BMW Korea en Mercedes-Benz Korea sturen aan op het groeiende ultra-luxe voertuigensegment in Korea om zich te verdedigen tegen de snelle opmars van Tesla en Chinese fabrikanten van elektrische voertuigen, aldus branchekenner op vrijdag.

In plaats van direct te concurreren in de steeds drukkere premiummarkt, breiden de Duitse autobouwers hun meest hoogwaardige aanbod uit, waarbij ze erop gokken dat hun langdurige merkerfgoed en premium positionering moeilijk te kopiëren blijven door nieuwere rivalen. Deze koerswijziging is bijzonder significant in Korea, waar binnenlandse giganten Hyundai, Kia en hun luxemerk Genesis al lange tijd het leeuwendeel van de personenwagenverkopen voor hun rekening nemen, waardoor elke verschuiving in marktaandeel van buitenlandse merken een opvallende graadmeter is voor de bredere markt.

De strategische verschuiving komt doordat Tesla en Chinese merken zoals BYD in Korea steeds meer voet aan de grond krijgen, wat de dominantie aantast die lang door gevestigde premium autobouwers werd genoten. De prijsconcurrerende Model Y van Tesla was in de eerste helft van 2026 het bestverkochte voertuig van het land en goed voor meer dan 30 procent van alle nieuw geregistreerde voertuigen in het land.

Hoewel Duitse merken nog steeds stong blijven in het luxesegment, wordt de concurrentie in reguliere premium modellen steeds intenser, wat hen ertoe aanzet zich te richten op voertuigen met hogere marges waar prijsstelling en merkequiteit hun grootste voordelen blijven.

BMW Group kondigde onlangs plannen aan om zijn zelfstandige ultra-luxe merk, BMW ALPINA, in 2027 in Korea te lanceren. BMW verwierf de Duitse fabrikant ALPINA in 2022 en integreerde het historische tuningbedrijf als een officieel submerk binnen zijn portfolio. Als onderdeel van dit initiatief zal BMW Korea tegen de tweede helft van volgend jaar zeven specifieke ALPINA-verkoopruimtes landelijk openen, voorafgaand aan de introductie van het merk.

De BMW 7-serie verkocht 3.077 eenheden in de eerste helft van 2026, waarmee het het bestverkochte model in zijn segment werd.

Mercedes-Benz Korea onderneemt vergelijkbare stappen door zijn ultra-luxe aanwezigheid te versterken met de aanstaande lancering van zijn nieuwe S-Klasse model. Korea vorig jaar het op twee na grootste markt voor Maybach ter wereld, na alleen China en de Verenigde Staten. Maybach is het ultra-luxe merk van Mercedes-Benz.

De verschuivingen van BMW en Mercedes-Benz weerspiegelen de robuuste groei van de ultra-luxe voertuigenmarkt in Korea. Volgens BMW Korea steeg de binnenlandse verkoop van vlaggenschip-sedans in de prijscategorie van 100 miljoen won tot 200 miljoen won — waaronder de BMW 7-serie en Mercedes-Benz S-Klasse — van ongeveer 12.000 eenheden in 2014 tot ongeveer 34.000 eenheden vorig jaar.

De verkoop van voertuigen boven de 300 miljoen won, waaronder modellen van Maybach, Bentley en Ferrari, steeg nog sneller en nam bijna zesvoudig toe van 452 naar 2.605 eenheden in dezelfde periode.

Branchekenners zeiden dat Duitse premium merken het ultra-luxe segment in toenemende mate beschouwen als een defensief bolwerk tegen de toevloed van goedkopere EV-concurrenten. Ondanks de steile verkoopgroei van Chinese prijsconcurrerende modellen, slagen Chinese luxe-auto's er nog steeds niet in Koreaanse klanten aan te spreken, aldus de kenners.

"Duitse autobouwers erkennen dat het steeds moeilijker zal worden om uitsluitend te concurreren op prijs of technologie tegen Chinese EV-fabrikanten," aldus een branchekenner. "In plaats daarvan richten ze zich op de ultra-luxe markt, waar merkprestige, vakmanschap en erfgoed belangrijke concurrentievoordelen blijven die moeilijk te kopiëren zijn door Chinese rivalen."

Hoewel de strategie waarschijnlijk niet de uitbreiding van Tesla en Chinese EV-merken op de bredere markt zal stoppen, zei de kenner dat deze BMW en Mercedes-Benz kan helpen hun winstgevendheid te behouden door hun aanwezigheid te versterken in een segment waar de concurrentie beperkt blijft.

Anderen merkten op dat de overgang van de auto-industrie naar EV's de Duitse autoproducenten heeft gedwongen hun strategie te herzien in het licht van onvermijdelijk felle rivaliteit met Chinese tegenhangers.

"Aangezien Chinese EV-fabrikanten in het elektrificatietijdperk snel de prestatiekloof dichten, hebben Duitse premium autobouwers weinig keus dan dubbel in te zetten op het ultra-luxe segment," aldus een branchekenner uit de auto-industrie. "Het ultra-luxe segment blijft een concurrerende arena die Chinese merken naar verwachting niet snel zullen kunnen evenaren."