De Ad Standards Council (ASC) past haar zelfreguleringssysteem aan nu digitale platforms, kunstmatige intelligentie (AI), influencers en e-commerce de manier waarop advertenties worden geproduceerd en verspreid, opnieuw vormgeven, terwijl zij handhaaft dat de basisethische normen van de sector ongewijzigd blijven.

Deze verschuiving heeft het volume aan advertentiecontent aanzienlijk vergroot, het aantal mensen en bedrijven dat advertenties kan maken uitgebreid en nieuwe uitdagingen gecreëerd bij het reguleren van materiaal dat via digitale platforms wordt uitgebracht. Nu reclame sneller en meer gedecentraliseerd wordt, krijgt de ASC ook te maken met de praktische grenzen van het screenen van content voordat die consumenten bereikt.

Digitaal creëert een gelijk speelveld

Robbie Aligada, uitvoerend directeur van de ASC, zei dat de advertentie-industrie aanzienlijk is veranderd in de manier waarop merken met consumenten communiceren, vooral door de overgang van traditionele media naar digitale platforms.

Vroeger was reclame vooral geconcentreerd op televisie, radio en print, waardoor merken met grotere budgetten een groter deel van de beschikbare communicatieruimte konden innemen.

“Wie het meeste geld had, kon, hoe zal ik het zeggen, het meeste doen, het leeuwendeel nemen, qua communicatie,” zei de heer Aligada.

Digitale technologie heeft die dynamiek veranderd.

“Digitaal heeft echt een gelijk speelveld gecreëerd,” zei hij. “Want of je nu veel geld hebt of maar weinig, je kunt de grote bedrijven tegemoet treden,” voegde hij eraan toe.

Die verandering heeft ook invloed gehad op hoe merken mensen inzetten om hen te vertegenwoordigen, waarbij influencers een belangrijk onderdeel van reclame zijn geworden.

“We hebben nu wat we influencers noemen. En iedereen kan in feite een influencer zijn,” zei de heer Aligada.

Reclamecontent verdrievoudigt

Ruperto S. Nicdao Jr., medeoprichter van de Ad Standards Council, president van Manila Broadcasting Company en president van de Kapisanan ng mga Brodkaster ng Pilipinas, zei dat technologie adverteerders, reclamebureaus en mediaplatforms heeft ontwricht.

Een van de grootste veranderingen is de hoeveelheid content die adverteerders nu produceren.

Traditionele televisie- en radioreclames hadden doorgaans een langere levensduur, waarbij sommige materialen maanden of zelfs jaren werden gebruikt.

“Nu, met digitale technologie, is de levensduur van digitale advertenties heel kort,” zei de heer Nicdao. “Je gebruikt een digitale advertentie misschien een paar weken en dat soort dingen, je blijft het veranderen,” voegde hij eraan toe.

Die kortere levensduur heeft geleid tot een sterke toename van het aantal advertenties dat wordt geproduceerd en aan de ASC wordt voorgelegd.

Toen de ASC 18 jaar geleden begon, was de prognose volgens de heer Nicdao dat er ongeveer 1.500 advertenties per maand zouden worden goedgekeurd. De raad keurt nu “meer dan 5.000” advertenties per maand goed.

“Dus, meer dan driemaal zoveel. Dat wordt vooral gedreven door de ontwrichting door digitaal,” zei hij.

De heer Nicdao zei ook dat 60% van de advertenties nu digitaal is.

Adverteerders volgen steeds vaker het publiek naar digitale platforms, met name mobiele apparaten.

“Adverteerders volgen natuurlijk waar het publiek is,” zei hij.

Traditionele media behouden uitgavenvoorsprong

Ondanks de groei van digitale reclame blijven televisie en radio samen een aanzienlijk aandeel van de totale advertentie-uitgaven vertegenwoordigen.

De heer Nicdao zei dat televisie nog steeds goed is voor ongeveer 70% van de advertentie-uitgaven, terwijl radio ongeveer 17% tot 18% voor zijn rekening neemt. Print is goed voor ongeveer 1%, en de rest gaat naar digitaal.

Hij zei echter dat de verschuiving van het publiek naar digitaal niet heeft geleid tot dezelfde advertentiewaarde als televisie.

Hoewel kijkers van televisie op het grote scherm zijn overgestapt naar het digitaal consumeren van dezelfde content, betalen adverteerders daarvoor niet noodzakelijk hetzelfde bedrag.

“Er zijn zoveel digitale platforms. Je hebt zoveel concurrenten in de digitale ruimte,” zei de heer Nicdao.

Traditionele televisie heeft daarentegen een beperkter aanbod aan platforms, wat de waarde van advertentieruimte beïnvloedt.

