De budgetkoffieketens van Zuid-Korea, van oudsher gebouwd op betaalbaarheid en bereikbaarheid, versnellen hun uitbreiding in het buitenland nu de thuismarkt verzadiging nadert en stijgende koffieboonprijzen in combinatie met valutadruk de winstmarges onder druk zetten.

De verzadiging is treffend zichtbaar in cijfers: Zuid-Korea behoort tot de meest dichtbezaaide koffiemarkten ter wereld, waarbij alleen al Seoul tienduizenden koffiezaakken herbergt — meer per hoofd van de bevolking dan de meeste grote steden wereldwijd. Voor budgetketens die zijn gegroeid door premiummerken te onderbieden op prijs, levert het openen van nieuwe vestigingen in een dergelijke omgeving steeds vaker afnemende meeropbrengsten op.

In plaats van zich terug te trekken, zetten deze ketens in op internationale markten — waarbij ze hun Koreaanse culturele identiteit gebruiken als concurrentievoordeel, profiterend van de groeiende wereldwijde interesse in K-food en Koreaanse content. De bredere Hallyu-golf, die in het afgelopen decennium het internationale gebruik van Koreaanse drama's, muziek en eten heeft gestimuleerd, heeft een halo-effect gecreëerd dat deze merken willen omzetten in klantenbezoek.

Er heeft deze maand al een golf van nieuwe internationale openingen plaatsgevonden, waarbij meerdere lanceringen slechts een dag uit elkaar lagen.

Ediya Coffee opende op zaterdag zijn eerste vestiging in Laos via een masterfranchiseovereenkomst met Kolao Group, als aanvulling op eerdere internationale intoetredingen in Guam, Maleisië en Canada.

Compose Coffee en The Venti lanceerden allebei vorig week hun eerste Filipijnse vestigingen. Compose Coffee opende op vrijdag in een winkelcentrum in Manila, gesteund door een masterfranchiseovereenkomst met Jollibee Group's Fresh N' Famous Foods — een partnerschap met de grootste en meest gevestigde horecabedrijf van de Filipijnen — na wat het bedrijf omschreef als een sterke pre-openingperiode. The Venti opende de dag ervoor onder een masterfranchiseovereenkomst met JJR Brothers Food Corp., met een tweede vestiging gepland voor later dit jaar.

Ten grondslag aan deze uitbreidingen ligt de gemeenschappelijke overtuiging dat een identiteit die geworteld is in de Koreaanse cultuur zal aanslaan bij consumenten in het buitenland. Ediya Coffee bracht bijvoorbeeld binnenlandse favorieten zoals de dalgona latte naar Zuidoost-Azië, waarbij het aanbod werd afgestemd op de voorkeur van de regio voor op melk gebaseerde koffie en Koreaanse smaken werden doorgevoerd in het dessertassortiment.

"We brengen ook thermosbekers met traditionele Koreaanse patronen en sleutelhangers op basis van traditionele ornamenten op de markt," aldus een bedrijfswoordvoerder van Ediya Coffee.

Mega Coffee en Paik's Dabang hebben vergelijkbaar voorwerk verricht in andere markten. Mega Coffee exploiteert momenteel acht vestigingen in Mongolië en heeft een Japanse dochteronderneming opgericht. Een lanceerplanning voor de VS is in voorbereiding, hoewel het bedrijf aangaf dat er nog niets is bevestigd qua timing of format.

Paik's Dabang exploiteert 17 vestigingen op de Filipijnen en beheert twee shop-in-shop-locaties in China. Het merk opende onlangs zijn eerste Tokyo-vestiging onder een nieuwe merkidentiteit die 'dabang' behoudt, het traditionele Koreaanse woord voor koffiehuis.

Het bedrijf presenteerde zijn buitenlandse opmars als een demonstratie van wereldwijde concurrentiekracht in plaats van een terugtrekking van een afkoelende thuismarkt. "Beginnend met Japan, zijn we van plan het merk naar China, Taiwan en de VS te brengen," aldus een woordvoerder van Paik's Dabang.

Volgens branchekenners heeft de Zuid-Koreaanse budgetkoffiesector een kantelpunt bereikt waarop het openen van extra vestigingen niet langer vertaalt in evenredig hogere winsten, waardoor ketens worden gedreven naar buitenlandse uitbreiding en menudiversificatie om hun inkomstenbasis te verbreden. De druk op de marges wordt versterkt door wereldwijde arabica- en robustaprijzen die zijn gestegen doordat ongunstig weer in belangrijke producerende landen zoals Brazilië en Vietnam het aanbod heeft beperkt.

Vanaf nu zullen merkwaarde en menusterkte vermoedelijk net zo belangrijk worden als de lage prijzen die oorspronkelijk de groei aandreven, waarbij functies zoals slimme bestelsystemen ook deel gaan uitmaken van het concurrentielandschap, aldus de kenners. Hoe deze ketens concurreren met diepgewortelde lokale spelers en wereldwijde reuzen in elke doelmarkt — terwijl ze de kostenvoordelen behouden die hen thuis definieerden — zal een belangrijke factor zijn die de volgende fase van hun uitbreiding vormgeeft.

"Lage prijzen alleen zullen niet voldoende zijn om in het buitenland populair te blijven," aldus een branchemedewerker. "Succes zal afhangen van het opbouwen van een stabiele lokale toeleveringsketen om de kostenstructuur te optimaliseren, samen met een sterke lokalisatiestrategie."