Toen Amazon Panos Panay in 2023 wegkaapte bij Microsoft, hoopten de seniore leidinggevenden van het e-commercebedrijf dat hij een deel van de apparatenmagie, die hij bij het softwareconcern had gerealiseerd, mee zou nemen. Drie jaar later is Panay terug in zijn vertrouwde omgeving.

Op donderdag onthulde Amazon een geheel nieuwe productlijn: premium Alexa-tablets die zijn ontworpen om het op te nemen tegen apparaten van Apple en Samsung. Met een aluminium behuizing in de stijl van Apple's hardware komen de tablets na jaren van goedkopere Fire-tablets, die vooral als entertainmentapparaten dienden, in directe concurrentie met de iPhone-maker. Panay, senior vice-president van Amazon devices, Alexa en Leo, leidde de ontwikkeling van de nieuwe lijn.

De tablets zijn gemaakt voor "het moment dat je het nodig hebt, en op de achtergrond als je het niet nodig hebt. Dat is het hele idee", aldus Panay in een verklaring aan Fortune. "We hebben deze gebouwd rond hoe echte mensen daadwerkelijk leven. Hoe ze kijken. Hoe ze lezen. Hoe een gezin één scherm deelt."

Een andere aanpak van software

Met de nieuwe lijn Alexa-tablets wijzigt Amazon ook zijn softwarestrategie. In tegenstelling tot Fire-tablets, die zwaar geoptimaliseerd zijn voor Amazons eigen diensten, draaien de nieuwe apparaten op Android met volledige toegang tot de Google Play Store. Dat betekent een breuk met een hardwarelijn die gebruikers binnen Amazons eigen ecosysteem moest houden, en het betekent dat kopers niet langer beperkt zijn tot software die rond de diensten van het bedrijf is samengesteld. Amazon zal de Fire-tabletlijn uitfaseren, terwijl de beveiligingsupdates nog vier jaar actief blijven. In een verklaring liet het bedrijf weten dat het een "beperkte voorraad beschikbaar" heeft van de nieuwe apparaten.

Het meest premium model, de Amazon Alexa Tablet 12 Pro, is geprijsd op $499,99 voor de versie met 128 gigabyte. Het apparaat is 6,5 millimeter dun en heeft een 12-inch scherm met 280 pixels per inch. Een duurdere versie van $549 bevat een "Nanomatte"-scherm dat volgens het bedrijf schermreflecties aanzienlijk vermindert. De tablet kan worden gecombineerd met een nieuwe Alexa Tablet Pro Pen en Pro Keyboard, wat een laptopachtige opstelling oplevert die vergelijkbaar is met wat Apple biedt.

De lijn omvat een Alexa Tablet 11 van $329,99 met een 11-inch scherm, een 8,7-inch Alexa Tablet 8 als instapmodel en twee kindertablets.

Onderbieding van Apple op prijs

De nieuwe tablets vormen een opmerkelijke stap omhoog ten opzichte van de Fire-lijn — de Fire HD 10, met een 10,1-inch scherm, heeft een adviesprijs van $154,99 voor 32 gigabyte en staat vaak in de uitverkoop. Toch prijst Amazon de nieuwe Alexa-tablets onder die van Apple. Apple's 11-inch iPad kost $449 voor de versie met 128 gigabyte, terwijl de 11-inch iPad Pro — met een scherm van 264 pixels per inch en 5,3 millimeter dun — begint bij $1.199 voor de versie met 256 gigabyte. De startprijs van $499,99 voor de vlaggenschip Alexa Tablet 12 Pro ligt ruim onder de helft van het instapniveau van de iPad Pro en $700 onder Samsung's Galaxy Tab S12+.

Hoewel Amazon Apple op prijs onderbiedt, is Apple toonaangevend op het gebied van schermtechnologie, connectiviteit, dunheid en opslagopties. Samsung biedt ondertussen de nieuwe Galaxy Tab S12+ aan vanaf $1.199,99 voor het basismodel met 256 gigabyte.

Amazons beweging richting het hogere marktsegment komt op een moment dat de tabletverzendingen dalen. Het marktonderzoeksbureau IDC meldde dat de wereldwijde tabletverzendingen in het tweede kwartaal van dit jaar met 12,3% op jaarbasis daalden naar 33,6 miljoen stuks, waarbij de verzendingen in de VS met 31,6% afnamen doordat stijgende geheugenkosten de prijzen opdreven.

Een impuls voor Alexa+

Eén van Amazons belangrijkste doelen met de tablets is het stimuleren van het gebruik van Alexa+, de bijgewerkte op AI gebaseerde virtuele assistent van het bedrijf, die eerder dit jaar in algemene release werd uitgerold. Op de tablets kan Alexa lezen wat er op het scherm staat om bij taken te helpen, terwijl "live sessies" gesprekken zonder handen mogelijk maken. Alexa+ gaf de vlaggenschipassistent van het bedrijf een slimmere, menselijkere upgrade en voegde AI-mogelijkheden toe, zoals het reserveren van restaurants. Het is gratis voor Prime-leden en verkrijgbaar als zelfstandig abonnement voor $19,99 per maand. De nieuwe apparaten geven Alexa+ feitelijk een fris, op het scherm gebaseerd thuis, los van de Echo-speakers die ten grondslag lagen aan Amazons eerdere hardwarestrategie.

Amazon heeft niet gezegd hoeveel abonnees Alexa+ heeft, en de update is overschaduwd door toonaangevende chatbots van OpenAI en Anthropic. Amazon had aanvankelijk moeite met het uitrollen van de slimmere Alexa, en de oorspronkelijke financiële strategie was gericht op het verkopen van te goedkoop geprijsde Echo-smartspeakers met Alexa, in de hoop dat mensen meer zouden uitgeven binnen het ecosysteem. Die aanpak slaagde niet, en toen duidelijk werd dat Alexa+ op zichzelf niet winstgevend kon zijn, koppelde Amazon de nieuwe assistent aan zijn Prime-lidmaatschappen.

Panays premium-koers

Panay staat bekend als de "godfather" van Microsofts Surface-tablets, die populair waren tijdens zijn periode bij het bedrijf. Bij Amazon heeft hij gewerkt aan een meer premium en gerichter gevoel voor de producten van het bedrijf, van Alexa+ tot de Kindle Colorsoft, de eerste Kindle e-reader in kleur, en de vernieuwde Kindle Scribeellen die concurreren met geavanceerde papieren tablets zoals reMarkable.

Hij heeft ook het aantal evenementen van het bedrijf gestroomlijnd en de hardwaretactiek gewijzigd, die jarenlang bestond uit een stortvloed aan productlanceringen. Panay, bekend als een uitbundige showman op het podium, heeft productlanceringen omgetoverd tot een opvallende, intieme aangelegenheid die meer voelt als Apple's legendarische showcases uit het verleden dan als de overweldigende Amazon-evenementen van vóór zijn komst.

De nieuwe Alexa-tablets gaan op 14 oktober in de VS, Canada en Mexico in de verkoop, met een uitrol naar het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië en Spanje vanaf 19 oktober.

Dit verhaal verscheen oorspronkelijk op Fortune.com.