Amerikaanse consumenten zijn niet alleen gefrustreerd over hoge prijzen. Ze zijn ook boos en verward over de steeds hoogtechnologischere manieren waarop restaurantketens en grote retailers die prijzen vaststellen.

Digitale prijslabels vervangen snel de papieren varianten in supermarktschappen, terwijl kunstmatige-intelligentietools bedrijven helpen beslissen wat ze in rekening brengen door te voorspellen hoe klanten zouden reageren. Termen als "dynamische prijsstelling" en "surveillance-prijsstelling" wekken onrust op sociale media, waar gebruikers zich afvragen of verschillende mensen verschillende prijzen te zien krijgen voor hetzelfde product.

Amerikanen zijn gewend geraakt aan schommelende prijzen bij het boeken van vluchten, hotelkamers en ritten. Maar het vooruitzicht van dagelijkse uitgaven die worden vormgegeven door algoritmen die ze niet begrijpen — en persoonlijke gegevens die ze wellicht niet doorhebben te delen — raakt een zenuw.

"Er spelen op dit moment grote spanningen over wie er werkelijk de macht krijgt met sommige van deze algoritmen en het gebruik van bots en AI: de bedrijven of de shopper", aldus Katie Thomas, die een interne think tank over consumentengedrag leidt bij het managementadviesbureau Kearney.

Bedrijven die de technologie gebruiken zeggen dat sommige zorgen voortkomen uit misvattingen over hoe hun prijstools werken. Walmart-ceo John Furner zei vorige maand in een blogpost dat digitale prijslabels tijd van werknemers besparen en prijzen actueel houden, en dat de labels niet worden gebruikt om prijzen te verhogen op basis van het weer, het tijdstip van de dag of de individuele shopper.

"Wij prijzen het product, niet de persoon", schreef Furner.

Toch zijn bedrijven niet altijd transparant over de klantgegevens die ze verzamelen en hoe die worden gebruikt, wat consumenten achterdochtig heeft gemaakt en tot speculatie heeft geleid. Berichten op sociale media suggereren ten onrechte dat de elektronische schaplabels die Walmart in al zijn Amerikaanse winkels wil uitrollen, de gezichten of telefoons van shoppers scannen om individuele prijzen vast te stellen, zei Thomas.

Wetgevers en toezichthouders treden op. Wetgevers in ten minste 30 staten hebben dit jaar wetsvoorstellen over prijsstelling overwogen, waaronder maatregelen over algoritmische en gepersonaliseerde prijsstelling, volgens de National Conference of State Legislatures. De Federal Trade Commission heeft een handhavingsbeleid voorgesteld dat bedrijven waarschuwt dat het niet openbaren van het gebruik van persoonlijke gegevens voor het vast van individuele prijzen in strijd kan zijn met de consumentenbeschermingswet.

Hier volgen enkele prijspraktijken en -technologieën die onder de loep worden genomen.

Dynamische prijsstelling

Wat het is: Dynamische prijsstelling betekent het aanpassen van prijzen als reactie op veranderende marktomstandigheden, waaronder vraag en aanbod. Een luchtvaartmaatschappij die ticketprijzen aanpast naarmate het vertrek nadert, gebruikt dynamische prijsstelling. De praktijk van Uber om tarieven te verhogen wanneer de vraag groter is dan het aanbod van beschikbare chauffeurs, zoals tijdens de spits, is een vorm van dynamische prijsstelling die piekprijsstelling wordt genoemd.

Waarom het ertoe doet: Frequente prijswijzigingen reiken veel verder dan reizen en voedsel. Decodo, een webdatacompany, volgde in 2025 prijswijzigingen bij producten variërend van elektronica tot kleding en klusmaterialen. Ongeveer de helft van de in de VS geregistreerde wijzigingen waren verlagingen — in tegenspraak met de aanname van consumenten dat dynamische prijsstelling alleen prijzen verhoogt, aldus Gabriele Vitke, senior product marketing manager bij het bedrijf.

Digitale prijslabels

Wat het zijn: Digitale displays waarmee winkels schapprijzen elektronisch kunnen bijwerken in plaats van papieren labels te vervangen.

Waarom het ertoe doet: Digitale prijslabels, die al lang in Europa en Azië worden gebruikt, krijgen meer aandacht nu ze zich verspreiden naar grote Amerikaanse retailers zoals Walmart en Whole Foods. Consumentenbelangenorganisaties hebben betoogd dat digitale labels uiteindelijk kunnen worden gebruikt voor piekprijsstelling of gepersonaliseerde prijsstelling. Vakbonden zijn ook tegen de technologie.

De elektronische schaplabels maken frequente wijzigingen gemakkelijker, maar leiden niet noodzakelijk tot hogere prijzen tijdens periodes van sterke vraag. Retailers werken elektronische schapprijzen doorgaans volgens een vast schema bij, vaak wekelijks, omdat shoppers waarde hechten aan consistentie, aldus Asa Farquhar van Relex Solutions, een retailtechnologiebedrijf. Onderzoekers die prijzen bij een niet bij naam genoemde supermarktketen volgden, vonden "vrijwel geen piekprijsstelling" nadat de labels waren geïntroduceerd.

"Prijzen gedurende de dag wijzigen, zoals luchtvaartmaatschappijen of rit-apps doen, is tegenwoordig uiterst zeldzaam bij levensmiddelen en algemene consumptiegoederen", zei Farquhar.

Gepersonaliseerde prijsstelling

Wat het is: Gepersonaliseerde prijsstelling betekent dat klanten verschillende prijzen en kortingen worden aangeboden op basis van hun locatie, inkomen, surfgedrag en andere informatie over individuele of groepen shoppers. Sommige belangenorganisaties en toezichthouders gebruiken de term "surveillance-prijsstelling" voor dezelfde praktijk.

