メイン州選出のスーザン・コリンズ上院議員を支持するスーパーPAC「Defending Main Street」は、同議員の民主党対立候補トロイ・ジャクソン氏に対するデジタル攻撃広告に約2万5000ドルを支出した——メイン州ポートランドではなく、オレゴン州ポートランドで。すべてのスーパーPACと同様に、この団体は候補者を支援するために無制限の資金を調達できるが、その候補者の選挙運動からは独立して活動しなければならない。

コリンズ氏は1997年からメイン州を上院で代表しており、しばしば同州の縮図と見なされている。ジャクソン氏と同様に、州北端で育った。家族はカリブーで何世代にもわたり木材ビジネスを営んでおり、メイン州民の間では政治家というより「ザ・カウンティ」出身の人物として知られている。バラク・オバマ政権時代、彼女の重要な中間有権者ブロックにはペンシルベニア州のアーレン・スペクター氏や、同じメイン州出身のオリンピア・スノー氏が含まれていたが、こうした共和党穏健派として残っているのは彼女だけだ。

そのため、先週ポートランドで政治攻撃広告が配信されたと聞けば、当然そのポートランドはメイン州のものだと推測するのが妥当だった。しかし、コリンズ氏を支援するスーパーPACは間違ったポートランドを選んでしまった。

Googleの広告透明性センターによると、Defending Main Streetはジャクソン氏を攻撃する30秒の告「So Many Taxes」のデジタル配信に約2万5000ドルを支出し、10月8日から11日にかけてオレゴン州とワシントン州の数百の郵便番号地域で配信した。郵便番号ターゲティングは、デジタル選挙運動が特定の州の有権者内でメッセージを届けるための手段であり、つまり誤配信された広告はメイン州の選挙に投票権のない視聴者に表示されたことになる。エラーが発覚したのは、オレゴン州のXユーザーが1日に5件の反ジャクソン広告を目撃したと報告したことがきっかけだった。

「彼らがポートランドを混同したと信じることにする」と同ユーザーは書いた。

MS NOWが引用したAdImpactのデータによると、同じ広告は意図されたメイン州ポートランドの市場ではテレビ放送で予定通り配信され、同じ4日間で約67万5000回のインプレッションを獲得した。

Defending Main StreetはNewsweekに対し、メディアベンダーが誤ってオレゴン市場にデジタル広告を配信したと説明し、Newsweekの報道によればターゲティングは月曜午後までに修正された。関連団体であるRepublican Main Street Partnershipの会長兼CEOサラ・チェンバレン氏はNBCニュースに対し、広告購入を担当したCross Screen Mediaに激怒しており、同社は金額を返金したと述べた。「私がスーザン・コリンズのためにオレゴン州ポートランドで広告を出すことは決してない」と同氏は語った。

ジャクソン氏の選挙陣営はこの手違いにすかさず反応した。「スーザン・コリンズの支援者たちはメイン州からあまりにかけ離れていて、地図上に同州を見つけることすらできない」と選挙陣営の広報担当ダン・ゴットリーブ氏はFortuneに語った。「どのポートランドに住んでいるのかも分からないのに、何がメイン州民にとって最善かを説得できると思うのは見当違いだ」

Defending Main Streetとコリンズ陣営は、Fortuneの取材要請に回答しなかった。

268億ドルの手違い

スーパーPACは返金を受け取ったが、このミスは企業広告主に数十億ドルのコストをもたらす問題を映し出している。全米広告主協会の推定によると、中間業者の手数料、偽トラフィック、表示されない広告、低品質サイトにより、世界中の広告費が年間268億ル失われている——2023年の200億ドルから増加した。これは2026年選挙サイクル全体の政治広告費としてAdImpactが予測する116億ドルの2倍以上だ。

この無駄の多くは、広告主が選択していない場所で広告が配信されることによる。ANAの2023年の調査では、平均的なキャンペーンは4万4000のウェブサイトに配信されていたが、数百のサイトで意図したオーディエンスの大部分にリーチできており、しかも参加者はそのうち約3万8000サイトを承認していなかった。同団体の最新ベンチマークでは、自動化された広告費の3分の1以上が依然として基本的な品質基準を満たさない広告に使われている。

AdImpactはメイン州上院選の広告費を3億8400万ドルと予測しており、コリンズ氏が2020年に前回出馬した際の約2億ドルのほぼ2倍だ。この選挙戦だけでも、共和党は民主党を上回る支出をしながら1ドルあたりの効果は低い状態が続いている。7月26日から9月中旬にかけて、共和党はテレビ広告に8210万ドルを支出し、民主党の5550万ドルを上回った(AdImpactのデータによる)。スーパーPACはテレビ広告を定価で購入する一方、候補者の選挙運動は割引料金を受けられる——この差により、外部団体にとって無駄になった放送のコストはさらに重くなる。

Defending Main Streetの広告をオレゴンに届けてしまったジオターゲティングは、裏目に出ることもある。データ企業Location Sciencesによる2019年の分析では、5億件の位置情報ターゲティング広告のうち29%が、広告主が支払った対象エリアの外で配信されていたことが判明した。

2017年、ニューヨーク・タイムズ紙は、Hillary 4 Prisonというサイト上にあるJPMorganチェース自身の広告を同銀行に示した。同行は自社の広告が1か月間に約40万のウェブサイトに表示されていたことを発見したが、広告を見た以上のアクションを生み出したのはそのうち3%だけだった。チェースは承認済みサイトを約5000に絞り込んだが、広告のコストや露出に大きな変化はなかったと最高マーケティング責任者は述べている。

同じ年、活動家がBreitbart上のウーバーの広告を指摘した後、同社はオンライン広告費の削を開始した。ウーバーの元パフォーマンスマーケティング責任者ケビン・フリッシュ氏は後年、乗客向けの年間1億5000万ドルのオンライン広告予算のうち1億ドルを停止したが、アプリのインストール数に変化はなかったと述べている。同氏は、いずれ発生したはずの登録を自社の成果としていた広告ネットワークを批判した。

この記事は元々Fortune.comに掲載されたものです。