Toen Asmita Dubey in 1997 in India haar carrière in reclame begon, ging het werk nog grotendeels over het maken van campagnes. Ze werkte aan advertenties voor Suzuki en een James Bond-campagne voor Ericsson en leerde de grondbeginselen van merkopbouw. Toen begonnen computers op ieders bureau te verschijnen.

Dubey, die wiskunde en statistiek had gestudeerd, was gefascineerd door het potentieel van die machines. Ze stapte over naar planning en media zodat ze computervaardigheden kon opdoen, waaronder Excel, en leren werken met grote datasets. Daarna kwam e-commerce, gevolgd door zoekmachines, TikTok en social listening. Elke nieuwe technologie voegde een laag toe aan de gereedschapskist van de marketeer—en nog een set vaardigheden die Dubey zich eigen moest maken.

Nu, als chief digital and marketing officer van L'Oréal Group, staat ze voor een technologie die van een andere orde is. Kunstmatige intelligentie reikt naar vrijwel elk onderdeel van het marketingproces: hoe bedrijven inzichten genereren, content ontwikkelen en creëren, doelgroepen targeten en rendementen meten—en steeds vaker ook hoe consumenten beslissen wat ze kopen. Daarmee is de vraag groter dan of AI een advertentie sneller of goedkoper kan maken. Nu AI de relatie tussen consumenten en merken begint te bemiddelen, moeten marketeers de systemen begrijpen die beide verbinden.

Bij L'Oréal betekent dat marketeers steeds vaker betrokken worden bij vragen die vroeger elders in de organisatie thuishoorden. "We zetten de data-, IT- en marketingteams nu samen en zeggen: 'Wat zijn onze processen? Wat is de architectuur? Wat is onze marketingmachine? Is die klaar voor vandaag? Is die klaar voor morgen?'", aldus Dubey.

De AI-strategie van de groep rust op drie brede pijlers: medewerkers helpen om met AI te werken; AI inbedden om efficiëntie te stimuleren in bedrijfsfuncties zoals marketing, onderzoek en operations en begrijpen hoe AI de consumentenreis verandert.

"Marketing gaat over de consument. De reden dat we over AI praten is omdat meer dan een miljard consumenten erop zitten." — Asmita Dubey, chief digital and marketing officer van L'Oréal Group

De derde pijler heeft enorme implicaties voor marketing. "Mensen dachten dat de consumentenreis met AI zou inkrimpen, omdat alles [op één plek, zo snel] kan," zegt Dubey. "Maar eigenlijk wordt die juist groter. Dezelfde zoekopdracht waar mensen vroeger een paar minuten aan besteedden, kosten ze nu 11 minuten omdat ze met [AI] chatten. Wat betekent dat voor content? Hoe zorgen we ervoor dat die betrouwbaar is?"

Dat verandert de onderliggende marketingvraag. In traditioneel zoeken concurreert een merk om bovenaan een lijst met resultaten te verschijnen. In een AI-gemedieerde reis moet het merk relevant en geloofwaardig genoeg zijn om deel uit te maken van het antwoord zelf. L'Oréal test advertenties in Google's AI Overviews—de door AI gegenereerde samenvattingen die boven de traditionele zoekresultaten verschijnen—en werkt samen met platforms zoals OpenAI, Amazon en Alibaba om te onderzoeken hoe zijn beautyproducten vindbaar kunnen worden gemaakt via AI-zoekopdrachten. Hoe advertenties en handel zich binnen deze AI-platforms vormgeven, is nog een van de openstaande vragen in de sector, en L'Oréal's vroege tests bieden een blik op die ontwikkeling.

"Uiteindelijk gaat marketing over de consument. De reden dat we over AI praten is omdat meer dan een miljard consumenten erop zitten, en die stellen vragen over hun leven, verjaardagen, feestjes, reizen, beauty—en daarom zijn wij er," zegt Dubey. "Daarom kijken we naar al deze platforms om te zien hoe de consumentenreis zich ontwikkelt."

De Leidingen En Het Rioleringssysteem

Precies daar begint de infrastructuur onder marketing er toe te doen.

Dubey beschrijft een marketingecosysteem dat op meerdere fronten opnieuw vorm krijgt, van uitgevers en platforms tot bureaus voor creatie, media, data en technologie. Ook de SaaS-laag die marketeers het afgelopen decennium hebben opgebouwd rond CRM, websites en andere platforms verandert.

Bij L'Oréal wordt technologie een steeds belangrijkere component van het werk van de marketeer. Het bedrijf heeft zijn beautyonderzoek ondergebracht in een intern intelligentieplatform, waarmee medewerkers op conversationele wijze een enorme hoeveelheid bestaand onderzoek kunnen raadplegen. Productontwikkeling en formulering worden datagedreven, terwijl het creëren van beeld, tekst en video verandert door de opmars van generatieve AI-tools.

Volgens Dubey is bijna 20% van L'Oréal's marketinginvesteringen inmiddels AI-gedreven, terwijl ROI-meting al zwaar leunt op machine learning en AI. Het resultaat is wat zij een "dubbele spier van creativiteit en technologie" noemt. Wanneer die twee kanten elkaar raken, zegt ze, ontstaat er een "aha-moment."

Maar om daar te komen moet je kennismaken met een minder glamoureuze kant van AI. "Je moet de architectuur leren begrijpen," zegt ze "Anders gaat het mis, want we hebben honderden bureaus en we werken allemaal met hun tools. We willen dat onze marketeers empowered zijn. Waar lopen de leidingen? En klopt het rioleringssysteem?"

Voor L'Oréal omvat dat systeem de standaardisatie van advertentieaccounts en productdata op platforms zoals Google en Meta. Het betekent ook dat je de details van productinformatie moet begrijpen—iets waar marketeers al eerder mee te maken kregen bij e-commerce en productdetailpagina's—nu consumentenontdekking verschuift van traditioneel zoeken naar generatieve AI.

De volgende laag is GEO, of generative engine optimization: nadenken over autoriteit, wetenschappelijke content, merkcontent en productinformatie, en over hoe deze zo gestructureerd kunnen worden dat AI-systemen ze kunnen begrijpen. Het is de opkomende tegenhanger van SEO, de discipline die bepaalde hoe merken concurreerden om zichtbaarheid in traditionele zoekresultaten.

Hoe meer technologie in marketing doordringt, hoe belangrijker het wordt om de fundamenten goed neer te zetten, betoogt Dubey. Ze geeft een simpel voorbeeld: een universeel handelsprotocol kan een AI-systeem toegang geven tot 100.000 SKU's, maar dat vertelt het systeem niet waar een merk beroemd om zou moeten zijn. Een zonnebrandcrème kan worden omschreven als SPF 50, maar ook via de context waarin iemand hem daadwerkelijk zou gebruiken.

"In essentie blijft marketing draaien om het vervullen van een consumentenbehoefte en het creëren van een diepe, authentieke, consumentgerichte betrokkenheid. Die kern verandert niet," aldus Dubey.

Dat is ook de reden waarom zij vindt dat marketeers moeten experimenteren met AI in plaats van er alleen over te lezen. L'Oréal onderwierp onlangs zijn eigen topmanagers aan dat proces. "We lieten onze 20 hoogste leidinggevenden van L'Oréal een advertentie maken met AI—via het hele proces van begin tot eind. Ik zei: 'Tenzij je het zelf gedaan hebt, kun je je niet voorstellen hoe het werkt. Je moet bereid zijn te leren, nieuwsgierig zijn en hands-on werken. Bekijk het niet op papier, ga het gewoon proberen.'"

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Fortune.