ツール・ド・フランスの未開拓の商業的ポテンシャルに迫る
重要ポイント
- •プロサイクリングチームの資金の約90%はスポンサーシップによるものであり、プレミアリーグのサッカーやNFLの収益モデルとは異なり、ネーミングライツ・パートナーシップがこのスポーツの商業構造にとって不可欠である。
- •宣伝キャラバンはレースに最大2時間先行し、170台の車両と36のブランドから1,800万個の配布物を提供し、沿道観客のほぼ半数を惹きつける。これらの観客は放送においてオーガニックなブランド・アンバサダーとなる。
- •ロイズとBritish Cyclingのパートナーシップのような国内連盟スポンサーシップは、見落とされがちな第4のルートであり、ブラッドリー・ウィギンス、マーク・カヴェンディッシュ、ゲラント・トーマスのようなエリート人材の育成に不可欠であった。
- •2022年に開始されたTour de France Femmes avec Zwiftは、女子プロサイクリングへの投資と放送視聴者の増加に伴い、成長する商業的プラットフォームを提供している。
- •ブランドは2つ以上のスポンサーシップ・ルートを組み合わせることで、レース期間中およびその後を通じて自然な可視性を維持する相互接続されたエコシステムを構築し、リターンを最大化できる。
ツール・ド・フランスは世界で最も観客動員数の多い年次スポーツイベントであり、毎年歴史的な3週間のレースに1,200万人以上の観客が沿道に集まる。同大会は世界中の約190の地域に向けて放送され、毎年7月に繰り返されるグローバルなステージをスポンサーに提供している。英国での視聴者数も増加しており、2026年の放送は前年比41%多い視聴者数を獲得した。
この圧倒的なリーチにもかかわらず、多くのブランドは自転車競技がもたらす商業的機会の広さを依然として過小評価している。ツール・ド・フランスにおけるスポンサーシップは大きく3つのカテゴリーに分類される：チームの支援、個別ライダーとのパートナーシップ、そして大会自体との直接的な提携である。
3つの参入ルート
プロサイクリングチームの資金の約90%はスポンサーシップによるものであり、ネーミングライツ・パートナーシップはビジネスモデルにとって不可欠である。これは、放送権契約や試合日の収益がチーム財政を支えるプレミアリーグのサッカーやNFLとは対照的である。2020年にジム・ラトクリフ卿に売却され、元チーム・スカイからIneos Grenadiersとなったチームは、このアプローチの力を示し、黒いジャージーがイギリス自転車競技の黄金期の代名詞となった。こうしたパートナーシップにより、スポンサーはチームのアイデンティティとレガシーに組み込まれることができる。
2つ目のルートは個別ライダーとのパートナーシップである。このスポーツが無私のチームワークを重視する性質上、こうした契約はまれであり、特定の状況下でのみ効果的である。リシャール・ミルとタデイ・ポガチャルとの契約は顕著な例であり、大々的にテレビ放送されるツール・ド・フランスは、製品が自然に目に見える状態で何時間もの露出をもたらす。同様に、レッドブルによるトム・ピドコックへの個人スポンサーシップ——マウンテンバイクのオリンピック金メダル2回獲得——は、複数の分野で専門性と知名度を備えるライダーのスター性をブランドがいかに活用できるかを示している。
3つ目のスポンサーシップ・ルートは大会自体を通じたものである。沿道観客のほぼ半数が主に宣伝キャラバンのために訪れると答えており、このキャラバンはレースの最大2時間前に到着し、170台の車両、36のブランド、1,800万個の配布物を伴う。沿道は祭りのように変わり、テレビカメラがコースを映す際、何千人もの観客がSkodaの緑色の帽子やE.Leclercのボタソ・ジャージーを着ている姿が映し出されることで、放送を通じて何時間ものオーガニックな露出がこれらのブランドにもたらされる。帽子やジャージーは記念品となり、将来のレースで着られたり、家に飾られたり、毎年取り出されたりする。
さらに、見落とされがちな第4の選択肢もある。ロイズとBritish Cyclingとの現在のパートナーシップのような、国内連盟を通じたスポンサーシップである。連盟スポンサーシップはイギリスにおけるこのスポーツの成長に不可欠であり、トラック競技とツール・ド・フランスの両方での成功に向けた枠組みと構造の提供に貢献してきた。これはブラッドリー・ウィギンス、マーク・カヴェンディッシュ、ゲラント・トーマスのような選手に見られる。こうした長期的なスポンサーシップは、個々の大会での傑出した瞬間を通じて大きな成果をもたらすことがある。
未開拓の機会
しかし、これら支配的なスポンサーシップ・ルートへの集中が、大会自体とより広いサイクリング・エコシステムの中に、ほぼ未開拓のまま残されている機会を生み出している。2022年に開始されたTour de France Femmes avec Zwiftは、そうした成長分野の一つであり、女子プロサイクリングが投資と可視性を増す中、独自の放送視聴者層と商業的基盤を着実に拡大している。チーム内の個々の物語を理解するブランドは——そのような物語は数多く存在する——それらを強力な効果をもって増幅させることができる。トルスタイン・トレーンの精巣がんからの驚異的な復帰と今年のマイヨ・ジョーヌ着用は、自転車競技で最も認知度の高いジャージーでの短期間の着用でさえ、巨大な可視性を生み出せることを示している。
また、従来のパートナーシップ構造の枠外にある、より新しい斬新なアクティベーションに特有の機会も存在する。代表的な例はシュコダの赤いディレクター車である。これは20年にわたるパートナーシップであり、自動車メーカーがレースディレクター自身がスポンサーシップを持てることに気づいたことから生まれた。
野心的なブランドにとって、ツールにおける究極の価値は、3つのスポンサーシップ・ルートのうち2つ以上を組み合わせて、相互接続されたブランド・エコシステムを構築することにある。ライダー・スポンサーシップと広報グッズをうまく組み合わせることで、ツールの期間を通じて異なる方法でブランドを自然に表現し、その名前を大会と真に融合させることができる。
ツール・ド・フランスのスポンサーシップ・システムは明確に定義され、商業的に成功しているが、まだ活用されていないポテンシャルが残されている。パートナーシップはより幅広く、よりユニークで、より本質的なものとなり、7月の3週間のレース期間をはるかに超えた価値をもたらすことができる。
ジョーディ・スチュワートはInfluence Sportsのインターナショナル・パートナーシップ・ヘッドである。