De turnaround van Lululemon Athletica is aanzienlijk moeilijker geworden, nu de aankomend topbestuurder van de sportkledingmaker een merk erft dat op meerdere fronten onder druk staat. De aandelen van het bedrijf vielen circa 20% nadat het zijn verkoopprognose voor het hele jaar verlaagde.

Het in Vancouver, Canada, gevestigde bedrijf, dat premium yoga-leggings bekend maakte en op de Nasdaq noteert onder de ticker LULU, rapporteerde een opvallende daling van de verkopen van zijn iconische legginglijn, de productlijn die lang de reputatie van het bedrijf in de athleisuremarkt heeft gedragen. Een vertraging in deze kerncategorie voor vrouwen weegt bij Lululemon onevenredig zwaar, omdat leggings historisch zowel winkelbezoek als verkopen tegen volledige prijs aandreven, wat de productlijn centraal stelt in de premiumpositionering van het bedrijf.

Tegelijkertijd blijven concurrenten zoals Alo en Vuori marktaandeel winnen in het athleisuresegment, wat de concurrentiedruk op de kerncategorie van Lululemon verder opvoert. Beide rivalen hebben hun merken opgebouwd met marketing via sociale media en celebrity-positionering, en strijden direct om dezelfde welgestelde, fitnessgerichte klanten die Lululemon in de afgelopen twee decennia heeft opgebouwd.

Nieuw CEO Heidi O'Neill, die na een lange leidinggevende carrière bij Nike naar Lululemon kwam, staat nu voor de taak de relevantie van het merk bij klanten te herstellen en het bedrijf terug te brengen naar verkoopgroei. Haar benoeming volgt op eerdere leiderschapswisselingen bij het bedrijf, waaronder de periode van Calvin McDonald als bestuursvoorzitter, en haar achtergrond in consumentenmerkleiderschap bij Nike wordt geacht van invloed te zijn op haar aanpak van productinnovatie en merkmarketing.

Het bedrijf behoudt financiële flexibiliteit, wat ruimte biedt voor een mogelijke operationele herstructurering en kostenaanpassingen tijdens de turnaround. Wat vervolgens in de gaten te houden: of de verlaagde verkoopprognose leidt tot verdere bijstellingen van de richtlijnen, hoe het merk reageert op de oplopende concurrentie in athleisure, en of productvernieuwingen in de legginglijn de kernactiviteiten voor vrouwen kunnen stabiliseren.

Bron: Economic Times Markets