Het idee kwam volledig gevormd bij Amy Webb op tijdens haar lange zondagse fietstocht—de rit die ze maakt wanneer ze niet voor een wedstrijd traint. Zoals ze onlangs op LinkedIn schreef: elke CEO met wie ze spreekt koopt overvloed, en niemand budgetteert wat die overvloed gaat kosten. Met CEO's praten is immers wat ze elke dag doet.

Webb, 51, leidt de Future Today Strategy Group, het advies- en toekomstonderzoeksbureau dat ze in 2006 oprichtte nadat een carrière in datajournalistiek haar interesse in machine learning wekte. Ze doceert ook aan NYU's Stern School of Business en is auteur van The Big Nine, waarin ze negen Amerikaanse en Chinese techreuzen aanwees als de krachten die waarschijnlijk zouden domineren in een wereld gevormd door kunstmatige intelligentie en een volledige technologische koude oorlog. Ze is gewend vooruit te lopen op haar tijd—en gefrustreerd te zijn dat de wereld achterblijft op het schema dat ze in haar hoofd draagt.

Dus wanneer Webb aan Fortune vertelt dat ze iets ziet aankomen dat lijkt op een ineenstorting van zakelijke AI-uitgaven, verdient de precieze dynamiek die ze beschrijft aandacht. "AI maakt productie goedkoop," zei ze, "maar het maakt al het andere in bedrijven veel duurder." De bedrijvenwereld, voegde ze toe, doormaakt iets wat lijkt op de dating-app-moeheid die millennials en Gen Zers kennen.

"Het beste [voor een dating-app] is om nooit te trouwen," zei Webb, en ze ziet dezelfde logica ontvouwen in de eindeloze reeks generatieve AI-pilots. Leidinggevenden vertellen haar dat ze vastzitten in een "pilot-purgatorium": jongleren met eindeloze pilots en "enorme productiviteit, maar [ze weten] niet wat ze daarmee moeten." Het fenomeen is niet uniek voor haar klanten: een veelgeciteerd rapport uit 2025 van MIT's Project NANDA wees uit dat ongeveer 95% van de zakelijke generatieve AI-pilots geen meetbaar rendement opleverde, een bevinding die in de Amerikaanse bedrijvenwereld debat ontketende over hoeveel van de huidige uitgavengolf daadwerkelijk productie bereikt.

Durfinvesteerder Marc Andreessen zei in maart dat grote bedrijven tot wel 75% overbezet zijn en AI gebruiken als een "zilverkogel-excuses" voor bezuinigingen die overhuur uit de pandemietijd weerspiegelen. Een aparte analyse van Oxford Economics vond dat aan AI toegeschreven ontslagen slechts 4,5% van het totale aantal baanverliezen in de VS uitmaakten, ondanks de forse mediakoppen—een kloof die onderstreept hoeveel van het AI-verhaal tot nu toe draait om perceptie en interne reorganisatie in plaats van meetbare verschuivingen op de arbeidsmarkt.

'Het voelt alsof je overvloed koopt'

Webb, die jaarlijks tussen de 100 en 150 CEO's spreekt, zegt dat haar grootste zorg een bubbel is die losstaat van wat er op Wall Street gebeurt: de vreemde manier waarop AI werk vervormt zonder het werkelijk veel te veranderen.

"Het voelt alsof je veel krijgt wanneer je in AI investeert," zei Webb. "Het voelt alsof je overvloed koopt. Maar die overvloed kost uiteindelijk veel meer verderop." Het is ook niet de klassieke afweging tussen langetermijninvestering en kortetermijnwinst. "Dit is onmiddellijke bevrediging, gevolgd door: kan ik dit tot product maken? Kan ik het in een workflow zetten?" AI geeft bedrijven het gevoel dat ze winnen—een sensatie van "ik kom ermee weg"—wat veel van het huidige enthousiasme en de adoptie aanwakkert.

Tegelijkertijd zei Webb dat ze de bedrijven die een duurzame manier hebben gevonden om dit soort experimenten uit te voeren op één hand kan tellen. Eén van haar klanten heeft sinds het begin van het jaar 14 of 15 generatieve AI- en agent-pilots gedraaid, waarbij Amazons beroemde twee-pizza-regel werd toegepast—geen team groter dan wat twee pizza's konden voeden. Geen enkele pilot schaalde op. "Ze hebben veel pizza doorheen gejaagd."

Een deel van het probleem, merkte ze op, is dat pilots vaak draaien zonder integratie met juridische zaken en IT, zodat leidinggevenden ze nooit in hun infrastructuur inbedden en in plaats daarvan elke keer vanaf nul beginnen. "Dat kost veel geld," zei ze. Het is een patroon bekend uit eerdere cycli in bedrijfstechnologie—cloudmigraties en digitale transformatieprogramma's van tien jaar geleden werden op vergelijkbare wijze geplaagd door vastgelopen uitrol—behalve dat de lage instapkosten van generatieve AI de pilot-tredmolen veel makkelijker betreedbaar en moeilijker opmerkbaar maken.

De data weerspiegelen het patroon. Een onderzoek van Bain & Company onder 951 wereldwijde bedrijven, gepubliceerd in juni, wees uit dat bijna 40% van de bedrijven die hun AI-kostenbesparing maten onder de 10% uitkwamen, ondanks beoogde rendementen van 11% tot 20%. In lijn met Webbs argument heeft het tekort de uitgaven niet afgeremd: 90% van de onderzochte bedrijven zei de AI-begroting toch te verhogen.

