In juni pakte een menigte samen in Italie Deux, een winkelcentrum in Parijs dat eigendom is van de vastgoedtak van Ikea, om volwassenen kussens naar elkaar te zien gooien in een gepolsterde ring. Het evenement markeerde het Franse debuut van het Pillow Fight Championship, een vechtsportcompetitie uit de Verenigde Staten. Omstanders werden uitgenodigd om mee te doen, waarbij professionele vechters gratis lessen gaven aan eenieder die wilde instappen.

Het evenement werd gesponsord door Ingka Centres, de vastgoedtak van de grootste Ikea-franchisenemer, Ingka Group. De investering is ongebruikelijk voor een vastgoedbedrijf, maar weerspiegelt een doordachte strategie bij Ingka Centres, dat deel uitmaakt van Ingka Group en op de Europese Fortune 500-lijst op nummer 88 staat. De vastgoedgroep exploiteert 38 vastgoedobjecten, allemaal met een Ikea-winkel, in 15 markten in Europa, Azië en Amerika. Nu de fysieke detailhandel concurreert met online winkelen en de zorgen over een bredere eenzaamheidsepidemie groeien — een probleem dat de Wereldgezondheidsorganisatie in 2023 hoger op de agenda zette door de oprichting van een Commissie voor Sociale Verbondenheid, waarbij eenzaamheid werd omschreven als een urgente mondiale bedreiging voor de volksgezondheid — zet het bedrijf erop in dat community-ervaringen zijn winkelcentra kunnen laten floreren en groeien.

"Een winkelcentrum zou als een pretpark moeten zijn", zegt Sebastian Hylving, algemeen directeur van Ingka Centres. "Als er buiten geen rij staat, moet je veranderen wat je aanbiedt." Hij voegt eraan toe dat de locatie van een winkelcentrum een relatief kleine rol speelt bij de vraag of mensen een bezoek brengen. "De rest hangt af van wat er binnen is, en of het een terugkeer waard is."

In Zweden is het bedrijf een samenwerking aangegaan met de Svenska E-sportförbundet om e-sportevenementen en -toernooien te organiseren. In 2025 organiseerde het een vertelervaring rond het thema Pippi Langkous in zijn Livat winkel- en communitycentra in China, die meer dan 24 miljoen bezoekers trok. Dit jaar brengt Ingka de ervaring naar de rest van zijn internationale winkelcentra.

"Bezoekersaantallen zijn niet langer iets waar je op kunt rekenen", zegt Hylving. "Het is iets dat je moet verdienen. Je moet mensen een reden geven om te komen, langer te blijven en terug te keren."

De Europese fysieke detailhandelssector heeft een turbulente periode doorstaan, waaronder de sluiting van winkels tijdens de pandemie en de opkomst van online winkelen. In het Verenigd Koninkrijk gingen er in 2024 volgens het Centre for Retail Research 13.500 detailhandelzaken dicht.

Niettemin vertoont de sector tekenen van herstel. Europese steden zagen in 2025 volgens vastgoedbedrijf JLL een stijging van 39% op jaarbasis in het aantal winkelopeningen. In het European Real Estate Market Outlook 2026 van CBRE wordt voorspeld dat winkelcentra bezoekers steeds vaker zullen proberen te winnen met ervaringen zoals evenementenruimtes en fitnesslessen in de winkel, in plaats van uitsluitend op detailhandel te leunen.

"We zien een verschuiving terug naar analoge ervaringen", zegt Hylving. Of het nu gaat om bioscopen, het kopen van platen, of mensen die afstand nemen van online daten en terugkeren naar matchmaking-evenementen in persoon, volgens hem "beginnen we ons weer te herinneren hoe plezierig het is om ervaringen met anderen in het echte leven te delen." De uitdaging, benadrukt Hylving, is of een winkelcomplex een vast onderdeel kan worden van de dagelijkse routines van mensen in plaats van een eenmalig bezoek. Het is een uitdaging waarmee verhuurders ver buiten Europa worden geconfronteerd, aangezien winkelcentra van de Verenigde Staten tot Azië bioscopen, klimwanden en foodhalls toevoegen aan ruimtes die voorheen voornamelijk door winkels werden ingenomen. De wijze waarop Hylving het formuleert, weerklinkt in wat socioloog Ray Oldenburg "derde plekken" noemde in zijn boek The Great Good Place uit 1989 — verzamelplekken zoals cafés en kapperszaken die noch huis noch werk zijn, en die volgens hem aan communities hun sociale lijm geven.

