Khloé Kardashian is buiten beeld op Zoom en scrollt door oude e-mails terwijl ze probeert vast te stellen wanneer ze voor het eerst begon te werken aan Khloud, haar popcornmerk met proteïne dat het afgelopen jaar sterk aan terrein heeft gewonnen in het snackschap. Met pastelgekleurde zakken en vriendelijke wolken op de verpakking valt het product op tussen de schappen en in een markt die steeds voller raakt met producten rond proteïne. Ze vindt de vroegste berichten: 2023.

“Het is al een paar jaar geleden,” zegt Kardashian.

Van alle bedrijven binnen de Kardashian-Jenner-familie — Skims, Kylie Cosmetics, 818 Tequila — heeft Khloud mogelijk het beste moment gekozen. Kardashian en haar team begonnen aan het merk nog vóór de bredere consumentengekte rond proteïne echt op gang kwam, en waren klaar om in het voorjaar van 2025 te lanceren. Tegen die tijd was proteïne een van de meest gewilde claims in het verpakte-voedingsschap geworden, waarbij het ingrediënt veel verder reikte dan traditionele repen en shakes en ook opdook in koekjes, ontbijtgranen en zelfs snoep, terwijl mainstream consumenten steeds meer waarde hechtten aan functionele voordelen in alledaagse voeding.

“Het gebeurde gewoon in dit proteïne-frenzietijdperk,” zegt Kardashian. “Hoe lang het duurt om snacks en eten en verpakkingen en al die echt saaie dingen te produceren — je kunt dat niet zomaar improviseren en het snel in de schappen krijgen.”

Afgelopen najaar haalde het bedrijf Jeff Rubenstein binnen als CEO. Rubenstein werkte eerder bij Poppi en hielp het frisdrankmerk aan een overname van $1.95 billion door PepsiCo. Samen met Kardashian heeft hij Khloud in het afgelopen jaar uitgebouwd tot wat het bedrijf omschrijft als de “snelst groeiende hartige snack met proteïne bij Target” en een Starbucks-deal veiliggesteld die hielp om de omzet op Amazon te verdubbelen toen consumenten het merk ontdekten.

Deze week introduceert Khloud een nieuw product: Khloud Plus Collagen Protein Chips, een Walmart-exclusief product dat collageen toevoegt aan proteïnechips en test hoeveel wellness-ingrediënten consumenten in een snack willen accepteren. Kardashian en Rubenstein spraken met Fortune over de lancering, de groei van het bedrijf en wat de realityster heeft voorbereid op deze fase van haar carrière. Dit gesprek is bewerkt en ingekort.

Collageen en consumentenvraag

Vertel me over collageen. Wanneer begon je het te nemen en wat heeft het voor je gedaan?

Khloé Kardashian: Ik ben dol op collageen. Ik ben er misschien drie of vier jaar geleden mee begonnen in poedervorm in mijn koffie, en ik vind gewoon heel erg fijn hoe het me laat voelen. Het helpt met gewrichten, dat soort dingen, maar esthetisch denk ik echt dat het helpt bij fijne lijntjes en rimpels en al dat soort dingen.

Waar denk je dat we staan in de consumentenfase met collageen? Als je het vergelijkt met proteïne, kent iedereen het inmiddels al? Op welke nieuwe manieren denk je dat collageen aan consumenten zal worden aangeboden?

K.K.: Collageen in voeding, ik denk dat dat iets nieuws is. Ik heb het eigenlijk nog niet veel gezien. Dat collageen wordt ingebakken in snacks die je gewoon kunt kopen, vind ik best innovatief.

Jeff Rubenstein: Daar ben ik het mee eens. Als je kijkt naar de geschiedenis van waar collageen werd gevonden — bottenbouillon en kippenkraakbeen — dan is dat heel anders, veel minder mainstream en veel nichegerichter. Wat wij doen is collageen in voeding toegankelijk maken, en dat vind ik echt vernieuwend.

