Costco's kip van 4,99 dollar: hoe een schoolvoorbeeld van een verliesleider werkt
Belangrijkste punten
- •Costco verkocht vorig jaar wereldwijd 157,4 miljoen rotisseriekippen, bijna het dubbele van tien jaar eerder.
- •De prijs van 4,99 dollar is sinds 2009 onveranderd gebleven, terwijl de Amerikaanse detailhandelsprijs van kip bijna verdubbelde.
- •Costco bezit een deel van zijn toeleveringsketen via een verwerkingsfabriek in Nebraska; de verkoop van rauwe kipfilet tegen 2,99 dollar per pound (450 gram) compenseert de verliezen op rotisseriekip.
- •De rotisseriekip werkt als verliesleider die de loyaliteit van Costco's contribuerende leden versterkt.
- •Costco-directeuren zijn voor het Congres verschenen om de prijsstelling toe te lichten; de toekomst van de prijs van 4,99 dollar te midden van stijgende kosten is een scherp gevolgde beslissing in de detailhandel.
Costco verkocht vorig jaar wereldwijd 157,4 miljoen rotisseriekippen — bijna het dubbele van het aantal dat tien jaar geleden werd verkocht.
De kippen, gebraden in ovens achterin de honderden enorme winkels van de detailhandelsreus, kosten sinds 2009 slechts 4,99 dollar, zelfs terwijl de Amerikaanse detailhandelsprijs van kip in die periode bijna is verdubbeld.
"Hij kost 4,99 dollar en voor Costco-leden is dat een fantastische deal. Ik denk niet dat je hem voor die prijs kunt produceren," aldus Walt Shafer, die toezicht hield op de bouw en het beheer van Costco's kipverwerkingslocatie in Nebraska voordat hij dit jaar bij het bedrijf met pensioen ging.
De rotisseriekip is een schoolvoorbeeld geworden van een "verliesleider", die de loyaliteit versterkt van Costco-klanten, die lidmaatschapsbijdragen betalen om in de groothandelszaken te mogen winkelen. Het model is ongebruikelijk in de Amerikaanse detailhandel: in plaats van leveranciers uitsluitend op prijs onder druk te zetten, heeft Costco eigenaar gemaakt van een deel van zijn toeleveringsketen om één product met een vaste prijs te beschermen, in de overtuiging dat het klantverkeer en het vertrouwen dat het in de rest van het magazijn genereert de kosten ruim rechtvaardigen.
Costco ondersteunt het product met eigen verwerkingsactiviteiten in Nebraska. Rotisseriekippen vormen slechts een deel van de kip die in de fabriek wordt verwerkt, waar ook filets, dijbenen en andere delen worden gesneden die in "saddle packs" van zes zakken aan de winkels worden geleverd. Rauwe kipfilet wordt verkocht tegen 2,99 dollar per pond, wat helpt om de verliezen op rotisseriekip te compenseren.
De strategie heeft ook de aandacht getrokken van beleidsmakers: door de jaren heen zijn Costco-directeuren voor het Congres verschenen om de prijs toe te lichten, en het bedrijf heeft gezegd de kip centraal te zien in zijn merkbelofte van waarde. Of de prijs van 4,99 dollar standhoudt nu voeder-, arbeids- en verwerkingskosten blijven stijgen, is een van de meest gevolgde prijsbeslissingen in de Amerikaanse detailhandel.
De originele berichtgeving is van Gregory Meyer bij de Financial Times, gevonden via Mike Rosenwald en gedeeld door Marginal Revolution.