Acht van de tien volwassenen vinden dat iedereen tijd om te spelen verdient, volgens een enquête van Ingka Centres onder 3.000 volwassenen. Toch noemt 30% verminderde toegang tot geschikte ruimtes als obstakel. Natuurzones, rustige hoekjes en community-ontmoetingsplekken stonden bovenaan de lijst van ruimtes die mensen wensten.

Als reactie daarop integreert Ingka natuurlijke verzamelplekken in zijn vastgoed. Op een van zijn Indiase locaties, momenteel in aanbouw, wordt een tuin ontworpen waar lokale bezoekers kunnen eten en samenkomen. "We willen een netwerk bouwen van speelse ruimtes, een soort huiskamer voor de community", zegt Hylving. "Als een plek deel kan uitmaken van het dagelijks leven, zullen bezoekersaantallen en groei vanzelf volgen."

Een gebrek aan tijd en geld, en sociale normen kunnen volwassenen er echter van weerhouden te spelen in openbare ruimtes. Drie van de vier ondervraagden noemden minstens één obstakel om in winkelcentra te spelen, en een derde zei simpelweg de boodschappen te willen doen en vervolgens te vertrekken.

Niettemin zijn er tekenen dat de aanpak van Ingka werkt. "We hebben een heel goed jaar", zegt Hylving. "De bezoekersaantallen liggen boven het doel, en de verkoop in onze ontmoetingsplekken ligt boven het doel." De meest recente cijfers van het bedrijf laten zien dat het aantal bezoekers over de hele portefeuille in 2025 uitkwam op 320 miljoen, een stijging van 18% ten opzichte van het voorgaande jaar.

Aan architectuur en ontwerp wordt speciale aandacht besteed. "Hoe ontspannener en gelukkiger je bent, hoe losser de greep op je portemonnee", zegt Hylving. "Onze winkelcentra zijn ontworpen als een lus in de vorm van een acht, zodat bezoekers kunnen zien waar ze vervolgens naartoe kunnen, met natuurlijke stops onderweg om uit te rusten en bij te tanken", zegt hij. Natuurlijk licht en zichtlijnen zijn ook van belang. Hoe meer je vanaf een willekeurig punt kunt zien, legt Hylving uit, hoe waarschijnlijker het is dat je blijft doorlopen.

Die ontwerpfilosofie heeft ook milieuvruchten afgeworpen. In de afgelopen tien jaar heeft Ingka Centres zijn operationele klimaatvoetafdruk met 77% verminderd, een verlaging die Hylving deels toeschrijft aan het voorrang geven aan natuurlijk licht boven kunstlicht en het inkopen van lokale materialen in plaats van deze te laten aanvoeren.

Ingka heeft laten zien dat het Europese shoppers kan omvormen tot een geboeid en speels publiek, profiterend van een breder herstel van de fysieke detailhandel. Of dezelfde formule zal werken in een markt met een volledig andere cultuur is de volgende test.

Het bedrijf heeft India aangemerkt als een van zijn drie belangrijkste prioriteitsmarkten wereldwijd, met twee grote projecten in aanbouw nabij Delhi — in Gurugram en Noida. Het project in Noida wordt Ingka's eerste vastgoedobject met een hotel. India is daarnaast een markt waar Ikea zelf nog een nieuwkomer is: de retailer opende er in 2018 zijn eerste winkel, in Hyderabad, en de uitrol van winkels verloopt trager dan het bedrijf oorspronkelijk had voorspeld. Hylving zegt dat de projecten groot zijn, zelfs naar Ingka's maatstaven, en dat er ter plaatse al vroeg operationele problemen zijn opgedoken. Het dagelijks voorzien van ongeveer 3.000 bouwvakkers van een warme maaltijd is logistisch gecompliceerd geworden door gasschaarste, legt hij uit.

"We beseffen nederig dat de stap naar India heel anders is", zegt hij. "Je kunt niet alles wat we in andere markten hebben geleerd zomaar toepassen. Je moet je aanpassen."

Gevangen tussen de druk van online concurrentie en een bredere economische klem kunnen winkelcentra het zich niet veroorloven stil te staan, zegt Hylving. "Elke dag is een wedstrijddag. Je kunt niet op je lauweren rusten."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com