Veel van zakelijk Amerika heeft de afgelopen 18 maanden zichzelf opnieuw tegen het licht gehouden en bijgeschaafd. Diversiteitsprogramma’s werden hernoemd of volledig geschrapt, taal over duurzaamheid verdween snel uit bedrijfscommunicatie en leidinggevenden werden aanzienlijk voorzichtiger met het uitdragen of zelfs bespreken van sociale-impactkwesties. Onder zware politieke, juridische en regelgevende druk van de regering-Trump en conservatieve activisten heroverwogen bedrijven ooit geprezen beleid en praktijken rond sociale impact.

Scott M. Curran, een advocaat en adviseur die zich bezighoudt met sociale impact, schrijft dat hij deze omwenteling van binnenuit bedrijfsvergaderzalen heeft meegemaakt. Zijn cliënten—van wie velen erop vertrouwen dat hij het werk vertrouwelijk houdt—lopen uiteen van wereldwijde ondernemingen, oprichters en CEO’s tot hun liefdadigheids- en sociale-impactinitiatieven, vaak inclusief samenwerkingen met peers en andere belanghebbenden uit de sector. Ook de details van zijn gesprekken met cliënten vallen onder geheimhouding. Maar hij zegt dat hij vragen heeft gekregen—van bestuurders, juristen en impactleiders bij alles van Fortune 500-bedrijven tot de grootste advocatenkantoren van Amerika—die in 2020 absurd zouden hebben geklonken: Welke woorden brengen de meeste risico’s met zich mee? Welke toezeggingen horen nog thuis in publieke communicatie? Welke programma’s blijven centraal voor het bedrijf? Hoe bouwen we sociale-impactstrategieën die een snel veranderende politieke omgeving kunnen doorstaan? Wat zullen onze talenten, klanten en andere stakeholders denken?

Verschillende organisaties waar Curran mee werkt verkeren momenteel in werkelijk precaire posities. Een ervan kwam bijna door het Congres wetgevingstechnisch ten val. Andere bereiden zich al jaren voor op toenemende controle op inclusie-initiatieven. (Hen noemen in een nationaal zakelijk medium zou een doelwit op hun rug kunnen zetten, dus dat doe ik niet.)

Toch, zelfs terwijl verantwoordelijke bedrijven door deze onstuimige wateren navigeren, lijkt het tij te keren, betoogt Curran. De anti-woke terugtrekking van zakelijk Amerika lijkt haar grenzen te bereiken, en in haar kielzog ontstaat een nieuw model van corporate purpose: juridisch gedisciplineerder, nauwer verbonden met bedrijfsstrategie, en beter meetbaar en ontworpen om politieke veranderingen te overleven. In de kern blijft het diep geworteld in twee realiteiten: dat om alle mensen geven inherent deel uitmaakt van goed doen; en dat goed doen goed is voor het bedrijf.

Wat aandeelhouders werkelijk zeggen

Kijk naar wat er in het proxy-seizoen gebeurt, zoals beoordeeld door het Harvard Law School Forum on Corporate Governance. Tot en met mei hadden conservatieve activisten 43 anti-DEI-aandeelhoudersvoorstellen ingediend, waarmee zij het aantal voorstellen vóór DEI ruim overvleugelden. Toch kregen de 22 anti-DEI-voorstellen die in stemming kwamen gemiddeld slechts ongeveer 1 procent steun. Breder bekeken op milieu-, sociale en governancekwesties kregen anti-ESG-voorstellen gemiddeld ongeveer 1,7 procent steun, tegenover ongeveer 13,3 procent voor voorstellen die ESG-gerelateerde acties of openbaarmakingen steunden.

Dezelfde gegevens laten een afnemend enthousiasme zien voor veel voorschrijvende pro-DEI-voorstellen. Beleggers lijken steeds selectiever in de manier waarop bedrijven deze kwesties aanpakken—en hebben opvallend weinig appetijt voor de anti-DEI-agenda die zogenaamd namens hen wordt aangeboden. Nieuw onderzoek van de Goldman School of Public Policy van de University of California at Berkeley (gerapporteerd door The Guardian) laat bovendien zien dat bedrijven die hun DEI-beleid behielden of anti-DEI-aandeelhoudersresoluties wegstemden, financieel net zo goed presteerden als bedrijven die dat niet deden.

Purpose-werk gaat door onder nieuwe taal

Deze zomer kwam een nog sterker signaal. Benevity, leverancier van technologie voor bedrijfsgiften en vrijwilligerswerk, ondervroeg 420 professionals op het gebied van corporate impact voor zijn nieuwste State of Corporate Purpose-rapport. Zevenenzeventig procent meldde dat hun organisatie het purpose-werk onverminderd had voortgezet. Onder respondenten van grote bedrijven was dat percentage 57 procent. Tegelijkertijd zei 69 procent dat hun organisaties de manier hadden veranderd waarop zij hun programma’s publiek beschrijven.

Dat onderscheid is belangrijk, schrijft Curran: terwijl de publieke taal over corporate purpose sterk veranderde, bleef een groot deel van de onderliggende infrastructuur bestaan. Anders gezegd: je kunt, zoals Jones Day’s Robert Profusek eerder dit jaar in Fortune deed, betogen dat “social purpose stakeholder capitalism” misschien te ver en te snel is gegaan—en tegelijkertijd erkennen dat er belangrijke bedrijfswaarde schuilt in corporate-impactinitiatieven. “Most companies support key ESG objectives already, recognizing that they are essential to the operation of any company positioned to succeed in the 21st century,” schreef Profusek. “ESG considerations are important means to an end, not an end of themselves no matter what the loudest voices on electronic and social media might say.”

