In 2014 hadden Annabel Lui (40) en haar zus Emily (47) nog maar £15.000 over, nadat de veelbelovende start van hun bakkerij als bijverdienste plotseling instortte. De Britse zussen hadden Cutter & Squidge in 2012 opgericht rondom hun kenmerkende Biskies en hadden contracten binnengehaald bij twee van de grootste warenhuizen van Londen. Maar net op het moment dat ze een klein team in dienst namen, productieruimte huurden en een busje kochten om het bedrijf te ondersteunen, trokken beide retailers zich terug. Harrods vond dat cupcakes beter verkochten, terwijl Selfridges de stekker uit de pop-up van Cutter & Squidge trok, waardoor vrijwel alle inkomsten van de zussen werden weggevaagd.

"Er zijn veel tranen gevloeid," vertelde Annabel aan Fortune, terugdenkend aan hoe het tweetal op de bank zat voor wat uitmondde in een gesprek van 15 uur over wat te doen met hun resterende spaargeld, in het besef dat er geen nieuw geld meer zou komen. De zussen hadden eerder indrukwekkende carrières opgebouwd in de financiële sector en de advocatuur; Annabel was in 2013 al bij de hare vertrokken, terwijl Emily nog als advocaat werkte. "Nemen we gewoon de £15.000?" herinnerde Annabel zich dat ze vroeg. "Of wagen we nog één kans?"

Die ene kans was een eigen pop-up in de levendige Londense wijk Soho. Hun vader keurde het plan af, maar stroopte toch zijn mouwen op om te helpen de vloeren te schuren en de toonbank te bouwen — op voorwaarde dat zijn dochters zelf de materialen betaalden. Ze leenden een gehavend koffieapparaat; Annabel schilderde de ruimte en maakte die schoon, terwijl Emily bleef werken bij het advocatenkantoor.

De pop-up werd uiteindelijk de fundering van een bedrijf dat vorig jaar is gegroeid naar bijna £8 miljoen omzet. Cutter & Squidge heeft nu circa 50 medewerkers in dienst — plus een dozijn extra tijdens piekperiodes — en heeft meer dan 1 miljoen klanten bediend. Het volledig met eigen middelen gefinancierde bedrijf verwacht dit jaar nog eens 12% omzetgroei en streeft ernaar tegen het einde van 2027 de grens van £10 miljoen te overschrijden.

Voor Annabel, de CEO van Cutter & Squidge, en Emily, de COO, is de uitdaging nu om een bedrijf dat is gevormd door hun Chinese immigrantenouders te laten groeien zonder de familie-identiteit die erachter schuilgaat te verliezen.

De restaurantkinderen

Lang voordat ze Cutter & Squidge runden, werkten Annabel en Emily voor hun Chinese immigrantenouders, die meer dan 20 jaar een Engels-Frans restaurant hadden in Londen. Op 11-jarige leeftijd werkte Annabel al in de keuken, terwijl Emily in de bediening stond. Kerst en Pasen waren geen vrije dagen — het waren juist enkele van de drukste dagen van het jaar.

"Als andere mensen vrij hebben, zeiden onze ouders: 'Dan verdienen wij ons geld. Dan werken wij,'" aldus Emily.

Toen Annabel op haar dertiende aan haar vader vertelde dat ze banketbakker wilde worden, zei hij "over mijn lijk". Hij wilde dat ze eerst naar de universiteit ging en een carrière opbouwde, en ze volgde dan ook de opleiding aan de London School of Economics voordat ze toetrad tot het team fusies en overnames van KPMG. Emily werd vastgoedadvocaat en uiteindelijk de jongste partner van haar kantoor.

Maar de 25-jarige Annabel was ongelukkig. Tijdens één Chinees Nieuwjaar hield een deal in New York haar weg van thuis, tijdens een van de grootste vieringen van haar familie. "Als ik toch 24 uur per dag ga werken," herinnert Annabel zich dat ze dacht, "moet ik dat maar voor mezelf doen."

Ze nam wat bedoeld was als een sabbatical van één jaar bij corporate finance om Cutter & Squidge een kans te geven. Taart maakte al deel uit van het leven van de zussen: in het ouderlijk huis kwam iedereen bijeen, soms met 20 of 30 mensen tegelijk, en van de zussen werd verwacht dat ze het dessert meebrachten. "Zonder taart van de zussen Lui is het gewoon een bijeenkomst — geen feest," zei Emily.

Hun pop-up in Soho bleef bestaan en groeide uit tot een grotere vlaggenschipwinkel aan Brewer Street, die er nog steeds staat. Begin 2020 was Cutter & Squidge gegroeid naar drie winkels.

