Fintechbedrijven geven vaak miljoenen uit om op te vallen, maar aandacht trekken is slechts de halve klus. De zwaardere test begint wanneer klanten moeten beslissen of ze een bedrijf vertrouwen met hun geld.

Dat is, volgens Yewande "Wendy" Akomolafe-Kalu, marketinghoofd van Flutterwave, waar marketing er echt toe doet. Nu digitale betalingen groeien en de concurrentie toeneemt, betoogt ze dat bedrijven meer moeten doen dan functies opsommen — ze moeten laten zien hoe hun producten in het dagelijks leven passen en consequent hun beloftes nakomen.

"Merken concurreren nu op vertrouwen, maar merken hebben altijd al op vertrouwen gegokt," aldus Akomolafe-Kalu. "Het is de basis waarop iemand ervoor kiest je product uit te proberen, vooral een product dat draait om geld en financiën."

Van technologie uitleggen naar verhalen vertellen

Toen fintechproducten voor het eerst populair werden, moesten bedrijven eerst uitleggen wat ze deden voordat ze iemand konden overtuigen ze te gebruiken. Klanten mo onbekende concepten begrijpen en vertrouwd raken met technologie die ze misschien nooit eerder hadden gezien.

Akomolafe-Kalu herinnert zich dat zelfs functies zoals near-field communication (NFC), die contactloze communicatie tussen apparaten mogelijk maakt, ooit zorgvuldige uitleg vereisten. Marketingteams moesten mensen helpen de technologie te begrijpen en zich voor te stellen hoe deze in hun dagelijkse routine of bedrijf kon passen.

Die uitdaging is niet verdwenen — hij heeft alleen een andere vorm gekregen. Klanten hebben nu een overvloed aan fintech-apps en zijn kieskeuriger dan ooit. Ze zoeken geen lijst met functies; ze willen weten of een product hun probleem daadwerkelijk oplost. Daarom moet marketing, zo vindt zij, verschuiven van technpraat naar storytelling.

In plaats van een kleine ondernemer te vertellen dat "ons platform internationale transacties ondersteunt" — een zin die voor de meeste mensen weinig betekent — zouden marketeers moeten laten zien hoe dat er in het echte leven uitziet: een modeverkoper in Lagos die binnen enkele seconden betaling ontvangt van een klant in Londen, zonder zich zorgen te hoeven maken over wisselkoersen, bankcodes of ingewikkelde stappen.

De technologie eronder is nog steeds belangrijk, merkte ze op, maar de eerste vraag van de klant is eenvoudiger: maakt dit mijn leven gemakkelijker?

Vasthouden aan een Afrikaanse identiteit

Het bouwen van een wereldwijd merk roept een andere uitdaging op: hoe beroept een bedrijf als Flutterwave zich op klanten in verschillende markten zonder te verliezen wat het onderscheidend maakt? Voor Akomolafe-Kalu is het antwoord om helder te blijven over de identiteit van het merk while de storytelling aan te passen aan lokale contexten.

"Je moet ergens voor staan als merk. Je moet weten wat je identiteit is en daaraan vasthouden," aldus Akomolafe-Kalu.

Voor Flutterwave betekent dat de Afrikaanse ervaring meenemen naar internationale markten in plaats van die te verdoezelen. Op een internationale branchevent in Las Vegas bijvoorbeeld mag het bedrijf zich niet zo volledig aanpassen aan zijn omgeving dat mensen de Afrikaanse wortels vergeten. In plaats daarvan kan het laten zien hoe zijn kennis van Afrikaanse markten helptven en klanten te bedienen.

Hetzelfde principe geldt bij marketing in landen als Oeganda, de Verenigde Staten of het Verenigd Koninkrijk: een merk kan zijn voorbeelden en boodschappen aanpassen aan lokale doelgroepen zonder zijn onderliggende identiteit los te laten. Akomolafe-Kalu ziet Afrikaan zijn als een voordeel in plaats van een beperking. Bedrijven, aldus Akomolafe-Kalu, moeten begrijpen wat hun achtergrond en ervaring hen anders laten doen, en die waarde vervolgens communiceren naar de markten die ze willen bereiken.

