Kunstmatige intelligentie herschikt de retailsector nu autonome agents steeds vaker klanten helpen bij aankoopbeslissingen, maar deskundigen in de sector benadrukken dat het betrekken van mensen essentieel blijft om als bedrijf de volledige waarde uit technologische investeringen te halen.

Lorenzo Capinpin, senior solutions engineer bij Salesforce, omschreef de opkomst van agentiële commerce als meer dan een technologische upgrade en noemde het een kans van 3 biljoen dollar voor de wereldwijde retailindustrie tegen 2030.

Tijdens een paneldiscussie op de National Retail Convention and Expo zei Mr. Capinpin dat consumenten steeds meer afstappen van traditionele zoek- en browsings-tools en overstappen op AI-gedreven interacties. De retailindustrie moet zich daarom voorbereiden op een toekomst waarin mensen en AI-agents samenwerken om klanten te bedienen.

Nu 21% van de shoppers productzoektochten al via AI start, ondergaat het conventionele retailmodel een structurele verschuiving. In tegenstelling tot traditionele chatbots die reageren op afzonderlijke vragen, kunnen AI-agents zelfstandig taken met meerdere stappen uitvoeren, zoals het vergelijken van producten tussen retailers, het toepassen van kortingscodes en het voltooien van aankopen namens een gebruiker. Hoewel sommige processen onvermijdelijk worden geautomatiseerd, benadrukte Mr. Capinpin dat menselijke betrokkenheid onmisbaar blijft.

"Mensen worden niet vervangen, maar moeten hun waarde zien te vinden in deze nieuwe realiteit. Het draait om het samen inzetten van AI-agents en mensen om klantsucces mogelijk te maken," zei hij.

Mr. Capinpin trok een parallell met de bankensector en herinnerde aan de vrees die ontstond bij de introductie van geldautomaten tientallen jaren geleden.

"Toen het verscheen, waren er veel… verhalen over hoe de machines de banken overnemen. De machines komen voor onze banen," zei hij.

Uiteindelijk hielpen geldautomaten banken om operationele kosten te verlagen en leidden ze tot nieuwe rollen en vacatures voor werknemers. In het AI-tijdperk moeten bedrijven volgens Mr. Capinpin verder gaan dan eenvoudige chatbots en overstappen naar autonome agents die complexere taken aankunnen, gebouwd op een vertrouwde basis die bedrijven in staat stelt om betrouwbare data te verzamelen en te gebruiken.

"Als we AI-agents relevant willen maken voor onszelf als organisaties en voor consumenten, moeten we precies kunnen traceren wat er is gebeurd, welke resultaten het heeft opgeleverd en het kunnen corrigeren," voegde hij eraan toe.

Er blijven echter uitdagingen bestaan. Geïsoleerde technologie-inzet en slechte datakwaliteit blijven een belemmering voor bredere AI-toepassingen onder retailers. Salesforce stelt dat retailers deze problemen kunnen oplossen door vertrouwde data te activeren voor hypergepersonaliseerde ervaringen.

Daarnaast meldde het consumer intelligence-bedrijf Meltwater dat Filipijnse consumenten steeds vaker generatieve AI gebruiken als primair informatiekanaal, wat een uitdaging vormt voor traditionele zoekmachines.

Sunita Howe, head of marketing voor Zuidoost-Azië en India bij Meltwater, zei dat de traditionele informatieroute is verstoord door de opkomst van grote taalmodellen zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity. De adoptie van AI stijgt onder alle generaties in de Filipijnen, aldus Ms. Howe.

"Voor het eerst in een decennium is het zoekmarktaandeel van Google onder de 90% gedaald, en dat komt doordat ze worden uitgedaagd door ChatGPT," zei Ms. Howe tijdens hetzelfde evenement.

Meltwater-data toont aan dat 80% van de zoekgebruikers nu voor minstens 40% van hun zoekopdrachten vertrouwt op AI-gegenereerde samenvattingen. Dit leidt tot "zero-click"-gedrag waarbij gebruikers antwoorden vinden zonder de website van een merk te bezoeken. Voor retailers betekent deze trend minder mogelijkheden om direct websiteverkeer te genereren en de klantreis op hun eigen digitale platforms te sturen.

Filipijnen veranderen ook hun gebruik van sociale media. De Filipijnen behoren nu tot de top vier landen wereldwijd qua Reddit-gebruik. De potentiële advertentiereikwijdte van het platform in het land groeide met 10,8 miljoen gebruikers tussen eind 2024 en eind 2025, tot 15,1 miljoen personen, volgens Meltwater.

"Jullie Reddit-gebruik is enorm hoog vergeleken met andere Aziatische landen. Dat betekent dat conversaties op Reddit er toe doen. Het is een platform met een hoog vertrouwensniveau dat merken niet kunnen negeren," zei Ms. Howe.

Reddit is ook een kritieke bron geworden voor AI-citaties, een rol die wordt versterkt door data-licentieovereenkomsten die het platform heeft gesloten met grote AI-bedrijven waaronder Google en OpenAI, die Reddit-inhoud gebruiken om hun modellen te trainen. Dit maakt het volgens haar essentieel dat merken hun aanwezigheid binnen deze nichemedia beheren. Marketeers moeten proactief monitoren hoe hun merken verschijnen in AI-gegenereerde antwoorden.

"Je moet je aanpassen, anders loop je achter," zei Ms. Howe, met de opmerking dat merkvertrouwen moet worden beschermd door het identificeren en corrigeren van desinformatie op AI-platforms in real time.

— Juliana Chloe A. Gonzales