Collageen is de afgelopen jaren een van de snelst groeiende supplementcategorieën in de Amerikaanse retail geworden, en de opmars naar gangbare food- en drankproducten — van koffiemelk tot bruiswater — versnelt, waardoor de lancering van Khloud Plus een test is van de vraag of het ingrediënt tractie kan krijgen in het schap met hartige snacks.

Een merk bouwen rond authenticiteit

Khloé, wat heb je door de jaren heen geleerd over wat een merk van jou succesvol maakt?

K.K.: Veel daarvan was trial-and-error. Ik heb geleerd dat ik moet gaan voor de dingen waar ik gepassioneerd over ben. Consumenten zijn ongelooflijk slim en ze merken wanneer iemand echt in een product gelooft en het zelf gebruikt, versus iemand die alleen zijn naam eraan verbindt. Toen ik net begon, ben je nog zo groen en zo enthousiast en kun je je niet eens voorstellen dat je de kansen krijgt die je krijgt. Dus misschien deed ik dingen of zei ik ja tegen dingen die minder in mijn straatje lagen of waar ik niet zo gepassioneerd over was.

Naarmate ik ouder werd en meer gevestigd raakte voor de lange termijn, kreeg ik meer zelfvertrouwen. Ik begreep hoeveel authenticiteit ertoe doet en hoe slim de doorsnee consument is, en hoe ik trots wilde zijn op de merken die ik bouw en waar ik voor sta. Ik denk echt dat het zo transparant is. Mensen kunnen het ruiken, ze kunnen het voelen, ze kunnen het zien.

Ik wil wel zeggen dat elk bedrijf zeker onzekerheid kent. Dus ik zeg niet dat iets succesvol wordt alleen omdat je er gepassioneerd over bent en erin gelooft. Maar uiteindelijk moet je op jezelf vertrouwen, jezelf laten zien en zeggen dat je genoeg in dit product of merk gelooft om iets te beginnen. Je gelooft er genoeg in om dat risico te nemen.

Neem Khloud: dat werd gemaakt omdat er in de markt zo’n tekort was aan proteïnesnacks die niet zo bro- of gymgericht waren. Ik wilde iets maken dat aansloot bij hoe ik echt eet, en hoe ik wilde dat mijn kinderen aten. Ik wilde niet nog een beroemdhedenproduct op de markt brengen en er mijn naam op zetten. Elk product moest echt een plek in mijn voorraadkast verdienen voordat het een plek op een winkelschap verdiende.

Zo is Khloud begonnen, en het bleek toevallig in dit proteïnefrenzietijdperk te vallen. Maar niets daarvan was perfect getimed. Hoe lang het duurt om snacks en eten en verpakkingen en al die echt saaie dingen te produceren — je kunt dat niet zomaar improviseren en het snel in de schappen krijgen. De timing was alles. Ik heb hier een hoop kikkers moeten kussen, om het zo te zeggen.

Een ander soort proteïnemerk

Een proteïneoptie maken die niet zo bro-achtig is — hoe is de reactie op jullie branding, de pasteltinten en de wolken? Kopen vrouwen het merk, of koopt iedereen het?

K.K.: Ik heb het gevoel dat het door iedereen wordt gekocht. Zelfs kinderen herkennen de verpakking heel goed — de nostalgie van de verpakking, de kleuren zijn rustgevend. We hebben veel onderzoek gedaan naar wat er nog meer in de schappen lag, en we wilden iets met veel contrast zodat het opvalt wanneer je door het gangpad loopt. Ik denk niet dat we dachten: dit moet vrouwelijk georiënteerd zijn. Dat was niet echt het plan.

J.R.: Met dit nieuwe [collageen]product gaan we het zogeheten wellness-schap bij Walmart in, waar je vooral wetenschappelijk onderbouwde merken hebt zoals Quest en Wild. Dit zijn chips met 20, 30 gram proteïne, ontworpen voor de Bro Alpha. Dat hele gebied is masculien. Het geheel ziet eruit als een wetenschappelijke GNC, toch? En wij komen met iets dat helder, licht, leuk en flirterig is, en ik denk dat we veel meer vrouwen zullen aanspreken. Wij fungeren als disruptor.

