Als je de kans kreeg om duizenden bewonderaars voor je werk te krijgen, zou je die grijpen?

De kunstenaars die mijn collega’s en ik interviewden voor ons onderzoek naar content creators deden dat — en velen vroegen zich later af of het het waard was.

Mark, een illustrator met miljoenen volgers, beschreef een diepe angst over wat ooit zijn droom was: leven van het maken van kunst en die online delen. We gebruikten pseudoniemen om de privacy van de mensen die we interviewden te beschermen.

“Hetgene wat ik goed deed, waar ik zo lang van hield en wat nu bijna de plaag van mijn bestaan is geworden, is herkenbare strips maken,” vertelde hij ons. “Nu zit ik vast … ik zou liever sterven dan herkenbare strips maken, maar ik heb een imperium van herkenbare strips opgebouwd. Dus wat de (verdomme) moet ik met mijn leven doen?”

Ironisch genoeg begon juist datgene waarvan Mark dacht dat hij het nodig had om zijn droom te verwezenlijken — een groot, bewonderend publiek voor zijn illustraties — aan te voelen als een gevangenis. Wat ooit ver weg of abstract leek, voelde nu onlosmakelijk verbonden met zijn werk en met zijn eigen identiteit.

Als organisatiepsycholoog geloof ik niet dat Marks existentiële angst uniek is, en ik denk ook niet dat die beperkt blijft tot content creators. Ze heeft bredere gevolgen voor iedereen die zich zorgen maakt over de toekomst van werk.

Hoewel de vreemde druk van collectieve bewondering niet nieuw is, wordt ze in de attention economy steeds alomtegenwoordiger — en verraderlijker.

Een ‘kamer van wanhoop’

Het najagen van roem om de roem zelf is in de attention economy bijna routine geworden. Contentcreatie is volgens sommige schattingen een industrie van US$300 miljard, en Goldman Sachs schat dat daar wereldwijd al ongeveer 50 miljoen mensen bij betrokken zijn. De bank voorspelt dat dit kan groeien tot een half biljoen dollar — ongeveer US$480 miljard — in 2027.

Content creator worden heeft inmiddels oude favorieten zoals arts en astronaut verdrongen als baan waar Gen Z en Gen Alpha het meest naar uitkijken. Talloze online cursussen beloven nu de basis van contentcreatie te leren, en Arizona State University zal een nieuwe opleiding content creation aanbieden.

Toch gaat het bereiken van dat doel vaak gepaard met onverwachte psychologische kosten — een keerzijde die buiten dit onderzoek zichtbaar is geworden doordat prominente YouTubers en streamers publiekelijk langere pauzes van posten aankondigden wegens burn-out.

De 54 creators die we interviewden als onderdeel van ons meerjarige onderzoeksproject — beeldend kunstenaars en muzikanten met enorme online volgersaantallen — beschreven herhaaldelijk dat zij zich onderdrukt of beperkt voelden door hun publiek. Ze gebruikten taal waaruit bleek dat ze gedwongen werden tot afgevlakte, tweedimensionale versies van zichzelf.

Eén kunstenaar zei dat ze haar “echte zelf moest afvlakken en onderdrukken” om haar publiek te bereiken. Een illustrator zei dat ze zich jarenlang als een “verkreukelde bal papier” had gevoeld. Een verder opgewekte cartoonist noemde haar publiek een “kamer van wanhoop” die niemand anders begrijpt.

Na verloop van tijd zijn we deze toestand gaan noemen als “audiëntie-verstrengeling”. Het is een toestand waarin creators zo psychologisch verweven raken met hun volgers dat het publiek niet alleen begint te bepalen wat zij maken — een fenomeen dat vaak “audience capture” wordt genoemd, een term die de afgelopen jaren breed circuleert onder creators en online commentatoren — maar ook welke betekenis zij aan hun werk ontlenen en hoe zij zichzelf begrijpen.

Audiëntie-verstrengeling trof creators uit allerlei achtergronden, ongeacht leeftijd, geslacht of nationaliteit. Het kwam voor bij muzikanten en illustratoren, YouTubers en Instagrammers, en bij zowel mensen die zichzelf als zeer angstig beschreven als bij mensen die zichzelf zagen als vrijgevochten geesten. Geen enkel persoonlijkheidstype of demografische groep was immuun voor deze ervaring, of voor de gevolgen ervan voor creativiteit en welzijn.

Verstikt door prestatiedruk

Verstrengeld raken met het publiek betekende dat reacties van volgers — positief of negatief — vaak als een last begonnen te voelen.

Creators vertelden dat ze extreem gevoelig werden voor hoe hun posts presteerden en elke dag meer tijd besteedden aan het monitoren ervan.

