promoties had verwijderd om de invoering vrij te maken.

"We compounded that unintentionally by our system pulling off a lot of digital offers. And digital offers for us is something that is core to kind of our loyalty program. It's something that's valued by our most loyal customers. And so that ended up being a bad trade," aldus Kempczinski.

Die afweging woog zwaar, want McDonald's heeft de digitale app en het loyaliteitsprogramma de afgelopen jaren uitgebouwd tot een belangrijk verkoopkanaal, waarbij het bedrijf regelmatig de tientallen miljoenen actieve Amerikaanse loyaliteitsgebruikers noemt waaruit het deals en herhaalaankopen haalt. Het terugdraaien van app-exclusieve aanbiedingen riskeerde een van de meest stabiele groeihefbomen te ondermijnen.

Hij schreef veel van de zwakke groei van 0,8% in vergelijkbare Amerikaanse verkopen in Q2 aan dat besluit toe.

"Putting in an EDAP program that didn't deliver and taking away a lot of digital offers and the Buy One, Add One program that was the point I referenced or Ian referenced in the call, which is 2/3 of our miss in the quarter was related to that bad trade," deelde hij.

McDonald's heeft draagvlak nodig van franchisenemers

De franchisenemers van de keten zijn niet verplicht om promoties van het hoofdkantoor uit te voeren — hoewel ze dat meestal wel doen, zij het niet altijd tegen de exacte prijzen die het hoofdkantoor voorstelt.

"McDonald's prices vary by location. Ninety-five percent of McDonald's restaurants are independently owned and operated by franchisees, who have the ability to set their own prices," aldus het bedrijf op zijn website.

Dat is iets wat de keten actief moet managen, volgens Dominick Miserandino, CEO van RTM Nexus.

"McDonald's corporate can spend millions on national ad campaigns promoting $5 meal deals, but the franchisee owns the register — and that's where the strategy falls apart," zei hij tegen TheStreet.

Franchisenemers hoeven niet te luisteren, en velen hebben goede redenen om dat niet te doen.

"Corporate can set a recommended price, but these operators are independent business owners fighting local wage spikes and rising food costs. When a franchisee looks at a low-margin national promo and realizes it eats into their bottom line, they simply opt out or jack up prices elsewhere on the menu to offset it," voegde hij toe.

Consumenten begrijpen ondertussen niet altijd waarom de reclames die ze zien niet overeenkomen met de werkelijkheid bij hun lokale McDonald's.

"That creates a massive disconnect for consumers. You see a dollar deal on TV, drive up to the window, and get charged full price because the local owner refused to take the margin hit. McDonald's biggest pricing battle isn't with food inflation — it's with its own franchisees protecting their unit economics," aldus Miserandino.

Hoe McDonald's die kloof dicht — door digitale aanbiedingen te herstellen, de EDAP-prijsarchitectuur aan te passen of volledigere uitvoering door franchisenemers te bewerkstelligen — zal waarschijnlijk bepalen hoe zijn Amerikaanse waardetrategie in de komende kwartalen presteert.

Dit verhaal werd oorspronkelijk gepubliceerd door TheStreet op 2 september 2026, waar het verscheen in de rubriek Restaurants.