KPMG West-Afrika heeft in samenwerking met Orange Group de editie 2025 van de Nigeria Smartphone Study gepresenteerd, een omvattend rapport met inzichten in smartphonebezit en de uiteenlopende applicaties waar Nigerianen op vertrouwen binnen financiering, communicatie, handel en entertainment.

De bevindingen werden gepresenteerd tijdens een lanceerevenement in Lagos op vrijdag, gebaseerd op antwoorden van 13.251 respondenten in 12 grote Nigeriaanse steden. De studie gaat dieper in op hoe Nigerianen hun mobiele apparaten gebruiken, waarbij wordt gekeken naar de soorten smartphones die ze bezitten en de apps die ze het vaakst gebruiken in hun digitale leven. Voor apparaatfabrikanten, mobiele operators en app-uitgevers die actief zijn in het dichtstbevolkte land van Afrika biedt het rapport een kwantitatief beeld van waar de consumentenbetrokkenheid zich werkelijk op het Nigeriaanse mobiele scherm afspeelt.

Smartphonepenetratie stijgt naar 75%

Een van de belangrijkste ontdekkingen uit het rapport van dit jaar is de aanzienlijke stijging van smartphonebezit. De penetratie steeg in 2025 naar 75%, een opvallende sprong ten opzichte van 64% in 2023 — groei die de toenemende afhankelijkheid van smartphones in het dagelijks leven onderstreept. Er blijft daarmee grofweg een kwart van de respondenten buiten de smartphonegroep, een segment dat de onderzoekers bewust hebben meegenomen door gebruikers van feature phones in de enquête op te nemen.

Wat apparaatmerken betreft, domineert Android de markt met 88% van de toestellen in gebruik bij respondenten. Tecno voert de lijst aan als populairste smartphone merk, met een marktaande van 30%.

OPay voert fintech-app-ranglijst aan

In de snelgroeiende fintechsector valt OPay op met de hoogste aanwezigheid op Nigeriaanse smartphones, gebruikt door 69% van de gebruikers. PalmPay volgt, gebruikt door 29% van de respondenten, terwijl Moniepoint 14% van de markt voor zich neemt. Bij bankapplicaties wordt Access Bank gebruikt op 16% van de smartphones, terwijl UBA en GTBank elk op 11% aanspraak maken. Het contrast tussen de toonaangevende fintech-apps en individuele bankapps kwantificeert de strijd tussen mobiele-first platforms en gevestigde banken om ruimte op het Nigeriaanse startscherm.

De bevindingen benadrukken de toenemende rol die mobiele applicaties spelen in de dagelijkse financiële activiteit. Het hoge gebruik van fintech-apps wijst op een bredere trend: steeds meer mensen vertrouwen op hun smartphone voor essentiële taken zoals overboekingen, het betalen van rekeningen, het kopen van beltegoed en het beheren van hun rekeningen. Adegboyega Ajayi, Head of Business Intelligence bij Orange Group, benadrukte hoe OPay, PalmPay en Moniepoint erin zijn geslaagd in te spelen op de behoeften van consumenten, door hen feitelijk te ontmoeten waar ze zijn.

Ranglijsten voor berichten, e-commerce en entertainment

Ook berichten- en sociale platforms zijn een belangrijk aandachtspunt van de studie. WhatsApp blijft de eerste keuze voor communicatie, met 95% van de smartphonegebruikers op het platform. Facebook volgt met 87%, terwijl TikTok 70% van de respondenten aanspreekt — een weerspiegeling van de uiteenlopende manieren waarop Nigerianen online contact maken en communiceren. Bij specifieke berichtenapplicaties volgt Facebook Messenger met een aanwezigheid van 32%, terwijl Telegram door 27% van de gebruikers wordt gebruikt.

Het rapport duikt ook in de e-commercesector en toont de indrukwekkende opkomst van Temu. Jumia voert de lijst van e-commerce-apps aan met een aandeel van 15% op de smartphone markt, gevolgd door Jiji met 12%, Konga met 6% en Temu met 4%.

Op het gebied van productiviteit blijkt Xender een favoriet onder gebruikers, aanwezig op 77% van de smartphones, wat het belang ervan in dagelijkse taken illustreert. In entertainment leidt Audiomack de muziekstreamingmarkt met een marktaandeel van 45%, nauw gevolgd door Boomplay met 40%. In de gamewereld is Candy Crush Saga nog steeds onbetwistmer één, met 19% van de gebruikers.

ChatGPT heeft zich geprofileerd als populairste kunstmatige-intelligentieapplicatie in de studie, aanwezig op 13% van de smartphones, terwijl Google Assistant op 7% staat — aandelen die bescheiden zijn vergeleken met gevestigde berichtendiensten, maar genoeg om AI-applicaties als opkomende categorie in de ranglijsten te markeren. Samen schetsen deze inzichten een beeld van een digitaal landschap waarin mobiele applicaties een steeds integralere rol spelen in de manier waarop mensen leven, werken en communiceren.

Het rapport behandelt een breed scala aan categorieën, waaronder financiële dienstverlening, berichten, sociale media, e-commerce, vervoer, entertainment, onderwijs, productiviteit, gaming, cryptocurrency en kunstmatige intelligentie — een omvattende analyse die een levendig momentopname biedt van het dynamische digitale landschap van Nigeria.

