De Amerikaanse Federal Trade Commission (FTC) en een bipartizane groep van 22 staten hebben maandag een federale rechtszaak tegen Amazon aangespannen. Het bedrijf wordt beschuldigd van een jarenlang stelselmatig en heimelijk opvoeren van advertentieprijzen ten koste van meer dan een miljoen bedrijven. De zaak werd aangespannen bij de U.S. District Court voor het Western District of Washington.

FTC & 22 STATES TO SUE $AMZN OVER ALLEGED SECRET AD PRICE HIKES

De FTC zal vermoedelijk aanvoeren dat Amazon zijn advertentieveilingen manipuleerde door een eigen "soft reserve"-bod in te brengen boven het op één na hoogste bod, waarmee de minimumprijs die adverteerders moesten betalen effectief werd verhoogd. The practice… pic.twitter.com/ffXicNdmxx — Wall St Engine (@wallstengine) August 31, 2026

Waarvan Amazon wordt beschuldigd

De klacht richt zich op drie soorten advertenties: sponsored products, merkadvertenties en displayadvertenties — de advertenties die verschijnen naast zoekresultaten wanneer shoppers op Amazon naar producten zoeken. Voor veel verkopers zijn deze advertentieposities in de praktijk een vaste bedrijfskostenpost: producten die niet bovenaan de zoekresultaten verschijnen, worden veel minder vaak door shoppers gezien. Daardoor vormen de beschuldigingen over het veilingmechanisme een kernzorg voor de miljoenen handelaren die van het platform afhankelijk zijn.

Volgens de FTC wijzigde Amazon in 2019 zijn veilingregels en begon het bedrijf daarna stilletjes de minimumprijzen op te voeren die nodig waren om advertentieposities te winnen. Volgens de klacht bracht Amazon soms eigen biedingen in de veilingen in, waardoor de kosten voor andere adverteerders zonder hun kennis werden opgedreven. De dienst stelt dat Amazon bij tot 80% van de sponsored-product-advertentieveilingen tussenkwam.

Het vermeende stelsel trof circa 1,2 miljoen adverteerders, die volgens de FTC sinds de regelwijzigingen van 2019 met minstens $20 miljard te veel werden belast. Omdat adverteerders meer betaalden, verhoogden bedrijven hun eigen prijzen om de extra kosten te dekken, waardoor consumenten uiteindelijk ook meer betaalden, aldus de FTC. De dienst eist in totaal "tientallen miljarden" aan schadevergoeding.

Amazon verweert zich

Amazon ontkende de beschuldigingen in een blogpost die maandag werd gepubliceerd. Het bedrijf stelde dat zijn advertentiebeleid erop is gericht shoppers de meest relevante advertenties te tonen, niet om kosten op te voeren.

Volgens Amazon bleef de gemiddelde kosten-per-klik van 2019 tot 2024 vlak, terwijl de omzet die die klikken genereerden juist groeide. Het bedrijf zei ook tussen 2021 en 2025 circa $8 miljard aan adverteerders te hebben bespaard en dat de gemiddelde winnende biedingen op sponsored-product-zoekadvertenties van 2019 tot 2025 met 50% daalden.

"Amazons prijsaanpak weerspreekt elke suggestie van consumentenschade," aldus het bedrijf.

Ruimere juridische en zakelijke context

Amazon wordt al geconfronteerd met een aparte rechtszaak van de FTC over vermeend monopolistische prijsmacht en de relatie met externe verkopers, die naar verwachting volgend jaar voor de rechter komt. Vorig jaar ging het bedrijf akkoord met een betaling van $2,5 miljard om FTC-claims te schikken dat het klanten misleidend in Prime-abonnementen had laten stappen.

Amazon is inmiddels 's werelds op twee na grootste digitale advertentiebedrijf, na Google en Meta. De advertentieomzet steeg in het tweede kwartaal van dit jaar met 26% tot $19,8 miljard. Advertenties zijn een van Amazons meest winstgevende inkomstenstromen geworden en de uitkomst van de zaak wordt nauwlettend gevolgd door adverteerders, concurrerende advertentieplatforms en toezichthouders die onderzoeken hoe grote techbedrijven platformveilingen organiseren.

De zaak verkeert in een vroeg stadium: naar verwachting bestrijdt Amazon de beschuldigingen voor de rechter en zal een eventuele afloop — via een proces, een schikking of afwijzing — aanzienlijke tijd vergen. Aandachtspunten voor de toekomst zijn Amazons formele reactie voor de rechter, de vraag of andere staten of adverteerders zich aansluiten of verwante claims indienen, en hoe deze procedure zich verhoudt tot de aparte FTC-monopoliezaak die volgend jaar voor trial staat.

Het aandeel Amazon daalde maandag na het nieuws over de rechtszaak circa 2,5%.