Waarom het ertoe doet: Het is onduidelijk hoe breed bedrijven persoonlijke informatie gebruiken om prijzen aan te passen. Een rapport van FTC-medewerkers uit januari 2025 constateerde dat tussenpersonen die tools aanbieden om prijzen en promoties op maat te maken, met ten minste 250 klanten werkten, waaronder levensmiddelen- en kledingretailers.

Wetgevers in Maryland, New Jersey en Connecticut hebben onlangs beperkingen ingevoerd op het gebruik van persoonlijke gegevens van shoppers om te bepalen wat ze betalen. De wetten van Maryland en New Jersey richten zich op levensmiddelen, met uitzonderingen voor bepaalde loyaliteitskortingen en andere promotieaanbiedingen, terwijl de wetgeving van Connecticut een breder scala aan retailaankopen omvat.

Aanklagers in Californië dagvaarden Target in 2022, met de beschuldiging dat de app van de retailer lagere prijzen toonde voordat shoppers de winkel binnen gingen en ze verhoogde zodra ze binnen waren.

Target ging akkoord met een schikking van 5 miljoen dollar en een verbod op het gebruik van zogenaamde geofencing-technologie om prijzen te verogen. De retailer zei dat de app-functionaliteit werd gebruikt om "gasten nauwkeurige prijzen te bieden, die per winkel en kanaal kunnen variëren", dat het geen prijzen personaliseerde op basis van gegevens of gedrag van een gast, en dat het "toegewijd blijft aan duidelijke, transparante prijsstelling".

Verschillende prijzen betekenen niet noodzakelijk dat persoonlijke gegevens zijn gebruikt. Vorig jaar constateerde een onderzoek van Consumer Reports, Groundwork Collaborative en More Perfect Union dat shoppers op Instacart verschillende prijzen zagen voor identieke producten in dezelfde winkels. Instacart beëindigde vervolgens wat het beschreef als tests waarbij shoppers willekeurig aan groepen werden toegewezen in plaats van prijzen vast te stellen op basis van hun persoonlijke informatie.

Algoritmische prijsstelling

Wat het is: Algoritmische prijsstelling gebruikt software om prijzen aan te bevelen of automatisch vast te stellen, een praktijk die bedrijven al decennialang toepassen. AI kan de software helpen patronen te herkennen in verkoop, prijzen van concurrenten en andere informatie om de vraag te voorspellen en in te schatten hoe verschillende prijzen de omzet en winst zouden beïnvloeden. Deze tools kunnen zowel dynamische als gepersonaliseerde prijsstelling ondersteunen.

Waarom het ertoe doet: Het is onduidelijk hoe breed retailers AI gebruiken om prijzen te helpen vaststellen, maar onderzoek suggereert dat bedrijven in allerlei sectoren het toepassen. Simon-Kucher, een mondiaal adviesbureau, ondervroeg vorig jaar meer dan 2.200 bedrijfsleiders in 28 landen en 39 sectoren, en 41% zei AI-software te gebruiken voor het verzamelen van marktinformatie, waaronder prijzen van concurrenten. Nog eens 28% zei het te gebruiken voor "realtime prijsoptimalisatie". Prijsoptimalisatie betekent het kiezen van prijzen die bedrijfsdoelen bevorderen, zoals winstvergroting, het aantrekken van shoppers of het verkopen van onverkochte voorraad.

De National Retail Federation, die grote en kleine winkels vertegenwoordigt, heeft gezegd dat algoritmische prijsstelling een nieuwe methode is voor wat retailers altijd al deden: prijzen monitoren en aanpassen op basis van aanbod, vraag, seizoensinvloeden, prijzen van concurrenten en andere factoren.

Sommige rechtszaken beweren echter dat bedrijven prijsalgoritmen hebben gebruikt om de concurrentie te ondermijnen.

Een antitrustrechtszaak uit 2023 die de FTC tegen Amazon aanspande, betwist onder andere een algoritmische tool met codenaam Project Nessie. Het agentschap beweerde dat Amazon de tool gebruikte om producten te identificeren waarvan het de prijzen kon verhogen terwijl concurrenten waarschijnlijk zouden volgen, wat meer dan 1 miljard dollar aan buitensporige winsten opleverde. Een proces is gepland voor volgend jaar.

Amazon zei dat de beschuldigingen van de FTC de prijstool "grofweg verkeerd voorstellen". Project Nessie was bedoeld om te voorkomen dat prijsafstemmingspraktijken in de retail tot onhoudbaar lage prijzen zouden leiden, zei de e-commercegigant, en het testte de tool enkele jaren voordat het bedrijf deze weggooiden omdat deze niet werkte zoals bedoeld — vóór de rechtszaak van het federale agentschap.

Afzonderlijk beweerde een recente consumentenrechtszaak tegen McDonald's dat het prijssysteem van het bedrijf niet-openbare verkoopgegevens van concurrerende vestigingen gebruikte om prijzen af te stemmen. De gevestigde burgerketen uit Chicago zei dat de rechtszaak "verat met onjuistheden" en dat het bedrijf de tool beschikbaar stelt aan Amerikaanse franchisenemers om hen te helpen prijzen vast te stellen in hun individuele restaurants.

Hoe deze praktijken uiteindelijk zullen worden gereguleerd blijft een open vraag. Het handhavingsbeleid van de FTC over gepersonaliseerde prijsstelling is nog een voorstel, het Amazon-antitrustproces is gepland voor volgend jaar, en de staatsbeperkingen in Maryland, New Jersey en Connecticut zijn recente toevoegingen aan een regelgevingslandschap dat nog vorm krijgt.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.