Allan Leighton, de ervaren herstelspecialist die Asda nieuw leven moet inblazen, is nooit bang geweest voor spektakel. Tijdens zijn eerste periode bij de supermarkt in de jaren 90 opende hij ooit een jaarlijkse managersconferentie door op een Harley-Davidson-motorfiets de zaal in te rijden.

Juist die reputatie van gedurfd, opvallend leiderschap bracht de worstelende supermarkt ertoe Leighton in te schakelen om de vrije val in marktaandeel te stoppen. Nu hij 73 is, heeft hij de Harley-Davidson en het leren imago misschien achter zich gelaten, maar de doorgewinterde bestuurder hoopt vrijdag overtuigend bewijs van vooruitgang te leveren wanneer Asda zijn nieuwste trading update publiceert.

De cijfers komen slechts enkele weken nadat de supermarkt een verlies vóór belasting van £989m rapporteerde voor het jaar tot december 2025, terwijl de omzet met 3.6 per cent daalde tot £25.9bn. Asda schrapt banen in meerdere afdelingen — meest recent op het hoofdkantoor in Leeds — in een poging kosten te verlagen en de erosie van het marktaandeel te stoppen.

De supermarkt, eigendom van private-equityfirma TDR Capital, werd de afgelopen jaren ook belast door een grote schuldenberg — grotendeels een erfenis van de overname van £6.8bn in 2021, toen TDR en de gebroeders Issa, de ondernemers achter tankstationgroep EG Group, de keten van Walmart kochten. De meest recente jaarrekening laat zien dat de nettoschuld over het afgelopen jaar is gedaald van £4.1bn naar £3.5bn, al blijft dat een aanzienlijke last voor het bedrijf.

Leighton kwam in 1992 voor het eerst bij Asda in dienst, nadat hij was weggekaapt door de toenmalige topman — en huidige voorzitter van Marks & Spencer — Archie Norman om de marketingafdeling te leiden. Vier jaar later werd hij chief executive en stuurde hij de ommekeer van de supermarkt en de uiteindelijke verkoop aan de Amerikaanse retailreus Walmart in goede banen, voor een duizelingwekkende £6.9bn.

Aldi en Lidl brengen nieuwe concurrentie

In 2000 verliet Leighton Asda om “go plural” te gaan — een door hem bedachte uitdrukking voor het vervullen van parttime bestuursfuncties bij meerdere bedrijven in plaats van zich op één onderneming te richten. Daarna vervulde hij functies bij Royal Mail, Leeds United, Pandora en de Co-op, voordat hij in november 2024 terugkeerde om als executive chairman opnieuw een Asda-ommekeer te leiden, waarbij hij de dagelijkse leiding overnam nadat mede-eigenaar Mohsin Issa een stap terug deed uit het bedrijf.

Hij keerde terug naar een supermarkt in een heel andere staat dan toen hij vertrok — en in een sterk veranderde markt. In de afgelopen decennia werd Asda aangevallen door de bliksemsnelle opkomst van de Duitse discountketens Aldi en Lidl, die een serieuze uitdaging vormden voor het monopolie van de in groen gehulde supermarkt op lage prijzen.

"Het was toen een heel eendimensionale markt. Voor online winkelen, voor smartphones," zegt Ged Futter, een voormalige Asda-inkoper die nu leveranciers traint om met supermarkten te onderhandelen. "Het draaide vooral om de maandelijkse boodschappen, dus het was een heel andere manier van winkelen.

"Toen was Asda de prijsleider onder de retailers. Aldi en Lidl bestonden eigenlijk nauwelijks, in de zin dat ze echt enige impact hadden."

Leighton probeert nu Asda’s reputatie voor lage prijzen te herstellen op een moment dat de Duitse rivalen een nieuwe norm voor discounting hebben gezet. Zelfs Tesco en Sainsbury's, wier marktaandelen onbetwistbaar lijken, voegen meer producten toe aan hun Aldi-prijsmatchassortimenten.