Bedrijfsleiders en hun juristen onderzoeken taal, toelatingsregels, juridische blootstelling en publieke communicatie veel zorgvuldiger. Ze stellen ook scherpere vragen over welke initiatieven werknemers, klanten, gemeenschappen en het bedrijf zelf ten goede komen. Deze gesprekken klinken steeds meer als strategiediscussies—een ontwikkeling die corporate purpose waarschijnlijk duurzamer zal maken voor de jaren, krantenkoppen en tegenwind die voor ons liggen.

Purpose over de politieke scheidslijn heen

Sommige bedrijven die dit punt illustreren passen nauwelijks in het stereotype van progressief bedrijfsactivisme. Chick-fil-A, al lang geassocieerd met conservatief-christelijke cultuur, houdt nog steeds een webpagina bij waarin wordt uitgelegd hoe het “values diversity, equity and inclusion,” waarbij die exacte frase wordt gebruikt, die het bedrijf zijn website bewonderenswaardig of per ongeluk nooit heeft verwijderd. En in een tijd waarin spreken over milieu of natuurbehoud extra aandacht trekt, beschrijft Bass Pro Shops zichzelf nog steeds trots als “United for Nature” en blijft het bedrijf verklaren dat het leiding geeft aan de grootste natuurbeschermingsbeweging van Noord-Amerika.

Dat is logisch, schrijft Curran. Corporate purpose heeft altijd al aan beide kanten van het politieke spectrum thuisgehoord—en doet dat nog steeds. Mensen geven om hun medemens, en om onze gedeelde planeet. Bedrijven hebben werknemers om aan te trekken, gemeenschappen waarin ze opereren, klanten om te verdienen, stakeholders om te bedienen en reputaties om te beschermen. Menselijke goedheid is een constante, en mensen komen vollediger tot hun recht op werkplekken en in marktplaatsen die aan de aangeboren behoefte aan goed voldoen, zelfs als we redelijk van mening verschillen over de randen van wat passend maatschappelijk verantwoord ondernemerschap is.

Aan de andere kant van het bedrijfsleven liet Anthropic onlangs zien hoe ingrijpend de impactverplichtingen van een bedrijf kunnen worden. De kunstmatige-intelligentiegigant verzette zich tegen eisen van het Pentagon over toepassingen van zijn technologie, waaronder massale surveillance en autonome dodelijke wapens. Het conflict leidde er uiteindelijk toe dat president Trump federale agentschappen opdroeg te stoppen met het gebruik van Anthropic-technologie en veroorzaakte een uitzonderlijke confrontatie tussen een van Amerika’s snelst groeiende AI- en technologiebedrijven en de federale overheid.

Wat men ook van Anthropic’s specifieke grenzen vindt, de episode illustreert een breder punt: bedrijfsprincipes kunnen operationeel blijven, zelfs wanneer eraan vasthouden duur wordt.

De commerciële prikkels blijven sterk

Edelman’s 2026 Trust Barometer, gebaseerd op bijna 34.000 respondenten in 28 landen, bevestigt dat werkgevers bijzonder goed gepositioneerd zijn om vertrouwen op te bouwen onder mensen met uiteenlopende waarden en perspectieven. Edelman’s consumentenonderzoek uit 2025 liet zien dat 64 procent van de respondenten deels op basis van hun overtuigingen merken kiest, en 68 procent het zeer belangrijk vindt dat merken hen positieve emoties laten voelen, zoals vertrouwen, inspiratie of veiligheid.

Dit alles vereist geen terugkeer naar de controverses van bedrijfsactivisme uit het begin van de jaren 2020, schrijft Curran. Er is volop ruimte om de rest van dit decennium een meer stabiele, duurzame aanpak van impact verder te verfijnen en uit te bouwen. De volgende generatie corporate purpose kan gedisciplineerder zijn: bedrijven kunnen kwesties kiezen die verbonden zijn met hun bedrijf en stakeholders, strikt voldoen aan burgerrechtenwetten, resultaten meten en uitleggen waarom een bepaalde investering in hun strategie thuishoort. Ze kunnen werknemers en klanten benaderen als politiek diverse mensen van wie het vertrouwen verdiend moet worden—mensen die het oneens kunnen zijn over stijl en mate, maar niet over de kern van zorg voor medemensen, collega’s en consumenten.

Dit is ook waar de anti-woke terugslag uiteindelijk verrassend nuttig kan blijken, voegt Curran toe. Die bracht corporate purpose aan een stresstest onder. Sommige initiatieven bleken juridisch kwetsbaar. Andere hadden geen duidelijke koppeling met bedrijfsstrategie. Sommige publieke verklaringen liepen vooruit op het werk erachter. Sterkere programma’s overleefden omdat leiders helder konden uitleggen waarom ze bestonden en wat ze bereikten.

De politieke wind in Amerika zal blijven veranderen, en een bedrijf dat zijn waarden elke vier jaar opnieuw opbouwt, zal uiteindelijk het vertrouwen van werknemers, consumenten, investeerders en gemeenschappen uitputten. Bedrijfsleiders hebben nu de kans om hun strategieën voor sociale impact te ontwerpen met duurzaamheid als uitgangspunt: verankerd in de wet, verbonden met het bedrijf, ondersteund door bewijs en breed genoeg om stakeholders te dienen die de wereld anders zien. De volgende fase van corporate purpose wordt gebouwd om de volgende verkiezing te overleven en decennialang te floreren.

Scott M. Curran is advocaat op het gebied van sociale impact, professor, strategisch adviseur en de auteur van Better Good: A Simple System for Creating Lasting Impact, deze maand uitgegeven door Simon & Schuster. De meningen in Fortune.com-commentaarstukken zijn uitsluitend die van de auteurs en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de meningen en overtuigingen van Fortune. Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.