Vier decennia lang heeft J. Crew zijn identiteit opgebouwd rond preppy-basisstukken — kasjmiren truitjes, tweed jassen en klassieke kledingstukken die bekende fans hebben aangetrokken, waaronder Michelle Obama, Demi Moore en Meghan Markle. In die hele geschiedenis, van de oorsprong als catalogus tot de groei naar een fysieke en omnichannel-retailer, werden de stylingbeslissingen door mensen genomen. Vanaf woensdag doet kunstmatige intelligentie daar ook aan mee.

J. Crew kondigde de lancering aan van Style Advisor, een AI-gestuurde tool voor consumenten die draait op een reeks modellen van Anthropic. De tool is getraind op data van duizenden outfitcombinaties uit de fotoshoots van het bedrijf, samen met de stylingprincipes van J. Crew en combinaties van outfits en accessoires.

"Het gaat niet alleen om het stuk dat je zoekt, maar ook om hoe je het styleert", aldus Danielle Schmelkin, chief information officer bij J. Crew. "Wat die stylisten toevoegen — en echt meer aanbevelen dan alleen het item dat je misschien had opgepikt toen je de winkel binnenliep — dat willen we online creëren."

De lancering valt samen met een bredere verschuiving naar agentisch winkelen. Meer dan 50% van de mondiale consumenten heeft de afgelopen drie maanden AI gebruikt om producten te kopen, en AI-shoptools schieten als paddestoelen uit de grond: Meta Platforms biedt zijn Muse-agent aan, Amazon heeft Alexa for Shopping geïntroduceerd, en retailers zoals Lowe's, Ulta Beauty en Macy's hebben hun eigen AI-winkelassistenten uitgerold.

De adoptie van door retailers gebouwde assistenten loopt echter nog achter op algemene AI. Terwijl 56% van de consumenten zegt dat ze AI-chat- of zoektools gebruiken zoals Anthropic's Claude of OpenAI's ChatGPT, kiest slechts 27% voor door retailers gecreëerde AI-winkelassistenten, volgens het adviesbureau McKinsey. Die kloof vormt de achtergrond waartegen lanceringen als Style Advisor plaatsvinden: door merken gebouwde tools strijden om de aandacht die algemene chatbots al hebben.

"Ik denk dat het visuele aspect echt belangrijk is", aldus Schmelkin, over het onderscheidende voordeel dat Style Advisor naar verwachting zal bieden.

De tool is bovendien geworteld in contextuele details en stelt vragen om de intentie van een shopper beter te begrijpen. Als een J. Crew-klant aan Style Advisor vertelt dat hij een outfit zoekt voor een bruiloft in Miami, bijvoorbeeld, maar niet te formeel, dan stemt de tool zijn aanbevelingen af op die nuances. In de toekomst zal de tool naar verwachting data uit de koophistorie van een shopper meenemen, wat nog gepersonaliseerdere aanbevelingen mogelijk maakt en repliceert wat al kan tijdens de omnichannel winkelervaring.

Style Advisor debuteert op de desktopwebsite van J. Crew en wordt naar verwachting op een later moment toegevoegd aan de mobiele app van de retailer. Die geplande stappen — de uitrol naar de mobiele app en de uiteindelijke integratie van de koophistorie — zijn de volgende mijlpalen nu Style Advisor voorbij zijn desktopdebuut beweegt.

Onder de motorkap draait Style Advisor op diverse Claude-modellen, elk met een eigen rol. Claude Fable 5.1 verwerkt de complexere en ambiguere beoordelingen waardoor de tool kan denken en antwoorden als een stylist. Claude Sonnet 5.5 en Claude Haiku 4.5 ondersteunen de snelheid en efficiëntie van de uitwisseling van antwoorden tussen consumenten en de AI-stylist, terwijl het team van J. Crew Claude Opus 5.5 gebruikte om een werkend prototype te bouwen.

"Wat is de ervaring die we willen dat de shopper heeft, en hoe zorgen we ervoor dat we de juiste modellen koppelen om dat te kunnen leveren", aldus Lauren Collett, enterprise go-to-market leader bij Anthropic.

Schmelkin zei dat J. Crew een back-end observatielaag heeft ingebouwd waarmee de retailer de kosten nauwlettend kan volgen. "We willen ervoor zorgen dat we deze modellen voortdurend verfijnen en op de juiste manier gebruiken, zowel wat betreft de outputs voor onze klanten als de efficiëntie die we willen zien om dit schaalbaar te maken", aldus Schmelkin.

Style Advisor is ook voortgekomen uit een bredere interne inspanning om AI-adoptie bij J. Crew te stimuleren. De retailer heeft een AI-fluency-programma opgezet dat bij de basis begint en opklimt tot vibe coding, en exploiteert een intern AI-lab genaamd "Second Thread", dat begon met alleen het techteam maar is uitgebreid met alle medewerkers die AI-gebruiksscenario's bespreken en technologiesuggesties doen. Al vier jaar organiseert J. Crew bovendien een tweedaagse tech summit met workshops, hackathons, gastsprekers en presentaties van leveranciers — een programma dat aanvankelijk beperkt was tot het techteam maar inmiddels voor het hele bedrijf toegankelijk is. Medewerkers worden ook aangemoedigd om AI-ondernemingstools van Anthropic en OpenAI te gebruiken.

Style Advisor zelf is bedacht door een digitale productontwerper van J. Crew, die een werkend prototype ontwikkelde voordat ingenieurs bij het project werden betrokken. Het feit dat de tool niet van bovenaf door de top van J. Crew was opgelegd, weerspiegelt Schmelkins inspanningen om medewerkers aan te moedigen hun eigen koers op AI te bepalen.

"Ik schreeuw het al jaren van de daken tegen iedereen die het wil horen: ga ermee aan de slag en bouw een gewoonte", aldus Schmelkin. "Je moet je a-ha-moment vinden en dan ineens… dit kan echt veranderen hoe je denkt over je eigen leven, je werk en de productiviteit van je team."

Voor een merk waarvan de styling veertig jaar lang door mensen is geleid, markeert Style Advisor het moment waarop het interne AI-werk van J. Crew — het fluency-programma, het Second Thread-lab, de bedrijfsspele brede tech summit — zich rechtstreeks tot de shopper richt.

Door John Kell; dit verhaal is oorspronkelijk gepubliceerd op Fortune.com.