Voor veel Afrikaanse artiesten is het krijgen van een nummer op wereldwijde streamingdiensten zoals Spotify en Apple Music, of de op Afrika gerichte dienst Boomplay, niet langer de grootste hindernis. Het zwaardere werk begint vaak pas zodra het nummer live gaat: een publiek opbouwen, betaald worden, rechten begrijpen en digitale zichtbaarheid omzetten in een carrière die zichzelf kan dragen.

Dat is een uitdaging waar Nodjigno Pierre Yao Nihtael herhaaldelijk tegenaan liep tijdens zijn werk met artiesten in Togo.

Via Façonné Music werkt de Togolese muziekprofessional aan digitale distributie, artiestenontwikkeling, mediastrategie en de zakelijke kant van muziekprojecten. Hij kwam in de sector terecht nadat hij een kloof opmerkte tussen het vermogen van artiesten om goede muziek te maken en hun begrip van wat er na de opname komt.

Velen konden nummers opnemen, legde hij uit, maar hadden moeite met alles wat daarna kwam: het plannen van de release, het beheren van metadata, het opzetten van artiestenprofielen, het promoten van de muziek en het begrijpen van de business eromheen.

In de loop der tijd heeft Nihtael volgens eigen zeggaan bijgedragen aan de digitale distributie en ontwikkeling van meer dan 50 artiesten en muziekprojecten. Zijn ervaring biedt ook een blik op wat er verandert in Afrikaanse muziekmarkten, waar streaming de geografische drempels voor het uitbrengen van muziek heeft verlaagd, maar het bereiken van een wereldwijd platform heel anders blijkt dan het opbouwen van een mondiale carrière.

De wereld staat open, maar luistert er iemand?

Een decennium geleden was een opkomende Togolese artiest die luisteraars buiten het land zocht sterk afhankelijk van radio, televisie, persoonlijke contacten en reizen. Digitale distributie heeft een deel van die barrières weggenomen.

"De grootste verandering is toegang", aldus Nihtael. "Tegenwoordig kan een Togolese art een release tegelijkertijd wereldwijd beschikbaar maken, net als een artiest in een grote muziekmarkt."

Artiesten kunnen nu ook meer zien van wat er na een release gebeurt. Streaminganalyses tonen waar luisteraars zich bevinden, welke nummers goed presteren en waar nieuwe doelgroepen ontstaan. Het verkrijgen van die cijfers vereist echter werk vóór en ná de release van een nummer.

Een professionele release vergt meer dan het afgeronde nummer. Artwork, metadata, informatie over bijdragers en eigendom, identificatoren en een releasedatum moeten allemaal worden geregeld voordat een track live gaat. Distributie omvat ook identificatoren zoals ISRC's en UPC's: de industriestandaard codes die worden gebruikt om individuele opnames te volgen en catalogusreleases op platforms bij te houden. Zodra een nummer op platforms staat, moeten teams mogelijk nog onjuiste artiestenkoppelingen oplossen (waarbij een release aan het verkeerde artiestenprofiel is gekoppeld), metadata bijwerken, promotiemateriaal voorbereiden en de prestaties monitoren.

Dat is het gat dat Façonné Music probeert te dichten.

"Wij helpen de release te structureren, coördineren de distributie, beheren catalogus- en metadatakwesties, ondersteunen artiestenprofielen en zichtbaarheid, en helpen artiesten te begrijpen wat ze moeten doen vóór en na een release", legde Nihtael uit.

Toch heeft technologie een contradictie veroorzaakt voor Afrikaanse muzikanten: het is nog nooit zo eenvoudig geweest om een nummer wereldwijd beschikbaar te maken, maar wereldwijde beschikbaarheid garandeert niet dat iemand buiten het bestaande publiek van een artiest het zal horen.

"Wereldwijde beschikbaarheid en een wereldwijd publiek zijn twee verschillende dingen", aldus Nihtael. "Een nummer kan in meer dan 100 landen beschikbaar zijn en toch bijna onzichtbaar blijven als er geen promotie, storytelling, playlistondersteuning, mediabekendheid, socialmediastrategie of publieksontwikkeling achter zit."

Artiesten in markten zoals Togo concurreren bovendien met miljoenen andere releases, vaak met kleinere marketingbudgetten en minder connecties met internationale media, playlists en industriële netwerken. Voor Nihtael betekent dit dat distributie verbonden moet zijn met marketing en langetermijnontwikkeling van artiesten.