Een onderzoeksprogramma dat teruggaat tot 2019

In de snel veranderende technologiewereld is inzicht in consumentengedrag cruciaal. Voor Orange Group, een bedrijf met uiteenlopende belangen in farmaceutische producten, persoonlijke verzorging en levensmiddelen, begon deze zoektocht naar kennis in 2019. Ajayi legde uit dat het oorspronkelijke onderzoek erop gericht was te onderzoeken hoe consumenten en handelaren met mobiele apparaten omgingen.

"Laten we tot de kern doordringen van hoe mensen hun smartphones gebruiken. Wij zijn benieuwd of we kunnen innoveren en producten kunnen introduceren die consumenten werkelijk ontmoeten op het punt van gemak," aldus Ajayi.

De eerste fase van het onderzoek werd in Lagos uitgevoerd, maar tegen 2023 was het bereik uitgebreid naar 12 grote steden in heel Nigeria. Die groei was bedoeld om een vollediger beeld te geven van het mobiele gebruik in verschillende stedelijke gebieden, en het doel van de studie van 2025 is het verder verbreden van de reikwijdte om ervoor te zorgen dat de bevindingen een bredere bevolkingsgroep weerspiegelen.

Het recente onderzoek maakte gebruik van face-to-face enquêtes en directe observatie van mobiel apparaatgebruik. Respondenten werden zorgvuldig geselecteerd uit Lagos, Ibadan, Ilorin, Onitsha, Aba, Port Harcourt, Owerri, Benin City, Abuja, Jos, Kaduna en Kano, als afspiegeling van een breed scala aan leeftijdsgroepen en smartphonegewoonten. Opmerkelijk is dat 85% van de ondervraagden tussen de 18 en 45 jaar oud was en dat een aanzienlijk deel van de respondenten tot lagere sociaal-economische klassen behoorde, met 95% binnen de categorieën C2 tot DE.

Adetola Adesanoye, Research Lead bij Orange Group, onthulde dat de focus niet uitsluitend op smartphonegebruikers lag. "We wilden het volledige beeld van mobiel gebruik vastleggen," legde zij uit, wijzend op het feit dat het onderzoek ook mensen omvatte die nog afhankelijk zijn van feature phones. Deze aanpak stelde het onderzoeksteam in staat de adoptie van smartphones en feature phones te vergelijken, wat licht werpt op verschuivende trends iniel gebruik in verschillende regio's van het land.

Door deze dynamiek te onderzoeken, hoopt Orange Group niet alleen voorop te blijven lopen, maar ook het aanbod af te stemmen om consumenten beter te dienen in een digitale tijdperk dat voortdurend verandert.

Adoptie strekt zich uit over inkomensniveaus

De studie werpt licht op het evoluerende landschap van smartphonegebruik in Afrika en benadrukt dat technologieadoptie verder gaat dan louter bezit. Lawrence Amadi, Partner en Head of Technology, Media & Telecommunications bij KPMG Africa, benadrukte dat smartphones nu vooroplopen bij ontwikkelingen op gebieden als kunstmatige intelligentie (AI) en cloudcomputing.

"Zonder smartphones is er geen AI," verklaarde Amadi, waarmee hij de cruciale rol onderstreepte die de apparaten spelen in het dagelijks leven doordat zij een enorme hoeveelheid digitale activiteit mogelijk maken.

De studie toont ook aan dat smartphoneadoptie niet langer beperkt is tot welvarende individuen. In plaats daarvan omarmen steeds meer gebruikers uit lagere inkomensgroepen — specifiek die in sociaal-economische klasse D — de apparaten. Deze verschuiving wijst op een grotere toegankelijkheid van smartphones voor mensen die ze voorheen buiten bereik vonden.

De onderzoekers van KPMG en Orange Group schrijven deze verandering deels toe aan een grotere betaalbaarheid. Dayo Adeniji, Partner in Tax, Regulatory, and People Services bij KPMG West-Afrika, wees erop dat financieringsopties voor smartphones ze bereikbaar maken voor consumenten die ze mogelijk niet vooraf kunnen betalen — een innovatie die cruciaal is voor het overbruggen van de technologische kloof en het geven van toegang tot de digitale wereld aan meer mensen.

Merkvoorkeuren in beweging

Bij het onderzoeken van smartphone merken in Nigeria constateerde de studie dat Tecno en Infinix dominante spelers blijven. Er is echter een opvallende stijging in populariteit voor merken als Itel en Xiaomi tussen de studies van 2023 en 2025. Dit veranderende marktlandschap duidt op een dynamische verschuiving in consumentenvoorkeuren, wat de toenemende verscheidenheid en toegankelijkheid van smartphones in de regio weerspiegelt.

Eerste editie met KPMG

Het rapport van KPMG en Orange Group is de eerste editie van de Nigeria Smartphone Study die met de betrokkenheid van KPMG is geproduceerd. Orange Group begon het onderzoek in 2019 en heeft het uitgebreid van een op Lagos gerichte enquête tot een bredere studie die 12 Nigeriaanse steden bestrijkt.

Samenvattend onthult de studie een transformatieve verschuiving in smartphonegebruik over verschillende sociaal-economische klassen, wat het belang van deze apparaten onderstreept voor technologische vooruitgang en digitale inclusie. Voor KPMG en Orange Group is het doel om te blijven volgen hoe de relatie vanen met smartphones verandert naarmate apparaten betaalbaarder worden en mobiele applicaties centraler worden in financiële dienstverlening, communicatie, handel en entertainment. Nu de partners de demografische reikwijdte van de studie willen uitbreiden tot voorbij de 12 steden van dit jaar, wordt verwacht dat toekomstige edities een nog breder beeld geven van de vraag of deze adoptietrends in het hele land standhouden.