何十年もの間、製薬業界の広告は主に、患者に対してブランド薬について医師に相談するよう促すテレビCMが中心だった。しかし近年、製薬会社は別の種類のマーケティングキャンペーンに投資している。自身の健康上の苦労を公に語ってきた信頼できるアスリートを軸にしたものだ。

最新の例が、2度のスーパーボウル制覇を誇るテレル・デイビス氏である。元デンバー・ブロンコスのランニングバックである同氏は、テバ・ファーマシューティカルズと提携し、遅発性ジスキネジア（Tardive Dyskinesia）の認知向上に取り組んでいる。これは、特定の精神疾患治療薬の副作用として現れる神経系の運動障害だ。

このキャンペーンは、患者に教育資源を案内するとともに、症状を医療提供者に相談するよう促している。テバにとって、この啓発活動は商業的利益にも合致する。同社はAustedoを製造しており、これは遅発性ジスキネジアに対して承認された主要な処方治療の一つで、旧来の薬にジェネリック競争が及ぶ中でもテバの重要な収益源となっている。

デイビス氏は、「The Other TD」と名付けられたこのプログラムへの参加は個人的なものだと述べている。テバとの提携の一環として報酬を受けてはいるものの、参加の動機は自身の経験に基づくものだという。

デイビス氏は、メンタルヘルス治療の一環として薬を処方されたことがあるとし、TDに関連するものではなかったものの、その経験がローリーさんの診断を抽象的なものではなく自分事として感じさせたと語った。「それは自分だったかもしれない」とデイビス氏はFortuneに語った。「薬を飲んでいて、TDになっていた可能性もあった」

一世代前まで、プロのアスリートがうつ病、不安、神経疾患について公の場で語ることはほとんどなかった。現在では、メンタルヘルスの啓発はスポーツ界でも最も目に見える社会的テーマの一つになっている。

メンタルヘルスについて語ってきた著名なフットボール選手には、元オフェンシブラインマンのJoe Barksdale氏や、双極性人格障害の診断を受けたことをきっかけにメンタルヘルス啓発団体Project 375を共同設立した元ワイドレシーバーのBrandon Marshall氏がいる。

NFLの外でも、Serena Williams氏のようなアスリートが大手製薬会社と提携し、認知向上と支援活動に取り組んでいる。彼女がテレヘルス企業Roに関与したことで、同プラットフォームのGLP-1患者基盤は300万人超に拡大した。これは、臨床的な主張だけでなく、アスリートの信頼性が製薬会社やテレヘルス企業の患者獲得を後押ししうることを示している。

共通するのは信頼性だ。従来の著名人起用とは異なり、こうしたキャンペーンではアスリートに非常に個人的な物語を語ることを求めることが多い。その物語が、より信頼できるメッセンジャーとしての役割を支えている。この信頼性は、見過ごされやすい疾患について患者に伝える必要がある製薬会社にとって、ますます重要になっている。

テバのキャンペーンとの関わりは、フットボール後に自身が経験した苦しみから生まれた。プロフットボール殿堂入りの同氏は、メンタルヘルス上の課題を経験し、それによってフットボール人生の多くを形作ってきた考え方と向き合わざるを得なかったという。

「自分はフットボールをやってきた。強い人間だ」とデイビス氏はFortuneに語った。「精神的にも強いと思っていた」

しかし、多くのアスリートと同様に、助けを求めることは馴染みのないことだった。

「伝えたいメッセージはほとんど…大丈夫でないことは大丈夫だということだと思う」とデイビス氏は語った。「この非常に大きな課題を一人で乗り越えようとしないでほしい」

やがて友人が専門的な治療を受けるよう勧め、必要な支えを与えてくれたと同氏はFortuneに語った。提示された選択肢の中には薬も含まれていた。その経験により、テバのキャンペーンを通じて知り合った、遅発性ジスキネジアとともに生きるローリーさんとの出会いが新たな意味を持ったという。

デイビス氏は、ローリーさんの話を通じて、このキャンペーンの意義を確信したと述べた。彼女は遅発性ジスキネジアの診断と治療を受けるまで、およそ2年間にわたり不随意運動を経験していた。

「彼女は諦めなかった」と同氏は語った。「TDに人生を支配させていない」

そうした物語は、現代の製薬啓発キャンペーンの中心にある。同社のキャンペーンは、不随意運動を経験している人々を専用サイトへ案内し、医療提供者に相談するよう促している。こうした取り組みは、医療助言に取って代わるものではなく、患者を不安から受診・評価へつなぐことを目的としていることを示している。

デイビス氏にとって、その使命はよりシンプルだ。

「これを後押しして、TDをTardive Dyskinesiaと同義にできるなら」と同氏は語った。「それはかなり良いことだと思う」

この記事はもともとFortune.comで掲載されたものです