De omschakeling tijdens COVID

Cutter & Squidge was nog grotendeels een traditionele bakkerij toen COVID toesloeg. Toen de pandemie alle drie de vestigingen sloot, bleven de zussen achter zonder klanten die over de drempel kwamen en met slechts een beperkt bedrag op de bank. Ze besloten te "vechten" voor wat ze hadden opgebouwd. "Wij zijn de zussen Lui," zei Annabel.

Hun antwoord was een nieuwe manier zoeken om klanten te bereiken. Samen met een klein kernteam creëerden ze een afternoon-tea-set voor thuis die ook buiten Londen kon worden verzonden. Annabel zei dat dit het "hero-product" werd dat hielp om van Cutter & Squidge een online cadeau-bakkerij te maken: de website ging van 25% van de omzet naar bijna 100%, en zij schatte dat deze de daaropvolgende 12 maanden met ruim 1.600% groeide. Hun omschakeling weerspiegelde een bredere wedloop in de Britse horecasector tijdens de lockdown, toen hotels, restaurants en bakkerijen afternoon tea's en baksets verstuurden naar klanten die thuiszaten.

De zussen besteedden de twee daaropvolgende jaren aan het uitzoeken van verpakkingen, koeriers en logistiek. Een in die periode geïntroduceerde browniedoos werd het product met de hoogste afzet van Cutter & Squidge, en vorig jaar verkocht het bedrijf 2 miljoen brownies. "We zijn nu een totaal ander bedrijf dan vóór COVID," zei Emily. "Hoe we het bedrijf runnen en hoe we onze klanten vinden, is volledig anders."

Ongeveer 80% van de omzet van Cutter & Squidge komt nu uit directe verkoop aan consumenten, tegenover 7% uit de winkel in Soho en 13% uit groothandel en zakelijke klanten. Emily schat dat tot 95% van de klanten iets koopt om naar iemand anders te sturen. Dat cadeaugeven reikt inmiddels verder dan verjaardagen en Valentijnsdag, waarbij de bakkerij steeds vaker producten ontwikkelt rondom Chinees Nieuwjaar, Diwali, Eid en Ramadan. De verkoop van cadeaumanden steeg met 175% tussen juni 2025 en juni 2026, aldus het bedrijf tegenover Fortune.

Het schaalbaar maken van het bedrijf

Toen Cutter & Squidge online ging, werd technologie een veel groter onderdeel van de manier waarop de zussen het bedrijf leidden, ook al bleven de producten zelf handgemaakt.

"In de kern zijn we als bedrijf een bakkerij," zei Annabel. "Het product wordt nog steeds door een persoon gemaakt. Maar alles daartussenin is technologie." Emily legde uit dat het voor 100% met eigen middelen gefinancierde familiebedrijf lean is, en dat AI daarom een logische keuze is voor analyses.

Maar technologie kan maar zoveel oplossen. In het tijdperk van inflatie en tarieven is de prijs die voor cacao en chocolade wordt betaald met 175% gestegen, terwijl de elektriciteitskosten met 15% zijn toegenomen en de lasten met 25%. Pistachenoten en matcha zijn elk ongeveer 50% duurder geworden, en jaarlijkse stijgingen van arbeidskosten voegen nog eens 4% toe aan de totale kosten. Tegenwoordig is een terloops bericht over slecht weer in Ivoorkust in de podcast van The Economist al genoeg om Emily te laten nadenken over wat dat zou kunnen betekenen voor hun volgende chocoladebestelling. Die waakzaamheid weerspiegelt een bredere druk op de sector: Ivoorkust en het naburige Ghana verbouwen het grootste deel van de wereldwijde cacao, en zwakke West-Afrikaanse oogsten dreven cacaofutures eind 2024 naar recordhoogtes, waardoor de kosten voor chocolademakers en bakkerijen wereldwijd opliepen. Ook al stijgen de kosten, de zussen zeggen dat goedkopere smaakstoffen of vervangingsmiddelen geen optie zijn.

Cutter & Squidge verwacht dit jaar een omzetgroei van 12%, nadat het bedrijf in 2025 bijna £8 miljoen binnenhaalde. De zussen streven ernaar tegen het einde van 2027 £10 miljoen te bereiken zonder externe investeringen aan te trekken.

Hun vader heeft ondertussen een lange weg afgelegd. Toen ze bij de Baking Industry Awards de prijs voor Online Bakery of the Year wonnen, zei hij zelfs dat hij trots was op wat ze hadden bereikt.

"Wij hebben Aziatische ouders," zei Emily. "Zij geloven niet echt in het uitspreken van 'goed gedaan.' Oh my god. Dat is zoiets als de Oscars van de bakwereld."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.