Jarenlang was de samenwerking tussen merken en influencers eenvoudig: bouw een publiek op, word populair genoeg om bedrijven aan te trekken, promoot hun producten en word betaald. Hoe groter het aantal volgers, hoe sterker de onderhandelingspositie van de creator.

Dat model werkt nog altijd voor veel creators, maar de sector eromheen verandert. Merken worden voorzichtiger met hoeveel ze influencers betalen, terwijl het publiek steeds beter wordt in het herkennen van gesponsorde content. Tegelijkertijd laten makers van user-generated content (UGC) zien dat je geen honderdduizenden volgers nodig hebt om effectieve marketingcontent te produceren. Ook leren meer bedrijven zelf de soorten content te maken waarvoor ze eerder influencers betaalden.

Deze ontwikkelingen roepen een bredere vraag op voor Nigeriaanse creators: verliest influencermarketing zijn waarde, of ontwikkelt de sector zich gewoon verder?

De bekende Nigeriaanse influencer Opeyemi Famakin denkt dat de neergang al is begonnen.

Tijdens een campagne voor een bedrijf in Abuja sprak Famakin met de eigenaar over manieren waarop de onderneming online kon opvallen. De eigenaar ging er vanzelfsprekend van uit dat influencers deel zouden uitmaken van de oplossing. Famakin bood echter aan haar te leren zelf content te maken.

“Ik zal je leren content te maken tot het punt waarop je geen influencers meer nodig hebt,” zo herinnerde hij zich dat hij tegen de ondernemer zei.

Het klinkt misschien contraproductief dat een influencer een klant leert hoe die zonder influencers kan werken. Voor Famakin was dat juist het doel.

Hij zei dat de onderneming uiteindelijk in staat was om tussen de 15.000 en 20.000 views te genereren op posts op Instagram en TikTok, zonder telkens een influencer in te huren wanneer ze aandacht wilde trekken.

De ervaring van Famakin weerspiegelt een bredere verandering in de manier waarop bedrijven creator marketing benaderen. Influencers zijn niet plotseling irrelevant geworden, maar het vermogen om content te maken en aandacht te trekken is niet langer uitsluitend aan hen voorbehouden.

Wanneer iedereen content kan maken, wordt invloed moeilijker te verkopen

Er was een tijd waarin merken afhankelijk waren van influencers omdat die sociale media beter begrepen dan de meeste bedrijven. Influencers wisten waar het publiek naar keek, hoe ze de taal van het internet moesten spreken en beschikten — het belangrijkst van alles — al over een publiek.

Die kloof wordt kleiner.

“Founders maken nu content. Je fitnesscoach maakt nu content. Artsen maken nu content,” zei Famakin.

Zijn argument is dat sociale media invloed hebben “gedemocratiseerd”.

De omvang van Nigeria’s creator-economie laat ook zien hoe sterk de markt is gegroeid. Volgens een sectorvooruitblik voor 2026 heeft Nigeria nu meer dan 250.000 actieve influencers en contentmakers. In hetzelfde rapport stond dat merken steeds vaker verschuiven van eenvoudig bereik naar prestatiegerichte campagnes en meetbare resultaten.

Die verschuiving betekent niet dat bedrijven zijn gestopt met uitgeven aan influencers. Het Nigeriaanse Influencer Marketing Report schat dat de sector tussen 2021 en 2025 goed was voor ₦161,4 miljard aan uitgaven. Het rapport beschrijft een markt die zich heeft ontwikkeld van experimentele influencercampagnes naar een meer gestructureerd en datagedreven ecosysteem.

De wereldwijde trend is vergelijkbaar. Het Interactive Advertising Bureau (IAB) verwacht dat de Amerikaanse uitgaven aan creatoradvertenties in 2026 $44 miljard zullen bereiken. In zijn reclamevooruitblik van september wees het bureau ook creator- en influencerpartnerschappen aan als een gebied dat meer aandacht van adverteerders krijgt.

Merken blijven geld uitgeven aan creators, maar ze worden selectiever in wie ze betalen en wat ze daarvoor terug verwachten.

