この1年、米国の観光機関からのアピールは、ジョシュ・レーウェン(Josh Loewen)が目を向ける先のどこにでもあるように思えた。ビルボードや横断幕には州や都市によるカナダへの愛が掲げられ、オンラインやSNSの広告では国境の北からの旅行者向けに特別な割引が提供されていた。

バンクーバー在住でマーケティング幹部として働くレーウェン氏は、こうした和解的な働きかけを理解できると言う。ドナルド・トランプ大統領がカナダを51番目の州にするという発言とともに再任して以降、米国を訪れるカナダ人の数は急落した。そして今、両国間の激しい貿易戦争が、わずかに和らぎつつあったかに見えた非公式のボイコットを、さらに強める恐れがある。

「今は本当に大きなお願いなんですよ」と、45歳のレーウェン氏は、次期大統領がホワイトハウスに入る前に米国観光業界が彼のようなカナダ人を呼び戻そうとしていることについて語った。「それは無駄な努力です」

米加両国政府の関係は、先月の貿易交渉決裂以降、急速に悪化している。トランプ氏は幅広いカナダ産品に最大50%の輸入税を課し、カナダ政府も同様に対抗措置を取った。トランプ氏は国境をまたぐオンタリオ湖の名称を「Lake America(アメリカ湖)」に変更するよう米国政府に命じ、一方、カナダのマーク・カーニー首相はトランプ内閣のメンバーによる侮辱を子供じみた、品位を欠くものとして退けた。

こうした二国間の亀裂にもかかわらず、州や地方の観光当局、そしてグレースランド这样的な人気目的地は、カナダ人観光客の再来を説得しようとする動きを止めていない。ニューヨーク州はこの夏、「NY Loves Canada」プロモーションを開始し、ホテル、レストラン、観光名所での割引を提供している。ラスベガス市街地の一部のホテルは、カナダ人観光客により多くの価値を提供するため、カナダドルを米ドルと同等として扱っている。カナダドルは長らく米ドルを下回って推移してきたため、これは意味のある譲歩であり、等価で支払うカナダ人は実質的に宿泊料金の割引を受けることになる。ラスベガスの観光当局は先月カナダを訪れ、旅行アドバイザー、ツアーオペレーター、航空会社の代表者と会談した。

「私たちはカナダを大切に思っていると、皆さんに知っていただくために来ました」と、ラスベガス観光局(Las Vegas Convention and Visitors Authority)のスティーブ・ヒル会長はバンクーバーで語った。

こうした取り組みは国家レベルでも行われている。米国観光業界のマーケティング組織であるBrand USAは、10月に初めて貿易イベントシリーズ「Travel Week」をカナダで開催し、旧「Canada Connect」として知られるプログラムを拡大・リブランドする。

カナダは従来、他のどの国よりも多くの宿泊を伴う国際観光客を米国に送り出してきた。国際観光客は通常、国内旅行者よりも1回あたりの支出が多いため、この減少は業界にとって重大な意味を持つ。昨年の消費者主導の反発の中で、日帰り旅行も長期滞在も急落した。カナダの国立統計機関であるカナダ統計局(Statistics Canada)によると、カナダ人の帰国時の国境通過回数は2025年に前年比25%減となり、米国旅行への支出は約24億ドル(33億カナダドル)減少した。

この減少は、米国旅行をより高額にしたカナダドル安や、航空運賃・宿泊料金の上昇といった他の逆風と重なった。カナダ統計局のデータによれば、カナダからの米国向け航空旅行は2023年9月にはすでに減少し始めていた。しかし、トランプ氏の二期目に伴って起こり今年まで続いた米国渡航の急激な減少は、「カナダ居民の旅行選好における米国から離れた持続的なシフト」を示すものだと、同局のアナリストは7月の報告書で述べた。

5月、6月、7月には国境通過がわずかに持ち直し、回復の兆しが一時的に見られたと同局は報告した。後者の2か月は、米国、カナダ、メキシコが共同開催した2026年ワールドカップと重なった。カナダ代表サッカーチームが大会序盤に出場したことで、南へ向かう理由を持ったカナダ人もおり、カーニー首相はニュージャージーで行われた決勝戦をトランプ氏とともに観戦した。

