In de onlangs verbouwde winkel van Gap in New York’s Flatiron District pauzeert Gap Inc.-CEO Richard Dickson halverwege de rondleiding bij een galerij van 16 ingelijste sepiafoto’s boven een trap. De beelden—werk van de legendarische fotografen Annie Leibovitz en Bruce Weber—tonen beroemdheden, van muzikanten Debbie Harry en Willie Nelson tot actrice Lauren Hutton, voor oude reclamecampagnes.

Dickson zei dat hij de foto’s, en honderden andere, aantrof in de archieven van het bedrijf kort nadat hij in 2023 het roer overnam bij het moederbedrijf van het merk. Ze riepen een periode op waarin Gap stevig in het centrum van de popcultuur stond, en hij vond dat ze in de flagshipstore moesten worden getoond—slechts enkele meters van enorme posters van de hedendaagse “Gap girl”, influencer en cosmetica-ondernemer Hailey Bieber, die samen met Gap een nieuwe jeanslijn heeft gelanceerd. Bieber brengt bovendien haar eigen bewezen commerciële aantrekkingskracht mee: Rhode, het beautymerk dat zij oprichtte, werd in 2025 overgenomen door e.l.f. Beauty in een deal ter waarde van maximaal $1 miljard.

Vanaf het allereerste begin van zijn termijn heeft Dickson het herstellen van de “culturele relevantie” van Gap, samen met zustermerken Banana Republic, Old Navy en Athleta, bovenaan zijn agenda gezet, naast de meer alledaagse prioriteiten van een kledingmerk: kwaliteit, goed ingerichte winkels en sterke toeleveringsketens. Een van zijn eerste stappen als CEO was het aantrekken van ontwerper Zac Posen als creatief directeur van Gap Inc. en chief creative officer van Old Navy.

“We need to celebrate our history and now we add new people,” zegt Dickson tegen Fortune in een aflevering van Behind the Business. “When you look at Hailey Bieber, with the legendary talent we brought to the Gap over the years—it shows the continuity.”

Vernieuwde aandacht

Er is tegenwoordig meer buzz rond Gap dan in jaren. De reclamecampagne “Better in Denim” van vorig jaar bevatte een virale dansscène in Busby Berkeley-stijl, gecreëerd met de wereldwijde meidengroep Katseye—een act die werd samengesteld via een auditieproject van K-popbedrijf HYBE met Geffen Records—en die 80 miljoen keer is bekeken. Een limited edition hoodie van $100, ontworpen met de groepsleden eerder dit jaar, werd ook vlot verkocht.

Andere recente samenwerkingen met beroemdheden waren onder meer die met Gen Z-zanger en songwriter Malcolm Todd en actrice Inde Navarrette, evenals ontwerper en voormalig Spice Girl Victoria Beckham. Ondertussen werkt zustermerk Old Navy van Gap met rapper Cardi B aan een jeanslijn.

Niet alleen “stuff”

De onlangs gerenoveerde winkel in Flatiron bevat verwijzingen naar de lange geschiedenis van het merk, waaronder foto’s van de eerste winkel, die in 1969 in San Francisco werd geopend door Don en Doris Fisher, die het bedrijf de naam gaven vanwege de “generation gap”. Een sectie met vinylplaten roept het begin van de keten op als platenzaak die jeans verkocht—aanvankelijk Levi’s, voordat het eigen label bestond.

Op het hoogtepunt van het merk omvatte de reeks sterren van Gap de culturele breedte, met onder meer rapper LL Cool J, Sex and the City-ster Sarah Jessica Parker en auteur Joan Didion.

Maar tegen de jaren 2010 had het merk zijn elan verloren, met dalende verkopen en het sluiten van honderden winkels. Ook cultuur en leiderschap waren een probleem: vóór Dickson in 2023 het roer overnam, had Gap Inc. in vijf jaar tijd vijf CEO’s gehad. Dickson zei dat het bedrijf een “positivity bias” had ontwikkeld, waardoor leidinggevenden de problemen van Gap Inc. niet recht in de ogen keken.

“We had great storytelling and brands, but somewhere along the way, we lost the story and became more about the stuff,” zegt de CEO. “Cultural connection and relevance actually are a fundamental part of brand management.”