Lessen van Poppi en andere merken

Jeff, welke strategieën neem je van Poppi mee naar Khloud?

J.R.: De belangrijkste is community. Alles wat we bij Poppi deden, repliceren we hier: outreach op universiteiten, ambassadeursprogramma’s, affiliateprogramma’s, interacties met belangrijke influencers binnen sororities die cultuur op een campus mede vormgeven. We zetten hier voedingsdeskundigen in, en dat playbook is niet uniek voor Poppi. Het wordt ook gebruikt door Bloom en Vital Proteins en al die anderen die ons voorgingen. Maar het lijkt op dit merk echt heel goed te werken, deels door de verpakking en deels omdat zoveel jongeren de volgende Khloé willen zijn.

Verkoop, distributie en uitbreiding

Wat kun je me vertellen over de omvang van Khloud op dit moment?

Wij zijn het snelst groeiende popcornmerk in Amerika. Wij zijn de snelst groeiende hartige snack met proteïne bij Target. Wij zijn de nummer 1 snelst groeiende hartige snack met proteïne bij Sprouts. Wij hebben het nummer 1 snelst groeiende totale merk in het natuurlijke kanaal. We zitten nog maar in ons eerste volledige jaar met omzet, en we liggen al op koers om meer te doen dan Poppi in jaar drie deed.

We zijn in april gelanceerd bij Target. Daarna zijn we ook binnengekomen bij supermarkten zoals Kroger en Albertsons en in natuurlijke kanalen zoals Sprouts en Fresh Market. Maar Starbucks was een grote overwinning voor het bedrijf. We zijn met hen gelanceerd met één SKU in een test van 12.000 winkels. Ze waren zo tevreden over de prestaties dat ze een tweede SKU toevoegden, en dat was in mei. En slechts twee weken geleden kwamen ze terug en voegden nog eens 5.000 winkels toe, voor de gelicentieerde locaties — luchthavens, universiteitscampussen, Barnes and Noble — en daarna hebben ze Canada en het Caribisch gebied toegevoegd.

Ambities voor schaal en exit

Hoe groot denken jullie allebei dat dit merk kan worden? Welke schaal mikken jullie na?

K.K.: Voor mij persoonlijk is succes dat het een begrip wordt en een merk dat je kunt vertrouwen en waar je je goed bij voelt. Als ik alles hoor wat Jeff zegt, moet ik mezelf even knijpen. Ik kan niet geloven dat er zo snel zoveel groei is geweest. Het is echt zo’n moment waarop je denkt: is dit echt?

J.R.: Naar mijn mening is dit een merk dat eens in een generatie voorkomt, en dat meen ik echt. Dit is zo anders dan wat iedereen anders doet in proteïne. Dit spreekt een ander publiek aan voor een andere gelegenheid. Het wordt veel meer routinegericht en het spreekt in een heel andere stem. Vandaag zitten we in popcorn. Er komt nog meer innovatie aan, allemaal bedoeld om een totale adresseerbare markt van $25 billion te bereiken. Dat is het doel. We denken aan allerlei andere manieren waarop consumenten proteïne in hun leven kunnen brengen.

Khloé, wat heb je geleerd van het betreden van deze nieuwe categorie na het opbouwen van merken in mode en beauty?

K.K.: Ik heb nog nooit snacks of iets dergelijks gedaan. Voeding is zo ongelooflijk persoonlijk, en ik denk dat dat ook is wat het zo intimiderend maakte. Maar het is ook iets waarmee mensen elke dag omgaan. Ik vond de uitdaging geweldig om een product te creëren dat in het leven van mensen past. Het is zo anders dan alles wat ik ooit heb gedaan.