Klanten bereiken waar betalingen plaatsvinden

Fintech-marketing reikt ook verder dan traditionele financiële boodschappen naar cultuur, entertainment en andere delen van het dagelijks leven. Betalingen vinden zelden in isolatie plaats, legde Akomolafe-Kalu uit. Mensen kopen concertkaarten, betalen eten bij evenementen, kopen merchandising van hun favoriete artiesten en sturen geld naar familie terwijl ze grote sporttoernooien volgen. Deze momenten geven fintech-merken de kans om in contact te komen met het publiek waar transacties al plaatsvinden.

Ze wees naar Flutterwave's "Africa All the Way"-campagne, gebouwd rond voetbal en de World Cup, die inspeelde op de opwinding van het toernooi en Afrikaanse trots terwijl dat culturele moment werd verbonden met de mogelijkheid om geld naar huis te sturen.

Het doel, benadrukte ze, is niet om een merk aan elke trending topic te hangen, maar een echte verbinding te vinden tussen het publiek, het moment en de dienst die wordt aangeboden.

Toch kan culturele relevantie een slecht product niet goedmaken. Een memorabele campagne kan iemand overtuigen een dienst te proberen, maar een mislukte transactie of onbetrouwbare ervaring kan die interesse snel tenietdoen. Flutterwave's zakelijke en merchant-verhalen, waarin bedrijven worden belicht die de diensten gebruiken, weerspiegelen deze balans: ze geven merchants zichtbaarheid terwijl ze potentiële klanten laten zien hoe het platform werkt in echte commerciële omgevingen.

"De storytelling helpt mensen begrijpen wat het betekent in een realistische context," aldus Akomolafe-Kalu, eraan toevoegend dat deervaring het verhaal moet ondersteunen.

AI: sneller, maar niet beter

Nu kunstmatige intelligentie de manier waarop marketingteams content maken en doelgroepen begrijpen hervormt, waarschuwde Akomolafe-Kalu tegen het zien van AI als vervanging voor menselijke creativiteit. AI kan teams efficiënter laten werken, maar marketing verliest zijn effectiviteit wanneer het generiek wordt of de ervaringen negeert van de mensen die het wil bereiken.

"De ideevorming, het denken, de context en de verhalen komen allemaal uit menselijke ervaring," aldus Akomolafe-Kalu.

AI kan het werk van een marketingteam inderdaad versnellen — ideeën opstellen, visuals ontwerpen, video's in minuten monteren. Maar snelheid alleen verkoopt niet. Wat een verhaal laat blijven hangen is het echte leven: weten hoe het voelt voor een marktverkoper wanneer een betaling op het slechtste moment faalt, of hoeveel het betekent voor een kleine ondernemer om geld te ontvangen van een klant in het buitenland zonder stress. AI begrijpt die zorg niet, betoogde ze. Mensen wel.

Haar recept: laat AI het zware werk doen, maar laat mensen leiden met ideeën, context en emotie. Anders kan een campagne er perfect uitzien en toch niets zeggen.

De weg vooruit

<arg_value>
Vooruitkijkend gelooft Akomolafe-Kalu dat de echte test voor fintech-marketing niet zal zijn wie het hardst roept, maar wie doorgaat nadat het de aandacht heeft gekregen.

Flutterwave zelf is een schoolvoorbeeld. Nu het bedrijf verder groeit dan betalingen naar gebieden zoals embedded banking — bankdiensten die direct in andere apps zijn ingebouwd — en open banking, waarmee klanten hun rekeningen veilig kunnen verbinden tussen platforms, moet het dit allemaal in gewone, alledaagse taal uitleggen. De uitdaging, aldus Akomolafe-Kalu, is om over nieuwe technologie te praten zonder de oorspronkelijke belofte uit het oog te verliezen: het voor gewone mensen en bedrijven gemakkelijker maken om geld te verplaatsen en te gebruiken.

Haar mening: merken die blijven bestaan doen drie dingen — ze begrijpen hun klanten, weten wat hen onderscheidt en leveren wat ze beloven. fintechs betekent dat vertrouwen niet wordt gewonnen met een slimme campagne — het wordt verdiend met elke betaling en elke transactie. Zoals Akomolafe-Kalu het zegt: goede marketing wint misschien aandacht, maar alleen een betrouwbaar product verdient loyaliteit.