国境交通の増加の大部分は自動車旅行によるものだった一方、米国向け航空旅行は6月まで毎月前年同月を下回ったとカナダ統計局は述べている。米国旅行観光局(U.S. National Travel and Tourism Office)は、2026年の上半期、カナダ人の宿泊を伴う渡航(通常、観光支出が多くなる)は去年同期をさらに下回ったと推定している。

ワールドカップ終了の翌日、トランプ氏は200億ドル相当のカナダ産品への関税が30日以内に発効すると発表した。ホワイトハウスは、この関税が米国産自動車、アルコール、乳製品に対するカナダの障壁への米国の不満に対処することを意図したものだと述べた。

「国際的な注目という点で米国にとって本当に高揚した楽しい瞬間から、翌週にはまたネガティブになりました」と、金融サービス会社アイズナー・アドバイザリー・グループ(Eisner Advisory Group)のホスピタリティ・コンサルタント、デボラ・フリードランド氏は語った。「一歩前進して二歩後退です」

夏が終わりに近づく中、カナダ人観光客への依存度が最も高い米国の一部の目的地は、最も重要なシーズンを迎えつつある。多くのカナダ人「スノーバード」は、本国の気温が下がる時期にフロリダ、アリゾナ、カリフォルニアの温暖な土地に数か月単位で滞在し、これらの地域経済の季節的な基盤を形成してきた。そのため、今後数か月は、草の根のボイコットがもう一年の冬にまで及ぶかどうかの試験場となる。

「1年後に話していて、冬の数か月にカナダ人の旅行が突然大幅に増えているなら、それは驚きです」とフリードランド氏は述べた。

懸念を抱かない観光当局もいる。フロリダ州パンハンドルのデスティン・フォートウォルトンビーチ地域の観光局長であるジェニファー・アダムズ氏は、カナダ人が米国旅行を避けているとの見出しが昨年初めて登場した際も、決して恐慌を覚えなかったと言う。

「私たちのメッセージは強いと感じていました」とアダムズ氏は述べ、「私たちにとって重要なのは、カナダのご家族に、ここで歓迎されていること、そして来られたときに素晴らしい体験を提供することをお約束するということを伝えることです」と付け加えた。

州のマーケティング組織ビジット・フロリダ(Visit Florida)によると、フロリダ州の2025年のカナダ人観光客は前年比7%減少した。姉妹組織のビジット・カリフォルニア(Visit California)は、世界的な調査・コンサルティング会社ツーリズム・エコノミクス(Tourism Economics)のデータを引用し、カリフォルニア州(ゴールデンステート)へのカナダ人訪問者は20%減少したと推定している。

バンクーバーのマーケティング幹部レーウェン氏によると、彼の家族は米国を訪れることが大好きで、妻と2人の子どもとともにサンディエゴ、ポートランド、シアトルへよく旅行していた。今年は代わりにメキシコを選んだ。その抵抗感は、米国が良いバケーションを提供できるかどうかとはほとんど関係がなく、両国間の緊張がこれほど高い中で、カナダ人がそこでお金を使いたいと思うかどうかの問題だとレーウェン氏は言う。レーウェン氏の家族はトランプ氏の就任以降、米国の土を踏んでおらず、新しい大統領が誕生するまでそのつもりはないという。

カルガリーのライフコーチ、アイリーン・マーチ氏も同様の決断をしたと言う。カナダを51番目の州にするというトランプ氏の脅しや貿易政策もその一因だったが、米国でもはや安全や歓迎を感じられないというより広範な感覚もあったとマーチ氏は述べた。

「時間が経つにつれ、私は迷い始めていました」とマーチ氏は語った。最新の一連の関税は「彼が在任中は米国へまったく旅行しないという当初の決断を強化しました」。彼女は米国経由の乗り継ぎ便の予約さえ拒否している。

41歳のマーチ氏は、4年間遠ざかり続けることが長い期間であることを理解しており、さらに長く続ける覚悟もできている。「それは本当に、次に誰が選出されるか、その人の価値観、そしてカナダとの間で築こう、修復しようとする関係によると思います」と彼女は述べた。

この記事はFortune.comに最初に掲載されたものです。