De Texaanse tankstationketen Buc-ee's heeft in Ohio en daarbuiten een golf van verontwaardiging ontketend na het indienen van zijn nieuwste rechtszaak wegens inbreuk op het merk — ditmaal tegen een kleine winkel met de naam Beaver's Mini Mart in de stad Beavercreek.

Aanhangers van de mini-markt hebben Buc-ee's online aangevallen en de winkels geboycot, en de thuisstad van de winkel nam een resolutie aan waarin de bever een officieel onderdeel van de geschiedenis van de stad wordt. Zelfs de Britse komiek John Oliver heeft zich in de kwestie gemengd: hij wijdde een aflevering van “Last Week Tonight with John Oliver” aan Buc-ee's agressieve geschiedenis van merkenprocessen tegen allerlei bosdieren en lanceerde een website met merchandise met een namaak “Buc-off”-logo en een eekhoornmaskotte genaamd Mr. Nutterbutter. Op X was #boycottbucees trending.

De zaak past in een breder patroon. Een likkebaardende alligator, een lachende eland en een beer met een hoed op behoren tot de vele getekende dieren die eerder in het vizier van Buc-ee's zijn gekomen, een keten die zijn bever met de grote tanden doorgaans fel verdedigt. Die agressieve houding heeft een juridische logica: volgens het Amerikaanse merkenrecht lopen eigenaren die hun merken niet beschermen tegen verwarrend vergelijkbaar gebruik het risico dat hun rechten in de loop van de tijd verzwakken, reden waarom gevestigde merken vaak handhavend optreden, ook tegen veel kleinere bedrijven.

Buc-ee's Ltd. daagde Beaver's Mini Mart eind juli voor de rechter, vier maanden nadat de keten zijn eerste winkel in Ohio opende op minder dan een halfuur rijden afstand. Het bedrijf stelt dat het beverlogo van de winkel te veel lijkt op de bever van de reus onder de gemakswinkels, het bekende Buc-ee (“Bucky”)-bever, en het heeft een juryproces geëist bij een federale rechtbank in Ohio. De kernvraag in dit soort geschillen is de kans op verwarring bij consumenten, die rechters beoordelen aan de hand van factoren zoals de gelijkenis tussen de merken, de mate waarin de bedrijven overlappen en eventueel bewijs van daadwerkelijke verwarring.

De twee bedrijven verschillen sterk in omvang. Beaver's Mini Mart is gevestigd in een lang, laag gebouw met een dak van shingles op een kruispunt in een buitenwijk. De nieuwe, 74.000 vierkante voet (6.875 vierkante meter) grote Buc-ee's langs Interstate 70 bij Dayton — een keten die bekendstaat om zijn uitgebreide voedselaanbod en enorme toiletten — telt meer dan 100 benzinepompen, 24 opladers voor elektrische auto's en 700 parkeerplaatsen. Een tweede winkel in Ohio is goedgekeurd voor opening in 2028. De uitbreiding in Ohio maakt deel uit van een bredere opmars buiten het thuisgebied van de keten: Buc-ee's werd in 1982 opgericht in Lake Jackson, Texas, dankt zijn naam aan de bijnaam van oprichter Arch “Beaver” Aplin III en die van zijn hond Buck, en heeft zich sindsdien over het zuiden van de Verenigde Staten en daarbuiten verspreid.

Ter voorbereiding op de intocht in de staat spande Buc-ee's in februari ook een zaak aan tegen de holding uit het noorden van Ohio achter de Mickey Mart-tankstations, met het argument dat het logo met Mickey the Moose verward zou kunnen worden met Buc-ee. (De reactie van dat bedrijf: “A moose is not a beaver.”)

Ook de twee bevermerken die centraal staan in het huidige geschil zijn visueel verschillend. Het logo van Buc-ee's toont het gezicht van een bever met opvallende voortanden, een rode pet dragend, tegen een gele achtergrond. De maskotte van Beaver's Mini Mart is een volledige, ongeklede bever die zwaait en lacht tegen een witte achtergrond.

Klanten hebben kritiek op het besluit van Buc-ee's om de veel kleinere winkel aan te pakken. “I love Buc-ee's, but I don't plan on going back until they start making better business decisions,” zei Austin Collins (32), projectmanager uit Fairborn, buiten Beaver's, waar hij voor het eerst langskwam om tegen de rechtszaak te protesteren. Een bedrijf met een bevernaam aanpakken in Beavercreek noemde hij “a little spiteful”. Op de parkeerplaats waren kentekenplaten uit drie staten te zien.

Buc-ee's heeft de rechtszaak verdedigd als bescherming van zijn waardevolle merk. In een verklaring op zijn website zei het bedrijf dat het voor het eerst van Beaver's Mini Mart hoorde toen eigenaar Vic Boparai op 23 oktober een registratie van een handelsnaam indiende. Volgens de documenten wijzigde het kleine bedrijf, in 2017 opgericht, in januari 2025 zijn naam van Hanes Road Carryout in Beaver's Mini Mart — ongeveer vier maanden nadat Buc-ee's bij Dayton de eerste spade in de grond stak. Omdat het bedrijf een conflict herkende, zei het herhaaldelijk tevergeefs te hebben geprobeerd Boparai te bereiken, zodat het gedwongen was een zaak aan te spannen.

Boparai heeft sindsdien een eigen verklaring uitgegeven, al ging die niet in op de zorgen van het bedrijf of op de inhoud van de zaak. “We want to say thank you to the community and the entire country for supporting us and our business,” zei hij. “We are overwhelmed by your support for our business and other small businesses everywhere.” The Associated Press kon Boparai niet bereiken bij Beaver's Mini Mart of door de winkel te bellen.

De gemeenteraad van Beavercreek reageerde op de rel door op 10 augustus een resolutie aan te nemen waarin de bever een permanent en officieel onderdeel wordt van de ruim 200 jaar oude geschiedenis van de stad. Bucky the Beaver, de maskotte van de Beavercreek Local Schools, woonde vóór de unanieme stemming de vergadering bij.

Op sociale media zijn spotuitbeeldingen van het geschil wijdverbreid. Op één daarvan tackelt Brutus Buckeye, de maskotte van het footballteam van de Ohio State University, de bever Buc-ee.

De steun komt ook in andere vormen. Een GoFundMe-actie, die moet voorkomen dat de kosten van de rechtszaak Beaver's Mini Mart fataal worden — zoals andere ondernemingen die door Buc-ee's werden aangeklaagd al is overkomen — had al minstens 69.000 dollar opgehaald. De mini-markt gaf de bakkerij The Original Goodie Shop in Upper Arlington toestemming om het logo te gebruiken op een speciaal koekje, waarbij van elk verkocht koekje 1 dollar naar de juridische kosten van Beaver's gaat. Cake, Hope & Love, een bakkerij in Beavercreek, verkoopt eveneens koekjes versierd met bevers met grote voortanden die oproepen lokaal te winkelen. Andere bedrijven in de regio Dayton — waaronder een Legowinkel en een root beer-winkel — hebben tijdelijk hun logo's aangepast om er bevers aan toe te voegen, als teken van solidariteit. Tientallen bedrijven in Beavercreek hebben de naam van de stad of het woord bever al in hun naam verwerkt.

De Republikeinse gouverneur van Ohio, Mike DeWine, die in april de grootschalige opening van de Buc-ee's-winkel in de regio Dayton bijwoonde en prees, noemde de rechtszaak “absurd”.

“It is Beavercreek, for heaven's sake,” zei de gouverneur tegen verslaggevers.

Bron: Fortune