Streaming opende de deur, maar niet noodzakelijk het geld

Achter de groei van streaming in Afrika schuilt nog een vraag: kunnen artiesten er feitelijk van leven?

Nihtael zegt dat sommige Togolese artiesten streaminginkomsten ontvangen, maar dat het inkomen voor velen nog niet voldoende is om een muziekcarrière op zichzelf te dragen. Lage streamingvolumes zijn slechts een deel van het probleem. Streamingplatforms betalen royalty's doorgaans per afspeelbeurt, tarieven die variëren per dienst, land en abonnementstype, één reden waarom magere luistercijfers leiden tot mager inkomen. Artiesten kunnen ook geld verliezen of in geschillen raken wanneer metadata onjuist is, eigendom onduidelijk is of inkomstenverdeling slecht gedocumenteerd is. Het begrijpen van de verschillende rechten en het volgen van betalingen over platforms heen kan eveneens lastig zijn.

"Artiesten moeten ook begrijpen dat streaminginkomsten één onderdeel zijn van een bredere muziekbusiness in plaats van de enige inkomstenbron", zei hij.

Een goed georganiseerde catalogus en duidelijke doelgroepgegevens kunnen het voor artiesten gemakkelijker maken om kansen buiten streaming na te streven, van live boekingen en merkpartnerschappen tot licenties en samenwerkingen.

"Het belangrijke punt is dat de digitale catalogus de gehele carrière van de artiest moet ondersteunen, en niet alleen streams moet genereren", aldus Nihtael.

Hij wijst naar de Togolese artiest SCENARIO als voorbeeld. Nihtaels team ondersteunde de voorbereiding van de digitale release, de metadata en de online positionering van het project, maar hij vermijdt bewust om het als een overnight streaming succes te presenteren.

"De belangrijkste verandering was geen overnight streamingnummer; het was de professionalisering van het releaseproces", legde hij uit. "Ik geef liever transparantie dan dat ik prestatiecijfers verzsin. De echte waarde van dit werk is het bouwen van het fundament dat groei in de tijd mogelijk maakt."

De volgende muziekcannot uitdaging van Afrika is infrastructuur

Digitale platforms hebben distributie misschien gemakkelijker gemaakt, maar Nihtael zegt dat de infrastructuur die nodig is om duurzame muziekbusinesses op te bouwen nog steeds ontbreekt.

Uit zijn ervaring in Togo blijken de hiaten onder meer beperkte kennis van digitale rechten en royalty's, zwakke releaseplanning, ontoereikende sectorgegevens, beperkte specialistische opleiding en moeite met het verbinden van lokale muzikanten met internationale netwerken. Betalings-, auteursrecht- en royaltysystemen vereisen ook aandacht.

De terminologie zelf kan een barrière vormen. Distributie plaatst opnames op streamingplatforms, publishing heeft betrekking op de onderliggende composities, en naburige rechten genereren betalingen wanneer een opname wordt uitgezonden of publiekelijk uitgevoerd — overlappende delen van dezelfde rechtenketen waarvan artiesten verwacht wordt dat ze zich erdoorheen navigeren.

"Veel artiesten hebben praktische voorlichting nodig over hoe distributie, publishing, naburige rechten, royalty's en digitale analyses eigenlijk werken", zei hij.

Nihtael gelooft dat streamingplatforms kunnen bijdragen door meer aandacht te besteden aan ontdekking in Afrika en door betere gegevens en middelen voor artiestenontwikkeling te bieden. Overheden en culturele instellingen kunnen volgens hem auteursrechtenvoorlichting, professionele opleiding en digitaal ondernemerschap ondersteunen. Maar muziekprofessionals zelf moeten ook de manier waarop de sector opereert verbeteren.

"We betere contracten nodig, duidelijker eigom van rechten, accurate metadata, professionele releasekalenders, betrouwbare boekhouding en meer samenwerking tussen managers, producers, distributeurs, uitgevers, media en professionals in de live-eventsector", zei hij.

Nihtael verwacht dat de komende vijf jaar een professionelere, datagedreven muziekindustrie zullen brengen, vooral naarmate kleinere Afrikaanse markten beter verbonden raken met de bredere digitale muziekeconomie van het continent. Distributie zal belangrijk blijven, zegt hij, maar het krijgen van een nummer op een streamingplatform is slechts de eerste stap.

"We hebben het talent; de volgende fase is het versterken van de infrastructuur rond dat talent", aldus Nihtael.

Rapportage en citaten werden voor het eerst gepubliceerd door TechNext24.