Enkele weken voordat de voorverkiezingen voor gouverneur in Californië afliepen, plaatste de in Los Angeles gevestigde influencer Shaka Smith een video op Instagram om zijn meer dan 700.000 volgers te vertellen wie hij steunde en waarom.

"Gezondheidszorg mag je niet failliet maken, huisvesting mag niet onmogelijk voelen, vervuilers mogen hun rekening niet op ons afschuiven en artiesten mogen niet door AI worden vervangen," zei Smith. "Daarom steun ik Tom Steyer voor gouverneur."

Smith opende de video met een duidelijke disclaimer: "Dit is een advertentie, en eerlijk gezegd wou ik dat meer politieke content dat als eerste zei." Zijn bijschrift vermeldde dat de campagne van Steyer hem had betaald.

Californië is een van slechts twee staten — naast Texas — die beleid hebben ingevoerd waarbij contentcreators verplicht zijn bekend te maken wanneer een politieke campagne hen betaalt voor posts. Nu overweegt Californië strengere handhaving door boetes op te leggen aan degenen die zich niet aan de regels houden.

Deze stap komt te midden van een bredere regelgevende kloof: de Federal Trade Commission vereist al lang dat endorsers materiële banden in commerciële reclame bekendmaken en versterkte die regels in 2023, maar politieke spraak valt grotendeels buiten de bevoegdheid van het agentschap. Ondertussen handhaven grote platforms zoals Meta en Google bibliotheken voor politieke advertenties, maar influencer-posts worden vaak geclassificeerd als organische of branded content in plaats van formele politieke advertenties, waardoor ze de transparantietools op platformniveau die zijn ontworpen voor traditionele betaalde advertenties kunnen omzeilen.

Politieke campagnes hebben een lange geschiedenis van samenwerking met beroemdheden en bekende influencers om kiezers te winnen. Steeds vaker wenden zij zich echter tot kleinere creators — sommigen met minder dan 100.000 volgers — om meer gericht gedefinieerde doelgroepen te bereiken. Deze trend heeft het debat versterkt over de vraag of bestaande openbaarmakingsregels voor politieke advertenties ook van toepassing moeten zijn op contentcreators, die naar verwachting een belangrijke rol zullen spelen in de komende tussentijdse verkiezingen en de presidentsverkiezingen van 2028.

"Als je je kandidaat stelt voor het presidentschap en je momenteel niet probeert sommige van deze mensen voor je te winnen of je eigen mensen opzet om als woordvoerders voor je op te treden, loop je al achter," zei Mike Nellis, een Democratische strateeg die werkte aan de presidentiële campagne van Kamala Harris.

De bezorgdheid over transparantie is vergroot door prominente gevallen waarin influencers content produceerden die was ontworpen om de publieke opinie of stemmen te beïnvloeden, zonder te onthullen dat ze ervoor werden betaald.

In 2022 betaalde de campagne van toenmalige Senaatskandidaat John Fetterman Nicole "Snooki" Polizzi van "Jersey Shore" om een video op te nemen waarin hij zijn Republikeinse rivaal belachelijk maakte omdat hij New Jersey had verlaten voordat hij zijn campagne in Pennsylvania begon. In 2023 werden contentcreators betaald door een invloedmarketingbureau met conservatieve banden om de Texaanse procureur-generaal Ken Paxton, een Republikein, te verdedigen na zijn afzetting wegens beschuldigingen van omkoping en ander wangedrag, volgens de Texas Tribune. In geen van beide gevallen werden de betalingen duidelijk bekendgemaakt.

Steyer, een Democratische miljardair die meer dan $215 miljoen van zijn eigen geld uitgaf aan zijn onsuccesvolle gouverneurscampagne, kreeg kritiek van rivalen voor het betalen van contentcreators. Hij was niet de enige kandidaat in de race die influencers betaalde, maar hij kreeg het leeuwendeel van de terugslag, omdat hij al was beschuldigd van een poging de verkiezingen te kopen. Hoewel veel creators die samenwerkten met de campagne van Steyer hun betalingen bekendmaakten, onderzoekt de toezichthouder op campagnefinanciën van de staat naar verluidt meerdere andere gevallen waarin creators dat vermoedelijk niet deden.

