Een koud blikje Diet Coke—soms gecombineerd met een shot espresso—is een populair middagritueel geworden op sociale media. Gen Z heeft het drankje zelfs een bijnaam gegeven: de 'fridge cigarette.' Tegen die achtergrond trok de introductie van een nieuw lettertype door Coca-Cola de aandacht, omdat sommige gebruikers vonden dat het sterk leek op een van de meest herkenbare visuele stijlen in de sigarettenindustrie.

'Coke en Marlboro hebben een baby gekregen—en het is een lettertype!,' schreef een X-gebruiker na het zien van de vernieuwde typografie van Coca-Cola. Andere gebruikers maakten vergelijkbare vergelijkingen en zeiden dat het vernieuwde Coca-Cola-lettertype opvallend veel leek op de huisstijl van Marlboro, in wat leek op een geval waarin de realiteit een reeds bestaande internetgrap weergalmt. De verpakking van Marlboro wordt algemeen geassocieerd met een strak rood-wit geometrisch uiterlijk, wat helpt verklaren waarom zelfs kleine waargenomen overeenkomsten in lettertype of lay-out online snel werden opgemerkt.

Sommige fans vroegen zich ook af of het bedrijf onbedoeld was ingegaan op de 'fridge cigarette'-meme. 'Is Coca Cola wel daarom aan het rebranden omdat we ze allemaal fridge cigarettes zijn gaan noemen???,' vroeg een andere fan.

Coca-Cola zei dat de vernieuwing bedoeld was om 'één iconische uitstraling' te creëren in meer dan 200 markten door updates van de verpakking en typografie. Het bedrijf beschreef de veranderingen in een officiële aankondiging. Voor een merk dat wereldwijd wordt verkocht in blikjes, flessen, tapinstallaties, winkeldisplays en op digitale platforms, kan visuele consistentie centraal zijn om het product in verschillende omgevingen direct herkenbaar te maken.

'Deze vernieuwing gaat erom dat we duidelijker en consistenter worden in hoe we ons presenteren, waar mensen ons merk ook ervaren,' zei Arnab Roy, president van Coca-Cola Global Category, in een verklaring op maandag. 'Door voort te bouwen op de dingen die mensen al kennen en liefhebben, creëren we een sterkere basis voor groei terwijl we onmiskenbaar Coca-Cola blijven.'

De bijnaam 'fridge cigarette' gaat terug tot de zomer van 2025, toen TikTok-maker Rachel Reno haar koude Diet Coke een 'crispy ciggy' noemde. De grap verspreidde zich snel over sociale platforms en werd een van de meest herkenbare Diet Coke-memes op het internet.

Craig Heyne, vice president of performance marketing bij Bloom Nutrition, zei dat het fenomeen 'bijna synoniem is met de "sweet treat"-trend' die wijdverbreid circuleert op sociale media.

'Het is dat kleine moment voor jezelf, die kleine oppepper, dat kleine ding dat van jou is te midden van hoe je dag er ook uitziet,' zei Heyne tegen Fortune. Naarmate thuiswerken en hybride werken algemener zijn geworden, zei hij, hebben mensen meer mogelijkheden gekregen om die korte persoonlijke rituelen gedurende de dag te creëren, waardoor de gewoonte bijzonder herkenbaar is.

Tegen de tijd dat Coca-Cola zijn huisstijl vernieuwde, was de 'fridge cigarette'-meme al onderdeel geworden van de online cultuur. Voor veel consumenten leek het vernieuwde lettertype de grap compleet te maken, door de bijnaam van het internet voor Diet Coke te verbinden met een van de meest bekende sigarettenmerken ter wereld.

De reactie belicht ook een bredere verschuiving in hoe huisstijlen worden ontvangen. In plaats van simpelweg de marketingboodschap van een bedrijf te absorberen, herinterpreteren Gen Z-consumenten deze vaak via memes, inside jokes en online cultuur. In sommige gevallen kunnen die interpretaties bijna net zo zichtbaar worden als de campagne zelf, vooral wanneer een merkupdate landt binnen een reeds bestaande conversatie in plaats van te beginnen met een schone lei.

Allen Adamson, medeoprichter van merkstrategiebureau Metaforce, zei dat dit soort reacties deel uitmaakt van het beheren van een iconisch merk.

Adamson werkte eerder bij Landor, het ontwerpbureau achter de grote wereldwijde herontwerp van Coca-Cola in de late jaren tachtig. Dat project leverde het identiteitssysteem op dat de kenmerkende Dynamic Ribbon van het merk introduceerde.

'Dingen moeten actueel blijven, relevant blijven,' zei Adamson tegen Fortune. Consumenten merken mogelijk niet bewust wanneer een merk er enigszins gedateerd begint uit te zien, zei hij, maar ze kunnen het nog steeds als minder krachtig, minder sterk en minder actueel ervaren.

'Een lettertype is geen merk,' zei Adamson tegen Fortune. Hoewel consumenten zich mogelijk op afzonderlijke ontwerpelementen richten, zei hij dat de identiteit van een merk is opgebouwd uit een veel breder systeem van visuele elementen en associaties.

Voor wereldwijde merken is het werk nooit klaar, zei Adamson. Bedrijven herbeoordelen voortdurend of hun visuele identiteit het beoogde merkimago consistent communiceert over verpakkingen, winkelomgevingen en digitale ervaringen over de hele wereld.

'Niemand zou discussiëren over een herontwerp van een merk waar ze niet om geven,' zei Adamson.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.