Ik heb ontzettend veel geleerd over zorgvuldigheid — de ingrediënten, wat winkels echt nodig hebben, welke we eerst bezoeken. Dat zijn dingen die ik zelfs heb geleerd van het runnen van mijn Dash-winkel. Luisteren naar je consument — het gaat niet alleen om jou. Veel van die dingen waren zeker stappen in het opbouwen van mijn zakelijk zelfvertrouwen. Het herinnerde me eraan dat mijn taak is om een fantastisch team op te bouwen, goede vragen te stellen, doordachte beslissingen te nemen en zo sterk op mijn team te leunen om de rest te doen.

Is er iets specifieks dat je hebt geleerd van Good American dat je meeneemt naar Khloud, en hoe balanceer je die twee vandaag?

K.K.: Good American is uitgegroeid tot een echt fantastisch bedrijf dat nu op eigen benen staat, en daar ben ik ontzettend trots op. Bij Good American leerde ik over alle problemen die je kunt hebben met fabrieken, leverdata, deliverables, al dat soort dingen. We hebben met voeding zoveel van die problemen, dus dat heeft me zeker voorbereid op een aantal haperingen die we nu hebben. Natuurlijk zijn snacks en denim verschillend. Good American draait echt zelfstandig door. Het heeft een geweldige groep mensen die allemaal deel uitmaken van het team. Ik ben daar minder nodig, en dat was altijd al het doel.

Hoe ziet een succesvolle exit voor Khloud eruit? Elke foodgigant probeert proteïne te doorgronden, dus ik neem aan dat er veel geïnteresseerde partijen zullen zijn.

J.R.: Je hebt geen idee. Dat is nog zacht uitgedrukt. Het aantal inkomende telefoontjes dat we van allerlei soorten partijen hebben gekregen, is ongelooflijk. Maar op dit moment houden we ons hoofd naar beneden en zijn we heel gefocust op uitvoering, op deze week winnen, deze maand winnen, dit kalenderjaar winnen. We plannen een langetermijnstrategie van drie jaar, maar een exit maakt op dit moment geen deel uit van enig gesprek. We richten ons alleen op uitvoering.

Khloé, wat zou het voor je betekenen om op een dag een zeer grote, succesvolle exit naar een Fortune 500-bedrijf te hebben?

K.K.: Dat zou een droom zijn. Het zou fenomenaal zijn. Ik zou er echt om veel redenen trots op zijn, maar vooral omdat we nooit hebben ingeleverd op kwaliteit. Dat is gewoon niet onderhandelbaar. Op dat niveau kunnen staan en toch al je moraal en de ethos van het merk van begin tot eind behouden — dat is voor mij echt succes.

Jullie hebben popcorn en tortillachips gedaan. Zijn er nog andere producten of categorieën in zicht?

K.K.: Ik heb de langste lijst met categorieën die ik ooit graag zou willen doen, en mijn zussen denken gewoon dat ik een magische proteïnesfee ben omdat het aantal dingen dat ze me vragen krankzinnig is. Dus ik heb een lange lijst.

Khloé, wat heeft je tijdens deze hele ervaring het meest gefascineerd?

K.K.: Niet alle smaken doen het goed met proteïne. We hebben geprobeerd één snack te maken, en dat werkte niet goed met de proteïne. En ik weet niet of we alles door elkaar moeten mengen, of dat we gewoon terug moeten naar de tekentafel om te kijken hoe we het kunnen maken zonder die proteïnegelaagde smaak. En dan zijn er andere snacks waarbij je dingen er meteen in kunt bakken, wat veel makkelijker te verbergen is. Dus ik heb hier heel veel over geleerd. Het is heel interessant, zelfs toen we met de popcorn bezig waren. Onze maïs komt uit Nebraska — dingen zoals waar we de versste ingrediënten en de beste kwaliteitsproducten kunnen krijgen. Het is allemaal nog heel nieuw voor mij.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com