"15 jaar geleden verloor Asda de focus op prijs en lag de nadruk op de onderneming, op winst, en daarmee kreeg Aldi de prijs in handen," voegt Futter toe.

"Er is een reden waarom Tesco begon met Aldi-prijsmatch, omdat ze weten dat Aldi de prijs bepaalt. Dat is 15 jaar geleden gebeurd, en daar is niets aan veranderd."

Leighton wijst op tekenen van herstel

Asda zegt echter dat Leightons ommekeer vruchten begint af te werpen. Een woordvoerder van de supermarkt wees op recente Worldpanel-cijfers die het marktaandeel onveranderd op 11.5 per cent zetten, terwijl de omzet in het jaar tot augustus met 0.2 per cent daalde.

"Dit is Asda’s sterkste prestatie sinds maart 2024 en levert verder bewijs dat het bedrijf de juiste richting uitgaat," zei de woordvoerder.

Bij de laatste trading update in maart zei Leighton dat zijn plannen op schema lagen. "We hebben dat momentum en een sterke balans om door te pakken.

"Nu we het tweede jaar van onze ommekeer ingaan, beschikken we over een beter aanbod voor klanten, stabiele kernsystemen, een versterkte balans en een sterk leiderschapsteam om onze groeiformule te leveren."

Leighton zei dat de groep in maart een omzetgroei van 1.2 per cent had geboekt, waarmee maanden van daling werden omgebogen. Dat schreef hij toe aan "vooruitgang op belangrijke gebieden", waaronder prijsstelling en beschikbaarheid. Die winst volgde op een investering van £1bn in prijsverlagingen die vroeg in zijn terugkeer werd aangekondigd, naast een gemaksoffensief waarbij voormalige Co-op-winkels en EG-tankstations werden omgevormd tot Asda Express-filialen.

De discounter zal hopen te bewijzen dat deze bescheiden vooruitgang is versneld door een drukke zomer voor Britse shoppers, waarin meerdere hittegolven en het FIFA World Cup andere grote retailers een zet in de rug gaven.

Concurreren op lage prijzen is net zo moeilijk als altijd. Morrisons, een andere door private equity gesteunde supermarktketen met een zware schuldenlast, maakte eerder deze week bekend dat het de prijzen van 500 dagelijkse producten, waaronder vis, brood en groente, zal gelijk trekken met die van zijn vijf grote concurrenten.

'Leiderschap is alles'

Richard Hyman, een onafhankelijke retailanalist, zei: "Ik zeg niet dat er ook maar één vergevingsgezinde sector in de detailhandel is, maar food is echt een moeilijke markt. Die spelers zijn allemaal heel, heel goed in wat ze doen."

Asda hoopt dat zijn sterke non-foodactiviteiten de strijd met rivalen kunnen ondersteunen. Vooral kledingverkoop is een lichtpunt, zegt Hyman. George, het eigen modemerk van de supermarkt, is de afgelopen jaren een "fenomenaal succes" geweest, zegt hij.

De non-foodomzet van de supermarkt was de afgelopen jaren goed voor ongeveer 14 per cent van de totale omzet.

Liz Evans, die George sinds 2022 leidde, kondigde in juni haar vertrek uit de groep aan. "Liz was uitstekend in staat de cijfers te leveren die ze voor George neerzette, gezien het feit dat hun bezoekersaantallen worden gedreven door food. […] Leiderschap is alles in alle bedrijven, en zeker in de detailhandel," zei Hyman.

Asda zal daarop hopen nu het terugkeerfenomeen Leighton wordt ingezet om de supermarkt terug te brengen naar de gloriejaren van de jaren 90, zij het zonder de Harley-Davidson.

"Asda is veel meer dan een supermarkt," zei de woordvoerder. "Bijna de helft van onze omzet komt uit non-foodcategorieën, waaronder brandstof, George-kleding, apotheek en optische diensten. Dat onderscheidt ons van de discounters en geeft consumenten overtuigende redenen om bij Asda te winkelen."