Een jaarinkomen van zes cijfers werd lange tijd gezien als een mijlpaal van carrièresucces en financiële zekerheid, maar het weegt niet langer wat het ooit woog. Het tijdperk van verhoogde inflatie dat begon tijdens de COVID-19-pandemie heeft de waarde van $100.000 zodanig aangetast dat Amerikanen die dit bedrag verdienen, op zoek gaan naar koopjes net als iedereen.

Walmart heeft eerder al gemeld dat welvarendere klanten bij de discountketen winkelen. Nu ze ook hun boodschappen bij diepe discounter zoals dollarwinkels. Retailers omschrijven dit patroon als 'trading down'—het verschuiven naar goedkopere winkels nu de dagelijkse kosten de huishoudbudgetten onder druk zetten.

Tijdens de [Goldman Sachshttps://fortune.com/company/goldman-sachs-group/) Global Consumer and Retail Conference op dinsdag zei Dollar General-ceo Todd Vasos dat de kernklanten van de retailer—die hij definieerde als mensen die minder dan $45.000 per jaar verdienen—hun koopgedrag veranderen zodra benzine $4 per gallon kost. Ze kopen doorgaans dichter bij huis, winkelen vaker en kopen per bezoek minder. De winkelfrequentie neemt toe, legde hij uit, omdat klanten niet weten wat de volgende week brengt en kopen wat ze kunnen, wanneer ze kunnen.

"Maar het interessante aan deze economie is dat, door de andere aanhoudende tegenwinden van inflatie in de voorbije jaren, zelfs de middenklasse en de bovenkant van de middenklasse zich tegenwoordig gedraagt als een winkelaar met een lager inkomen", zei hij volgens een transcriptie van Seeking Alpha.

De landelijke gemiddelde benzineprijs staat nu op $4.476 per gallon, tegenover $3.189 een jaar eerder, volgens AAA, nu de oorlog van president Donald Trump tegen Iran de wereldwijde olie.markten verstoort. Diesel is gestegen naar $6.50, waardoor producten die per vrachtwagen worden vervoerd duurder zijn. Brandstof drukt retailers dus aan twee kanten—het bepaalt hoe vaak klanten de auto pakken om te winkelen, en wat het kost om goederen naar de schappen te vervoeren.

Maar het zijn niet alleen de energosten. Rekeningen voor nutsvoorzieningen, nieuwe en gebruikte auto's, verzekeringen, voedsel en zorgkosten zijn allemaal gestegen. Vasos zei dat zelfs mensen die $100.000 per jaar of meer verdienen, de druk voelen.

"Ik kan u vertellen dat we steeds vaker van hen horen: 'Ik voel me bij $100.000 niet langer iemand met een hoog inkomen', vanwege al die tegenwinden die ik net noemde", voegde hij eraan toe. "Daarom geloven we bij Dollar General dat we in een zeer goede positie verkeren om alle verschillende demografische groepen te bedienen die we hebben."

Toch blijven consumenten zeer veerkrachtig, en de grootste reden is dat ze aan het werk zijn gebleven, legde Vasos uit. Het aanpassingsvermogen van consumenten aan hogere prijzen is inderdaad kenmerkend geweest voor de Amerikaanse economie. Het meest recente detailhandelsrapport liet een beter dan verwachte stijging van 1,2% in augustus zien, en een stijging van 1,1% zonder benzine. De komende maandelijkse detailhandelscijfers en resultaatupdates van grote retailers moeten uitwijzen of dat aanpassingsvermogen standhoudt.

Zolang de werkgelegenheid standhoudt, zullen de klanten van Dollar General een manier vinden om door het inflatielandschap te navigeren, voorspelde hij.

"Het hebben van 2.000 artikelen voor $1 of minder is zeer betekenisvol voor de consument, dat is het altijd geweest, maar vooral in deze omgeving", voegde Vasos toe.

Er zijn andere tekenen dat $100.000 verdienen niet genoeg is om huishoudens te behoeden voor economische onrust. Een enquête van de Harris Poll vorig jaar vond dat 64% van de mensen met een zescijferig inkomen zei dat hun inkomen geen mijlpaal van succes is, maar slechts het absolute minimum om boven water te blijven.

Zelfs mensen die $200.000 of meer verdienen, hebben hun toevlucht genomen tot financiële tactieken die vaak worden geassocieerd met minder vermogende consumenten: 64% zei dat ze spaarpun hebben gebruikt om essentiële aankopen te betalen, 50% heeft 'koop nu, betaal later'-regelingen gebruikt voor aankopen onder $100, en 46% is afhankelijk van creditcards om de eindjes aan elkaar te knopen. 'Koop nu, betaal later'-diensten laten winkeliers aankopen splitsen in termijnen in plaats van vooraf te betalen.

Michael Green, chief strategist en portefeuillemanager bij Simplify Asset Management, schreef vorig jaar een viraal gegaan Substack-artikel waarin hij betoogde dat de echte armoedegrens op $140.000 zou moeten liggen. Conventionele maatstaven, zei hij, geven niet goed weer hoezeer Amerikanen—including huishoudens met een zescijferig inkomen—moeite hebben met de kosten van levensonderhoud.

"Als de crisisdrempel—de grens waaronder gezinnen niet kunnen functioneren—eerlijk wordt bijgewerkt naar de huidige bestedingspatronen, landt die op $140.000", voegde Green eraan toe.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.