Senator Adam Schiff van Californië bracht vorige maand federale wetgeving over de kwestie in, maar deze heeft nog geen stemming gekregen. Sommige externe groepen zetten de Federal Election Commission onder druk om een eigen regel in te voeren.

De bestaande openbaarmakingswet van Californië, aangenomen in 2023, blijkt moeilijk handhaafbaar. De campagnetoezichthouder van de staat kan een gerechtelijk bevel vragen om een influencer te dwingen betaalde afspraken bekend te maken, maar dat proces kan maanden duren.

Die kloof leidde ertoe dat Democratisch parlementslid Marc Berman nieuwe wetgeving opstelde die zowel contentcreators als politieke commissies zou bestraffen wanneer een creator de compensatie niet bekendmaakt. Het wetsvoorstel zou de Fair Political Practices Commission van de staat de bevoegdheid geven om boetes op te leggen aan influencers en commissies voor overtredingen, waardoor de commissie de rechtsprocedure volledig kan omzeilen. Overtreders kunnen boetes krijgen van tot $5.000 per overtreding, volgens de commissie.

"Kiezers zouden het recht moeten hebben om te weten of campagnes betalen voor de boodschappen die ze zien," zei Berman.

De campagnetoezichthouder van Texas nam in 2024 een regel aan die contentcreators verplicht disclaimers op te nemen wanneer ze worden betaald voor politieke advertenties, en de wetgevende macht van New York overweegt een vergelijkbare verplichting. Openbaarmakingswetsvoorstellen in Utah en Georgia zijn in recente jaren mislukt.

Smith, de influencer uit Los Angeles, had zich nog niet verbonden aan een kandidaat voor gouverneur toen een vertrouwde vriend hem aanraadde om Steyer te bekijken. Die vriend was betaald om over Steyer te posten.

Smith werd aangetrokken door de belofte van Steyer om belastingen voor miljardairs te verhogen en zijn weigering om donaties van corporate political action committees te accepteren. Hij maakte uiteindelijk twee betaalde advertenties, die beide de compensatiedisclaimers bevatten die de campagne van Steyer hem als verplicht had aangemerkt.

Smith wilde niet exact specificeren hoeveel de campagne hem betaalde, maar zei dat het om duizenden dollars ging. Hij gelooft dat de posts weerklank vonden bij zijn volgers, met slechts enkele critici die tegengas gaven.

"Ze vertrouwen min of meer mijn stem," zei hij over zijn publiek. "Ze wisten dat als ik het zeg, het op zijn minst iets is dat ze zouden moeten onderzoeken."

Dustin Torreverde, een contentcreator in Zuid-Californië die niet is betaald door een politieke campagne voor sociale-mediaberichten, zei dat het belangrijk is dat influencers transparant zijn naar hun publiek. Hij waarschuwde echter dat het voorgestelde wetsvoorstel een oneerlijke last zou kunnen leggen op creators die gewoon proberen de kost te verdienen.

"Veel van ons zijn heel kleine creators," zei hij. "Dus als we bestraft zouden worden en we advocaten moeten nemen en dat soort dingen, wordt het heel moeilijk voor ons."

Adina Flores, een libertarische contentcreator in Noord-Californië die op beide partijen stemt, zei dat influencers verplicht moeten worden betaalde afspraken bekend te maken en dat ze over het algemeen voorstander is van straffen. Ze uitte haar bezorgdheid dat sommige mensen geld kunnen aannemen om politieke content te plaatsen zonder de kandidaat grondig te onderzoeken.

Saurav Ghosh, een advocaat bij de Campaign Legal Center, een non-profitorganisatie die zich richt op het beschermen van de Amerikaanse democratie, zei dat hij hoopt dat openbaarmakingseisen op staatsniveau de weg vrij zullen maken voor federale regels.

"Transparantie is een van de belangrijkste pijlers van ons verkiezingssysteem," zei hij.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.