Dickson weet iets over het vermogen van cultuur om een merk te transformeren. Voor Gap Inc. werkte hij sinds 2014 bij Mattel—uiteindelijk als president en chief operating officer—waar zijn prestaties onder meer bestonden uit het nieuw leven inblazen van het “Barbie”-merk en het met creatieve marketingcampagnes opnieuw centraal plaatsen in de populaire cultuur. Zijn werk hielp Barbie voorbereiden op het enorme succes van de blockbusterfilm uit 2023, gebaseerd op de pop, die wereldwijd ongeveer $1.4 miljard opbracht.

“I love iconic American brands,” zegt hij. “I'm really fascinated with brands that had a cultural impact then lost their way. I love a good turnaround.”

Doorbreken van de kortingsspiraal

Er zijn aanwijzingen dat het merk Gap zich herstelt: in het eerste kwartaal van dit jaar stegen de vergelijkbare verkopen met 10%, en ze stijgen nu al twee jaar. Maar het merk, dat vorig jaar een omzet van $3.5 miljard had (het bedrijf als geheel boekte $15.4 miljard), is nog altijd ongeveer half zo groot als op zijn hoogtepunt begin jaren 2000.

In de jaren 2010 werd het totale bedrijf overeind gehouden door de stabiele prestaties van Old Navy, dat nu iets meer dan de helft van de omzet genereert, terwijl de neerwaartse spiraal van Gap onvermijdelijk begon te lijken. Hoewel het merk allang niet meer het grootste is—het was vorig jaar goed voor 23% van de bedrijfsomzet, tegenover 55% voor Old Navy—blijft Gap geestelijk van cruciaal belang voor het bedrijf als oprichtingslabel en naamgever. Toen Dickson in 2024 de aandelen­ticker van het bedrijf van “GPS” veranderde, koos hij inderdaad “GAP” als nieuwe ticker.

Mark Breitbard, die in 2020 CEO van het merk Gap werd, zegt dat het bedrijf was vastgelopen met verouderde winkels, inspiratieloze kleding van vaak ondermaatse kwaliteit en een afglijden uit het culturele gesprek. Omdat het aanbod consumenten verveelde, werd korting geven de belangrijkste manier om de verkoop aan te jagen. Breitbard besefte dat hij die spiraal moest doorbreken—en daarvoor moest hij de culturele relevantie herstellen.

“Ze zijn manieren om nieuwe klanten naar het merk te brengen,” zegt Breitbard. “We are reinventing the brand through them.” Volgens hem werkt de collectie met Hailey Bieber omdat “she’s a Gap girl”, en omdat haar look voor de campagne—een wit tanktopje met blauwe jeans—de klassieke “codes” van het merk raakt, maar dan met een moderne uitstraling.

Wat Gap doet is nauwelijks uniek. Levi’s heeft de afgelopen jaren ook met nostalgie en beroemdheden als Beyoncé succes geboekt, terwijl Abercrombie & Fitch en American Eagle Outfitters hun merken eveneens opnieuw hebben opgewaardeerd. Vorig jaar kreeg AEO een flinke impuls door de aandacht en controverse rond de campagne “Sydney Sweeney Has Great Jeans”, die door sommigen werd gezien als een lofzang op witte schoonheidsnormen.

Meeliften op een golf?

Ondanks de eerste tekenen van herstel staan de aandelen van Gap Inc. dit jaar 20% lager en zijn ze sinds de sterke stijging direct na Dicksons aanstelling in 2023 grotendeels vlak gebleven. Volgens Simeon Siegel, analist bij Guggenheim Partners, is zijn herstelplan nog altijd vooral een verhaal van “show-me”. Veel kledingretailers zagen dit jaar namelijk omzetgroei, maar een groot deel daarvan kwam simpelweg door hogere prijzen die konden worden toegeschreven aan tarieven en bredere inflatie. Volgens Siegel is de echte test of Gap prijzen kan verhogen omdat mensen zijn T-shirts en jeans echt willen hebben.

“Wat is het doel van culturele relevantie?” vraagt Siegel, om vervolgens zijn eigen vraag te beantwoorden: “It should be to drive revenues, and also drive prices.”

Dickson zelf erkent dat er nog veel werk nodig is om Gap en de zustermerken volledig te herstellen. Toch ziet hij graag dat de merken van het bedrijf weer op wat hij de scorebord noemt staan.

“It's a challenge,” zegt hij. “But it's an optimistic period where we feel like we are making a lot of progress.”

This story was originally featured on Fortune.com.