Voetbalfans die Premium belevingen op het oog hebben voor Euro 2028 in het Verenigd Koninkrijk en Ierland krijgen volgende week de kans, wanneer de exclusieve pakketten van Beyond Hospitality in de verkoop gaan — inclusief 'voorwaardelijke finaletickets' die automatisch worden terugbetaald als uw team de finale in Wembley niet haalt.

Euro 2028, het EK voor mannen met 24 landenteams, wordt gezamenlijk georganiseerd door het VK en Ierland in tien stadions, met de finale in het Wembley Stadium in Londen — een terugkeer van het toernooi naar Britse en Ierse bodem, decennia nadat Euro 96 in Engeland werd gehouden.

De Verenigde Staten gelden misschien als de meest commercieel volwassen sportmarkt ter wereld, maar wat betreft hospitality op wedstrijddagen loopt het land nog steeds achter op het VK, aldus een van de toonaangevende aanbieders in de sector.

Beyond Hospitality, dat het exclusieve contract heeft voor premium belevingen bij Euro 2028 in het VK en Ierland, zegt dat Britse fans gewend zijn aan hogere serviceniveaus en aan stadions die de allerbeste food- en drankaanbiedingen mogelijk maken bij hun gestoffeerde zitplaatsen.

"Ik denk dat het VK waarschijnlijk de meest ontwikkelde markt ter wereld is vanuit hospitalityperspectief," zegt de executive chairman van Beyond, Jaime Byrom. "Zeker, in de VS is er veel vraag naar wat zij VIP-tickets noemen, maar daar draait alles om de locatie van de zitplaats en minder om de service, dus ik stel dat niet per se gelijk.

"In het VK draait alles om service, toegang tot afgesloten gedeeltes en het leveren van diensten. U moet een serviceniveau bieden dat in overeenstemming is met de verwachtingen van de klant."

Voorwaardelijke tickets voor de Euro 2028-finale

De Euro 2028-pakketten die Beyond volgende week uitbrengt bestrijken een breed scala: 'immersive en theatrale dineerervaringen' van gevierde chef-koks in luxe lounges en boxen tegen £3.500 per persoon, tot 'fanhospitality'-opties vanaf £900 per persoon.

Hospitalityaanbieders moeten vaak hun eigen apparatuur en chef-koks meebrengen om te voldoen aan de vereiste cateringnormen, maar de locaties die Euro 2028 herbergen — waaronder Wembley, het Tottenham Hotspur Stadium, het Principality Stadium in Cardiff en de Aviva in Dublin — zullen het werk van Beyond aanzienlijk vergemakkelijken. De gastlocaties zijn grotendeels moderne, doelgebouwde of recentelijk herontwikkelde stadions waarvan de premium infrastructuur — zakelijke boxen, lounges en high-end keukens — al het hele jaar door door clubs wordt gebruikt.

Byrom omschrijft het als "een zeer ongewone situatie" en voegt eraan toe: "dit geeft ons de kans om de lat echt hoger te leggen door gebruik te maken van een infrastructuur die we doorgaans niet aantreffen".

Beyond Hospitality verwacht het grootste deel van haar pakketten uit te verkopen voordat het toernooi met 24 teams in juni 2028 van start gaat, waarbij gekocht wordt dat kopers van de Britse Eilanden 60 procent van de verkopen voor hun rekening nemen.

De vraag zal vermoedelijk worden gestimuleerd door de verkoopstart op 1 september, een vol jaar voordat Uefa de reguliere kaarten uitbrengt, evenals door de innovatieve 'voorwaardelijke finaletickets' die automatisch worden terugbetaald als het team van de koper de finale in Wembley niet haalt.

"Het is waarschijnlijk het enige product waar ik na 40 jaar in het vak enthousiast over ben," zegt Byrom. "U hoeft geen hele reeks tickets te kopen, u zegt in feite: 'als mijn team de finale haalt, moet ik erbij zijn'.

"Zo kunt u dat doen en, aan het eind van de dag, zullen er maar twee teams spelen. Er zullen dus veel meer terugbetalingen zijn dan gasten om te ontvangen, maar in ieder geval zullen die bevoorrechten de [oorspronkelijke] prijs hebben betaald, geen opgeblazen prijs."

Beyond Hospitality belooft geen dynamische prijzen

Om vergelijkbare redenen is Byrom geen voorstander van dynamische prijzen, een aanpak die aanzienlijke kritiek van consumenten heeft opgeleverd, onder meer bij het WK van deze zomer. Dynamische prijzen — waarbij ticketkosten meebewegen met de vraag in realtime — zijn de afgelopen jaren een brandpunt van controverse geworden bij live-evenementen, met kritische aandacht van toezichthouders en consumentenorganisaties omdat kopers klagen over prijzen die tijdens het wachten in de rij stijgen.

"Wij maken onze klanten duidelijk dat wij geen dynamische prijzen toepassen als het gaat om prijsverlagingen," zegt hij. "Dat is een voordeel voor de klant, die weet dat hij niet in een situatie terechtkomt waarin hij meer heeft betaald dan mogelijk was als hij zijn aankoop had uitgesteld. We hebben wel de optie om prijzen te verhogen, maar ik ben nooit betrokken geweest bij een project waarin we daar gebruik van hebben gemaakt."

Byrom is 40 jaar actief in de sector, en de laatste twee decennia brachten een stijgende vraag mee evenals een verschuiving in de klantenbasis — van voornamelijk zakelijke klanten naar individuen die simpelweg bereid zijn meer te betalen voor een verheven beleving.

Die trend is sinds Covid versneld, wat zorgde voor meer variëteit aan hospitalityopties en steeds imaginatievere producten aan de top van wat Byrom de 'aspiratiepiramide' noemt — van de chique Riverside Stand van Fulham FC tot Michelinster-chef-koks bij het World Darts Championship.

"De relevantie van hospitality neemt zeker steeds verder toe," zegt hij. "Ik denk dat het niveau van verfijning zal blijven groeien.

"Toen Beyond de finale van de [Copa America van 2024] verzorgde, hebben we Sexy Fish uitgenodigd om een extra laag bovenop onze normale cateringregeling te bieden. Je moet voortdurend nadenken over wat je kunt doen om de kwaliteit van de beleving van je klanten te verhogen."