KB Home-topman Rob McGibney, die op 1 maart aantrad, zet erop in dat personalisatie en betere betaalbaarheid starters uiteindelijk naar de woningmarkt kunnen lokken, ondanks een moeilijk economisch klimaat.

Zijn periode begon met forse terugval. In zijn eerste earnings call meldde McGibney een omzetdaling van 23% op jaarbasis tot $1,08 miljard, terwijl de nettowinst met 70% terugviel tot $33,4 miljoen; in zijn tweede call daalde de omzet met 27% tot $1,1 miljard en zakte de winst met 75% tot $27,3 miljoen. Het aandeel staat lager sinds zijn aantreden. De leenkosten zijn relatief hoog, het consumentenvertrouwen is relatief zwak en de dreiging van inflatie, olieprijzen en hogere bouwkosten helpt niet.

Er zijn veel zaken die McGibney niet kan controleren. De 26-jarige veteraan van KB Home — een van de grootste Amerikaanse woningbouwers en al lange tijd sterk gericht op het instapsegment — vertelde in een interview met Fortune wat hij doet om de zaken die hij wel kan beïnvloeden te veranderen.

De eerste stap is een grotere focus op woningen op bestelling, die in het tweede kwartaal 73% van de netto-orders uitmaakten, tegenover 57% een jaar eerder. Consumenten betalen doorgaans meer voor dergelijke woningen en zeggen minder vaak af of eisen minder vaak korting, maar maatwerk betekent ook langere wachttijden tegen mogelijk hogere hypotheekrentes. Bouwen op bestelling onderscheidt KB Home al lange tijd van volumebouwers als D.R. Horton en Lennar, die vooral woningen verkopen die al vóór de verkoop zijn gebouwd en vraag ondersteunen met prikkels zoals rentekortingen op hypotheken.

"We dwingen die koper niet om te betalen voor dingen die hij of zij niet waardeert, en we laten mensen de dingen in de woning opnemen die ze echt waarderen en belangrijk vinden," zei McGibney. "We geven mensen de mogelijkheid om de woning te personaliseren, niet alleen qua afwerking, functie en kenmerken, maar ook binnen hun budget … Als [je] die keuze voor de koper maakt, doe je onvermijdelijk iets verkeerd."

Ten tweede wil hij meer starters aantrekken, van wie de gemiddelde leeftijd nu 40 is. De mediane leeftijd van Amerikaanse huizenkopers is in de afgelopen 15 jaar gestegen van 39 naar 59. Eerste kopers waren historisch goed voor ongeveer 40% van de Amerikaanse woningverkopen, maar hun aandeel is in data van de National Association of Realtors gedaald tot recorddieptes — een druk die veel verder reikt dan alleen bouwers, omdat elke eerste aankoop doorgaans een bestaande eigenaar in staat stelt door te schuiven naar een volgende woning. McGibney erkent dat mensen later trouwen en kinderen krijgen, maar volgens hem spelen verwachtingen van "snelle bevrediging" ook een rol.

"We zien starters die $140.000 per jaar verdienen, een FICO-score van 740 hebben en $70.000 inbrengen. Als je tien jaar of zo teruggaat, lagen FICO-scores aanzienlijk lager en inkomens zeker ook lager," zei hij. "Toen ik mijn eerste huis kocht, moesten we door wat pijn heen. Het was moeilijk om geld te sparen voor een aanbetaling … maar er zijn offers nodig om die eerste stap te zetten, en mensen die die stap zetten hebben op termijn aanzienlijk meer vermogen op te bouwen."

De twee strategieën hangen volgens hem samen omdat Gen Z-kopers zijn opgegroeid met personalisatie. "Mijn kinderen groeiden op met de wens voor gepersonaliseerde Nike custom ID-schoenen; ze gaan naar Chipotle en mogen zelf bepalen wat er op die burrito gaat … Het ligt voor de hand dat zij de mogelijkheid willen hebben om te personaliseren wat waarschijnlijk de grootste aankoop van hun leven tot dan toe wordt," zei McGibney.

Tegelijkertijd erkent hij dat hij weinig kan doen aan het feit dat veel jongere kopers een huis niet kunnen betalen — of denken dat ze het niet kunnen betalen. "Wij als bedrijf, of ik als CEO, kunnen de wiskunde niet veranderen," zei hij. "Maar we werken agressief om zo ver mogelijk naar beneden in die K (in de K-vormige economie) te komen door betere betaalbaarheid te bieden. Het komt neer op controle houden over wat we kunnen controleren."

De komende earnings calls zullen uitwijzen of die hefbomen de groep instapkopers voldoende kunnen vergroten om de omzet te ondersteunen — of dat de rekenkunde simpelweg buiten zijn bereik blijft.

Verder in Fortune's CEO Daily: de "Jamie premium" brengt JPMorgan dichter bij een waardering van $1 biljoen, en de markten staan lager doordat de futures op ruwe olie stijgen.

Neem contact op met CEO Daily via Diane Brady op diane.brady@fortune.com.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.