Digitale reclame biedt ook meer flexibiliteit qua duur.

De heer Aligada zei dat traditionele advertentieplaatsingen doorgaans waren gebaseerd op vaste formaten, waaronder advertenties van 5, 10, 15, 30 en 60 seconden. Digitale advertenties kunnen daarentegen variëren van zes tot 10 of 12 seconden, afhankelijk van het materiaal.

“Meestal, als je het hebt over merkadvertenties in digitaal, kan het niet lang duren,” zei de heer Aligada. “Anders, zoals [de heer Nicdao] eerder zei, met zoveel, slaan ze het gewoon over,” voegde hij eraan toe.

De heer Nicdao zei dat traditionele omroepmedia ook limieten hebben voor commerciële zendtijd. Voor televisie is de limiet 21 minuten per uur, terwijl radio een limiet van 15 minuten heeft.

“Bij digitaal is dat niet zo,” zei hij. “Er is geen tijdslimiet,” voegde de heer Nicdao eraan toe, en merkte op dat digitale platforms 24 uur per dag beschikbaar zijn.

AI verandert de productie

AI zorgt voor een andere grote verschuiving in reclame- en mediaproductie.

De heer Aligada zei dat de technologie gevolgen heeft voor adverteerders, reclamebureaus en mediabedrijven omdat ze kan worden gebruikt om zowel reclame- als programmacontent te creëren.

“Het heeft een enorme impact. Zowel aan de kant van de adverteerder, de reclamebureaukant, als zelfs voor ons in de media,” zei hij.

AI kan volgens hem ook de productiekosten verlagen.

“Met AI-technologie kun je tegenwoordig eigenlijk heel realistische content creëren met behulp van deze technologie,” zei de heer Aligada.

Ma. Belen M. Fernando, medeoprichter van de Ad Standards Council en voormalig vice-president van Alaska Milk Corp., zei echter dat het toenemende gebruik van AI vragen oproept over de juistheid van informatie die in reclame wordt gebruikt.

“Het gaat echt om de waarheidsgetrouwheid van veel dingen. Waarheidsgetrouwheid van informatie, van data, zelfs van onderzoek,” zei mevrouw Fernando.

Volgens haar kan de sector uiteindelijk meer behoefte krijgen aan post-screening naarmate AI-gegenereerde content algemener wordt.

“In plaats van pre-screening te doen, ga je nu post-screening doen,” zei ze.

Mevrouw Fernando wees ook op het risico dat advertenties consumenten bereiken voordat vragen over de juistheid ervan worden opgeworpen.

“Dat is een groot risico, want als het post-screening is, betekent dat dat het al is uitgekomen, of het nu waar is of niet waar, het is al uit,” zei ze.

Dezelfde ethische normen

Atty. Rudolph Steve E. Jularbal, juridisch adviseur van de ASC en vice-president voor juridische en regelgevende naleving bij Manila Broadcasting Company, zei dat AI geen aparte set ethische normen vereist.

“De ethische overwegingen zijn nog steeds hetzelfde. Dit zijn constante ethische overwegingen,” zei de heer Jularbal. “De normen zijn nog steeds hetzelfde. Het enige verschil is hoe ze worden gemaakt,” voegde hij eraan toe.

Hij zei dat AI simpelweg een andere technologie is die wordt gebruikt om reclamemateriaal te produceren.

“Het is gewoon het gebruik van technologie om reclamemateriaal te produceren,” zei de heer Jularbal.

AI kan volgens hem ook worden gebruikt om te bepalen welk materiaal geschikt is voor een bepaalde doelmarkt en waar advertenties moeten worden geplaatst.

“Of het nu door AI of door mensen is gemaakt, je past dezelfde normen toe,” zei de heer Jularbal.

Volgens hem blijft de verantwoordelijkheid voor de advertentie bij het merk liggen.

“Dus de methode kan veranderen, maar de ethische praktijken en normen blijven hetzelfde,” voegde hij eraan toe.

Digitaal creëert reguleringsgaten

De uitbreiding van digitale reclame heeft ook uitdagingen voor zelfregulering gecreëerd, omdat veel online opererende bedrijven geen lid zijn van de ASC.

De heer Nicdao zei dat grote adverteerders doorgaans niet de grootste reguleringszorg van de sector zijn, omdat zij lid zijn van de ASC.

“Ons grootste probleem op dit moment zijn degenen die hun zaken doen in e-commerce,” zei hij.

Hij zei dat online winkels vaak een “grijze lijn” creëren tussen gewone content en reclame.

“Als je zegt: ‘Ik verkoop dit, dit is het beste,’ blah, blah, blah, is dat reclame?” zei de heer Nicdao. “Technisch gezien is het eigenlijk reclame,” voegde hij eraan toe.

