Gen Z drijft trends zoals protein-maxxing en fitness-influencing en let nauwgezet op wat er op hun bord ligt—denk aan het laden van gehakt en rijst, de virale spieropbouwende combinatie die bekendstaat als "boy kibble." Maar financiële realiteiten staan steeds vaker in de weg van de geïdealiseerde eetgewoonten van deze generatie.

Uit een enquête onder 1.000 mensen, in opdracht van snackmerk Nature's Garden en uitgevoerd door Wired Research, bleek dat 85% van de studenten tussen 18 en 25 jaar graag gezonder zou eten, en dat 58% zei dat gezondere boodschappen het eerste zou zijn waarop ze meer zouden uitgeven als geld geen rol speelde. Toch zijn de meesten ervan overtuigd dat gezond voedsel duurder is en voelen ze zich klemgezet door de dagelijkse kosten. De druk is diep: negen op de tien studenten die minstens één jaar hoger onderwijs hebben afgerond, hebben minder voedsel gekocht of maaltijden overgeslagen om rekeningen, huur of collegegeld te betalen.

"Ze willen gezondere keuzes maken, maar die keuzes botsen met de realiteit van het studentenleven, vooral met krappe budgetten en drukke schema's," zei Danielle Sherman, CEO van Wired Research, in een verklaring.

Gezonder eten isurder, dus studenten snoeien in

De overtuiging dat voedzaam voedsel meer uit de portemonnee trekt, wordt ondersteund door harde gegevens. Een gezamenlijke studie die in maart werd gepubliceerd door de Food Law and Policy Clinic van Harvard Law School en de voedselbeoordelingsapp Yuka, vergeleek de prijzen en voedingswaarde van 805 verpakte voedingsmiddelen, waaronder ontbijtgranen, brood, pizza en snackrepen. Gemiddeld waren de opties die doorgaans als gezonder worden beschouwd—die met minder suiker en minder additieven die in verband worden gebracht met kanker, diabetes type 2 en andere chronische ziekten—duurder. Brood zonder additieven was 28% duurder dan brood mét, en ontbijtgranen zonder die additieven waren 65% duurder dan de goedkoopste alternatieven.

De algemene voedselinflatie zet extra aan tot het ruilen van duurdere artikelen voor goedkopere. Boodschappen waren in augustus 2,2% duurder dan een jaar eerder, volgens het Bureau of Labor Statistics, een verlengstuk van jarenlange stijgingen die de wekelijkse boodschappenrit duurder hebben gemaakt.

De last telt snel op voor studenten die al aan collegegeld besteden. Volgens de enquête van Nature's Garden gaven studenten vanaf het tweede studiejaar gemiddeld $136,10 per week uit aan eten en snacks buiten een eventueel maaltijdplan van de onderwijsinstelling—in totaal meer dan $2.000 over een gebruikelijk semester van 15 weken.

Voor studenten in die positie biedt federale voedselhulp een beperkte vangnet: volgens de SNAP-regels komen studenten die ten minste halfduits ingeschreven zijn over het algemeen niet in aanmerking, tenzij ze aan een uitzondering voldoen, zoals gemiddeld ten minste 20 uur per week werken.

Veranderende boodschappenkarren, veranderende gewoonten

De prijsdruk op voedsel hervormt ook wat er in de boodschappenkar belandt. Vrijwel alle studenten in de enquête van Nature's Garden zeiden dat ze hun manier van winkelen hebben veranderd: 47% vergelijkt vaker prizen, 46% kiest voor goedkopere merken, en meer dan een kwart (27%) snoeit specifiek in gezonde voedingsmiddelen.

Deze afwegingen gaan gepaard met een emotionele kostenpost. Sommige studenten gaven aan gefrustreerd te raken door de prijs van gezond voedsel, terwijl anderen schuldgevoelens hadden over het kopen van wat het goedkoopst was in plaats van wat het gezondst was.

De eetgewoonten zijn dienovereenkomstig verschoven. Slechts 24% van de ondervraagde Gen Z'ers zei tijdens het studiejaar regelmatig drie maaltijden per dag te eten, terwijl meer dan de helft af en toe of vaak maaltijden vervangt door snacks. Drukke studieplanningen verklaren het patroon gedeeltelijk, maar het weerspiegelt ook het aanpassingsvermogen van Gen Z onder financiële druk: meer van hen zijn de afgelopen jaren thuis gaan koken en minder gaan winkelen als reactie op inflatiedruk.

De spanning is ook zichtbaar op de campussen zelf, waar de afgelopen jaren voedselbanken zijn geopend op honderden Amerikaanse hogescholen en universiteiten te midden van toenemende aandacht voor voedselon_zekerheid onder studenten. Aankomende maandelijkse meetgegevens van boodschappenprijzen van het Bureau of Labor Statistics zullen uitwijzen of de druk op voedselbudgetten afneemt of toeneemt.

"Gen Z zal psychologische littekens overhouden aan aanhoudende inflatie als gevolg van toegenomen onzekerheid en angst," vertelde Dr. Dayo Abinusawa, oprichter van London's Awa Business School, eerder aan Fortune.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com