Verdrinken in decks

Naast het pilot-purgatorium is er het probleem van verdrinken in decks. Webb herinnerde zich een leidinggevende die onlangs zei dat diens directe ondergeschikten leden aan een soort besluitverlamming—niet door te weinig informatie, maar doordat ze bedolven raakten onder meer analyses dan ze konden verwerken. Een ander beschreef het probleem tegenover Webb als "insta-decks": presentaties die vroeger een week kostten om te bouwen, nemen nu een dag in beslag, maar hetzelfde team ontvangt er nu vijf keer zoveel. Het helpt ook niet, voegde ze toe, dat "Claude een beetje een breedsprakigheidsprobleem heeft" en 10 pagina's produceert terwijl er maar één nodig is.

"Hoe meer een bedrijf deze tools gebruikt," zei Webb, "hoe generiekere ideeën eruit komen." Dat is niet hetzelfde als AI-rommel, verduidelijkte ze—het is iets anders. "Ik vind het prima als iets niet per se door een mens is geschreven, zolang de rest van de informatie nuttig is."

Webb zei dat ze bijna elke CEO die ze ontmoet dezelfde vraag stelt: als AI morgen 10% van je totale capaciteit vrijmaakte, waar zou je die inzetten? "Tot nu toe heb ik geen antwoord gekregen." Van al de tijd die wordt bespaard, zei ze, lijkt niemand de taak te hebben om al die productiviteitswinst binnen te halen. "Ik wed dat mensen bij de meeste bedrijven snelheid verkiezen boven het creëren van nieuwe manieren van denken. En dan leer je niets."

Psychologen zijn begonnen het fenomeen "cognitieve overbelasting aan tools" (cognitive offloading) te bestuderen—mentaal werk delegeren aan een tool in plaats van het zelf te doen—en recent onderzoek vindt dat wanneer AI kerntaken van redeneren overneemt, het gevoel van eigenaarschap van mensen over het resulterende werk afneemt. Het is "het automatiseren van iets waar mensen zeer sterk het gevoel van eigenaarschap over hebben," zei Webb, waarbij ze opmerkte dat dezelfde spanning zichtbaar is in debatten in Hollywood en de media over waar echte creativiteit heen gaat. Vanuit zakelijk perspectief benadrukte ze: "AI is goedkoop om mee te beginnen," maar daarna stapelen de kosten zich op in mate die snel "schokkend ongemakkelijk" worden.

Wanneer komt de afrekening?

Webb verwacht de afrekening al zo vroeg als volgend jaar. "Op dit moment zijn maar weinig bedrijven in staat om in de komende twee kwartalen een daadwerkelijke meetbare verandering te laten zien," zei ze, wat ze het "tweede hoofdstuk" noemde van het verhaal dat zich nu ontvouwt. "We zouden barsten kunnen zien ontstaan bij gemiste targets" nu Wall Street begint te vragen naar alle generatieve AI-pilots in het bedrijf en resultaten eist.

Tegelijkertijd verzette ze zich tegen het nette bubbelkader. "Dit is geen normale dotcombubbel en -knal," zei ze. "Al deze overvloed en productiviteit komt tegen een nieuwe kostprijs die mensen niet meerekenen."

Een deel van wat hier botst, voegde Webb toe, is generationeel en emotioneel, niet slechts financieel. Ze werkte in de journalistiek toen het commerciële internet voor het eerst echt op gang kwam en herinnert zich hoe "veel mensen gedegradeerd werden naar digitaal" tijdens die eerdere overgang, met weinig bewuste planning achter dat besluit. Ze ziet vandaag een vergelijkbare dynamiek: de mensen die de AI-revolutie sturen, zijn niet degenen die toegerust zijn om echt te weten waarmee ze bezig zijn.

Een groot deel van het probleem, legde Webb uit, is dat de raden van bestuur en leidinggevenden die onder druk staan om AI te adopteren—en wel gisteren al—de afgelopen decennia expertise hebben opgebouwd in vakgebieden die er niets mee te maken hebben. "Geen enkele CEO is aangenomen omdat hij expert is in kunstmatige intelligentie," zei ze. "Deze mensen staan aan het hoofd van organisaties omdat ze uitstekende leidinggevenden zijn," en AI is bijna de slechtst denkbare technologie voor hen om mee te worstelen. "AI is niet één technologie, het is een paraplu voor vele technologieën," zei ze, en "plannen vereist data—je kunt niet alleen op je gevoel afgaan bij dit soort zaken."

Elke nieuwe technologiegolf voelt op het moment zelf desoriënterend, voegde ze toe, en degenen die zich er niet vloeiend in voelen, neigen ertoe die te weerstaan. De mensen bij wie dat gevoel het waarschijnlijkst is, zijn de oudere, duurdere werknemers die ook de grootste kans maken om ontslagen te worden.

Als deze mismatch tussen druk, onervarenheid en misleidend dure technologie voortduurt, waarschuwde Webb, kan de uitkomst veel erger zijn dan een beurscrash. "Dit is niet zozeer dat de economie een klap krijgt. Het is meer dat de economie rare beslissingen neemt." Toen Fortune vroeg of ze een AI-hallucinatie op landelijke economische schaal beschreef, lachte ze en zei: "Dat ga ik in de les gebruiken."

Haar eigen bedrijf, ter vermelding, heeft het trouwens nooit beter gedaan. "Als er daarbuiten verschrikkelijke onzekerheid heerst," zei ze, "is onzekerheid precies waar wij ons mee bezighouden."

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.