En dan waren er nog de reacties. Zoals Selena, een illustrator, het verwoordde: één gemeen bericht zou haar week “verpesten”. Hoewel ze beseften dat ze een publiek nodig hadden om het werk te doen waar ze van hielden, begon het beheren van dat publiek op zichzelf al als een baan te voelen — en niet als een baan waarvoor ze zich hadden aangemeld.

Op hun diepste punten werden de creators met wie we spraken niet alleen ontregeld door een enkele vijandige reactie. Ze zeiden dat ze zelfs de meest lovende berichten van hun publiek niet konden opnemen — de bevestigingen die hen oorspronkelijk hadden aangezet om te gaan creëren.

Een zeer succesvolle creator, Maya, herinnerde zich dat ze privéberichten van fans kreeg waarin stond dat haar kunst het enige was dat hen door sterfgevallen, een scheiding en andere catastrofale levensgebeurtenissen hielp. Ze ervoer deze diep positieve feedback als moeilijker te verwerken dan kritiek.

“Ik wist niet hoe ik de pijn van mensen echt op een betekenisvolle manier kon dragen, en ik kreeg ook heel diepe kritiek – en op een bepaalde manier kon ik daar bijna beter mee omgaan dan met lof. Het is gewoon heel veel voor een mens om te dragen.”

Als gevolg daarvan begonnen veel creators het creatieve pad dat zij ooit meer dan alles hadden gewild, te zien als totaal onhoudbaar. Er zat een tragische ironie in deze pijn. Juist datgene waardoor hun werk mogelijk werd — een groot, grotendeels bewonderend publiek — was ook de grootste bedreiging ervan. Het publiek dat hen in de eerste plaats in staat stelde hun creaties te gelde te maken, had nu geleid tot creatieve verlamming.

Gezonde grenzen, doelgerichte betrokkenheid

Niet iedereen met wie we spraken bleef voorgoed gevangen door hun zogenaamde fans. Bij sommigen veranderde de intense verstrengeling uiteindelijk in iets gezonders.

De creators die deze richting insloegen, stopten niet met om hun publiek te geven. In plaats daarvan leerden ze duidelijke grenzen te stellen aan interacties met hun publiek en helder te krijgen wie ze online wilden zijn — wat wij “entanglement management strategies” noemden. Door de tijd en energie te beperken die ze aan het platform besteedden, konden ze ontsnappen aan de gevangenis van hun fans en opnieuw betekenis en een gevoel van authenticiteit online vinden.

Zoals Charlie, een illustrator, uitlegde:

“Er is iets aan het bereiken van die echte innerlijke plek waar, het is een soort mystiek iets, maar een balans tussen jezelf van binnen zijn en jezelf van buiten zijn. Er is daar een sweet spot waar je weet wat je publiek is en wat het verwacht, en je weet waar jij als persoon of als creatief persoon overlapt.”

Omdat ik het grootste deel van de afgelopen twee decennia de psychologie van werk heb bestudeerd, denk ik dat audiëntie-verstrengeling niet alleen fulltime influencers treft.

Het vermogen om een online publiek op te bouwen en te managen is een essentiële vaardigheid geworden in meer traditionele beroepen, zoals journalistiek, politiek en hoger onderwijs, waarbij grote volgersaantallen soms een voorwaarde voor succes worden in plaats van een gevolg ervan.

De meeste mensen zullen nooit duizend — laat staan miljoenen — volgers hebben. Maar ze hebben waarschijnlijk wel signalen van audiëntie-verstrengeling ervaren in hun relatief gewone online leven: de verslavende drang om een post opnieuw te bekijken terwijl de likes binnenrollen, of een idyllische middag met je kind die wordt verpest door een scherpe opmerking van een internetvreemde.

Terwijl talloze influencers tips geven voor het laten groeien van online publieken, bestaat er weinig training voor het daadwerkelijk omgaan met de stress van een groot volgersaantal. Nu universiteiten zoals Arizona State contentcreatie beginnen te formaliseren als studiegebied, blijft het een open vraag of die curricula ook de psychologische kant van publieksbeheer zullen onderwijzen — het stellen van grenzen dat sommige creators in ons onderzoek hielp.

Vroeger liepen alleen echt beroemde mensen — acteurs, rocksterren en professionele atleten — het risico de angst van publieke beoordeling te ervaren. Nu staan velen van ons daar nog maar één virale post van verwijderd.

Julianna Pillemer, Associate Professor of Management and Organizations, New York University

Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van The Conversation onder een Creative Commons-licentie. Lees het originele artikel.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com