Het publiek reageert beter op natuurlijkere storytelling

Ook het publiek is veranderd. Op Instagram en TikTok kunnen kijkers vaak vrijwel onmiddellijk zien wanneer een creator overstapt van reguliere content naar betaalde promotie.

De creator introduceert het product, somt de voordelen op en noemt het bedrijf meerdere keren, om vervolgens af te sluiten met een kortingscode of oproep tot actie. In sommige gevallen beginnen kijkers al te scrollen voordat de pitch goed en wel is begonnen.

Contentmaker Mercy The Influencer denkt dat dit de reden is waarom influencermarketing moet veranderen.

“Zodra mensen vanaf het begin marketing herkennen, slaan ze het over,” zei ze.

Volgens Mercy is de volgende fase “storytellingmarketing”. Ze verwees naar Famakin als voorbeeld. In plaats van een video te openen met de aankondiging van de winkel die hij promoot, kan hij beginnen door kijkers te vertellen dat hij van plan is meer dan ₦11 miljoen uit te geven.

Die aanpak geeft kijkers een reden om te blijven kijken voordat ze weten welk product wordt gepromoot. Ze willen weten wat hij koopt, waarom hij zoveel uitgeeft en waar hij naartoe gaat. Het merk kan vervolgens deel worden van het verhaal, in plaats van het hele verhaal te vormen.

“De volgende grote vorm van marketing wordt storytellingmarketing,” zei Mercy.

Ze stelde dat sommige merken nog altijd creators inschakelen vanwege hun vermogen om op een natuurlijke manier contact te maken met het publiek, om hen vervolgens strakke briefings te geven waardoor de uiteindelijke content aanvoelt als traditionele reclame.

Dat creëert een probleem voor zowel merken als creators. Bedrijven willen nog altijd met creators werken, maar het publiek reageert steeds vaker op content die minder op conventionele reclame lijkt.

UGC biedt merken een andere optie

Dit helpt ook de groeiende aantrekkingskracht van UGC te verklaren. Een merk dat productdemonstraties, getuigenissen, lifestylevideo’s, huidverzorgingsdemonstraties of voice-overs nodig heeft, heeft niet noodzakelijk een beroemd persoon nodig. Het kan iemand inhuren vanwege diens vermogen om herkenbare content te maken.

Het belangrijkste verschil is waarvoor het merk betaalt. Bij een influencer maakt het publiek deel uit van de waarde. Bij UGC betaalt het merk vaak voor de content zelf, ook wanneer de creator geen groot aantal volgers heeft.

De twee modellen kunnen naast elkaar bestaan, maar UGC geeft bedrijven een extra keuze bij het verdelen van hun marketingbudgetten.

Hier worden beweringen dat “influencermarketing sterft” misleidend. Er is weinig bewijs dat merken creators de rug toekeren. Het IAB stelde vast dat bijna de helft van de inkopers van creatoradvertenties creators al als “must-buy” beschouwt, terwijl 40% het totale rendement op investering rangschikt als de belangrijkste maatstaf voor creatorcampagnes.

De sector lijkt daarom eerder met een hogere standaard te maken te hebben dan met een duidelijke ineenstorting. Dat is ook de reden waarom sommige creators influencers aansporen om verder te bouwen dan gesponsorde posts.

“Maak een product van jezelf. Verdien geld met je kennis,” zei Mercy. Ze pleitte ervoor dat creators hun invloed omzetten in producten, intellectueel eigendom, communities, bedrijven en andere bezittingen waarvan ze daadwerkelijk eigenaar zijn.

Als invloed gemakkelijker te verwerven wordt, is een groot aantal volgers op zichzelf een minder sterk voordeel dan vroeger. Merken kunnen zelf meer content maken, UGC-creators concurreren om dezelfde marketingbudgetten en het publiek wordt moeilijker te imponeren.

Voor influencers wordt de boodschap steeds duidelijker: een groot aantal volgers kan de deur openen, maar creators moeten merken ook laten zien wat ze ermee kunnen doen.

Bron: TechNext24