Het aantal e-commercebedrijven maakt ook een alomvattende regulering moeilijk.

“Fysiek kun je dat niet allemaal reguleren,” zei de heer Nicdao.

Hij zei dat de ASC de kwestie met het Department of Trade and Industry heeft besproken en heeft aangeboden te helpen het probleem te verzachten. De raad van de ASC heeft echter nog niet besloten actief rechtsmacht te verwerven over e-commercebedrijven die geen lid zijn.

De heer Jularbal zei dat het bestaande juridische kader nog steeds van toepassing is op reclame, waaronder de Consumer Act.

“Maar welke wetgeving het ook is, het komt allemaal neer op waarheid in reclame,” zei hij.

Volgens hem beoogt regulering uiteindelijk te waarborgen dat de boodschappen die consumenten bereiken “waarheidsgetrouw en nauwkeurig” zijn.

Zelfregulering biedt snelheid

De sectorleiders benadrukten ook het belang van zelfregulering bij het oplossen van reclamegeschillen.

De heer Nicdao zei dat adverteerders zonder zelfregulering die klachten hebben tegen concurrenten zich tot overheidsinstanties of de rechter zouden moeten wenden.

“Als er geen zelfregulering is, als adverteerders niet houden van wat hun concurrenten zeggen, moeten ze naar de rechter,” zei hij.

Procedures kunnen echter jaren duren.

“Als je naar de rechter gaat, is twee jaar kort,” zei de heer Nicdao. “Tegen die tijd is de schade al aangericht,” voegde hij eraan toe.

Zelfregulering maakt het mogelijk klachten en goedkeuringen van advertenties sneller af te handelen.

“Daarom willen adverteerders zelfregulering, vanwege de snelheid en de manier waarop we kwesties oplossen,” zei de heer Nicdao.

De heer Jularbal zei dat de overheid uiteindelijk de regulerende functies kan overnemen als zelfregulering ontbreekt.

“Standaard neemt de overheid het over,” zei hij.

Hij zei echter dat overheidsregulering langer kan duren en mogelijk de vertrouwelijkheid in gevaar kan brengen.

“Het probleem ermee is de efficiëntie,” zei de heer Jularbal.

Gokreclames krijgen strengere waarborgen

Gokreclames zijn onderworpen aan extra waarborgen, waarbij de ASC samenwerkt met de Philippine Amusement and Gaming Corp. (PAGCOR).

De heer Jularbal zei dat gokreclames moeten worden gescreend voordat ze worden uitgebracht.

“We moeten ervoor zorgen dat bepaalde sectoren van de samenleving worden beschermd,” zei hij, met name minderjarigen en kwetsbare consumenten.

De heer Nicdao zei dat legale gokexploitanten eerst PAGCOR-goedkeuring moeten verkrijgen voordat zij toestemming kunnen krijgen om te adverteren.

Illegale gokexploitanten blijven echter een uitdaging, vooral op digitale platforms.

“Als het illegale naar digitaal gaat, is dat een probleem,” zei hij.

Traditionele mediaplatforms kunnen de vereiste goedkeuringen verlangen voordat zij gokreclames plaatsen, terwijl digitale exploitanten hun eigen platforms kunnen gebruiken.

“De ultieme poortwachter is het medium, de media, het platform voor media,” zei de heer Nicdao.

Hij zei dat illegaal gokken uiteindelijk een kwestie voor de wetshandhaving is, en niet uitsluitend een kwestie van zelfregulering van reclame.

Consumentenbescherming blijft centraal

Ondanks de snelle veranderingen in de sector zeiden de geïnterviewden dat het fundamentele doel van zelfregulering ongewijzigd blijft.

De heer Jularbal zei dat reclame-regulering uiteindelijk “neerkomt op waarheid in reclame”.

De heer Aligada zei dat de ASC blijft bevorderen dat mensen in de reclame “eerlijkheid, nauwkeurigheid, eerlijkheid, fatsoen en verantwoordelijkheid” naleven.

De heer Nicdao zei dat zelfregulering de sector al decennialang goed dient en in de toekomst moet doorgaan.

“Zelfregulering als principe heeft 50 jaar gewerkt. Er is geen reden waarom zelfregulering niet nog eens 50 jaar kan werken,” voegde hij eraan toe.

Voor de ASC betekent aanpassen aan nieuwe technologieën niet dat de fundamentele principes van advertentieregulering veranderen.

“Het doel van zelfregulering is eigenlijk in de eerste plaats consumentenbescherming,” zei de heer Jularbal. “Meer dan wat ook proberen we consumenten echt te beschermen.”

— Kaizzer Angela Marie V. Manuba