米国人は2025年、スポーツイベントに約1660億ドルを賭けた。これは、米国の映画、音楽、書籍、博物館業界が生み出した収入の合計を上回る規模だ。

北米の映画興行収入は2025年に88.7億ドルとなり、依然としてパンデミック前の水準を22%下回った。録音音楽の収入は過去最高の115億ドルに増加し、コンサートやフェスティバルを含むライブ音楽は185.1億ドルを生み出した。Association of American Publishersが集計する出版社の年間収入は146億ドルで、米国の博物館業界は推定164億ドルを生み出した。これらを合わせると約700億ドルで、米国人がスポーツに賭けた金額の半分にも満たない。

この比較は、消費支出を同じ基準で比べたものではない。スポーツ賭博のハンドルは賭けられたすべてのドルを数える一方、映画チケット、コンサート、書籍、博物館は収入を報告している。それでも、この差は、米国の多くの地域で市場が開放されて以降、合法スポーツ賭博がいかに急速に主流の消費活動になったかを示している。

「それはその空白を埋め、ほかの娯楽やホスピタリティの形態を確実に押しのけるだろう」と、Georgetown UniversityのSports Industry Managementプログラムで非常勤講師を務めるMartin “Marty” Conway氏は述べた。同氏によると、スポーツ賭博はより広く普及し、その結果、娯楽の一形態としてより受け入れられるようになっている。「彼らは、単に誰が勝つかというものだったものを、試合中の特定のほかの出来事にも関与できるものに変えた。これは、従来私たちが知っていたものとは異なるエンゲージメントの形だ。」

1660億ドルという数字は、市場の実際の規模を過小評価している可能性がある。複数の州では部族カジノを通じた賭博が認められており、特にフロリダ州のほか、ワシントン州やウィスコンシン州では、こうした事業者に賭け金総額の公表義務がない。スポーツ賭博を研究するHoly Crossの経済学者Victor Matheson氏は、フロリダ州だけで50億ドルから100億ドルの間を占めると述べた。「1650億ドル、あるいは1700億ドルという数字は低い」と同氏はFortuneに語った。

この総額には、KalshiやPolymarketのような予測市場プラットフォーム上のスポーツ賭博活動も含まれていない。これらのプラットフォームは連邦規制上の承認を得た後、スポーツ契約に急速に進出している。Matheson氏は、これらの市場がハンドルにさらに500億ドルから1000億ドルを加える可能性があると推定した。合法スポーツブック、公表されていない部族カジノのハンドル、予測市場を含めると、2025年の米国スポーツ賭博の実際の規模は3000億ドルに近づく可能性がある。この不確実性により、開示規則や予測市場におけるスポーツ契約の扱いは、業界の真の規模を理解するうえで重要になっている。

これは、米国の平均的な成人が昨年、合法スポーツ賭博に約1000ドルを賭けたことを意味する。ただし、ハンドルは消費支出ではなく、総賭け金額を表す。賭けられた資金の90%超は賞金としてベッターに戻る。この前提では、1000ドルの賭けは成人1人当たり平均約100ドルの損失に相当する。「全体としては、実際に危機のようには見えない」とMatheson氏は述べつつ、重要な問題は損失がどのように分布しているかだと付け加えた。

最も強い言葉は「無料」

スポーツ賭博の損失は、比較的小さな利用者グループに集中している。総損失の約95%はベッターの5%が負担しており、このヘビーユーザー層の支出は、日曜日のパーレーに20ドルを賭けるカジュアルなファンとは大きく異なる。「それは問題だ」とMatheson氏は述べた。

Major League Baseball、Baltimore Orioles、Texas Rangers、AOLで30年にわたり上級幹部を務めたConway氏は、賭博プラットフォームはそうしたヘビーユーザーを特定し、つなぎ留めるよう設計されていると述べた。「彼らは、『この人は2週間ほどあまり参加していない。オファーを提示して刺激する必要がある』と認識できる」と同氏は語った。「人々が離脱しつつあるタイミングに関するバックエンド情報の扱いが非常に巧みだ。」

スポーツ広告で一般的になった無料ベットのプロモーションは、そうした利用者をプラットフォームに引き戻すことを目的としているとConway氏は述べた。同氏はこの慣行を、損失後も賭け続けられるようベッターに信用枠を与えていた、かつての違法なブックメーキング制度の流れをくむものだと説明した。「ビジネスの歴史におけるマーケティングで最も強い言葉は『無料』だった」と同氏は述べ、「この場合、実際にはそうではないと分かっていても、無料であるかのように見せている」と語った。

2018年に最高裁判所がスポーツ賭博に対する連邦政府の禁止を無効にするまで、米国の大半の地域ではスポーツ賭博はほとんど存在していなかった。その後、業界は急速に拡大し、賭け金は初年度の66億ドルから2025年には1660億ドルに増加した。スポーツ賭博が数十年にわたり合法だった英国市場を研究していたMatheson氏は、この成長の道筋はまったく予想外というわけではなかったと述べた。「英国では成人1人当たり年間約1000ドルが賭けられている」と同氏は述べた。「全面的に踏み込んだ州、New Jersey、New York、Massachusetts、Colorado、Arizonaはいずれも、1人当たり年間1000ドルを超えるハンドルになっている。」

コントロールできるという錯覚

より予測しにくかったのは、合法市場の人口動態上の特徴だったとMatheson氏は述べた。スポーツ賭博は、従来型のギャンブルをおおむね避けてきた若く大学教育を受けた男性を引き付けている。同氏によれば、これまで未開拓だったこの層は、コントロールできるという錯覚に引き込まれている。「『もう少し知識を得て、もう少し真剣に研究すれば、ここで本当に稼げるかもしれない』と考える。これはクラップスではなく、オッズが決まっていて、特別な投げ方でサイコロを振ることはできない、というものではないからだ。」

技能や知識に基づく優位性があるというその思い込みは、そうでなければ宝くじを買わないような人々に訴求すると同氏は述べた。しかし、市場はベッターが持っていると考える優位性を打ち消すように価格付けされている。「その知識はすべて、そもそもこれらの賭けに織り込まれている。これらのラインは、知識のない人々が作っているわけではない。」

「文字通り渦のようなものだ」とConway氏は述べた。「勢いがつき、その勢いがそれを次の段階へと押し上げる。」スポーツブックは、パーレー、試合中のライブ賭博、個々の選手統計に関するプロップベットをエンゲージメント手段として使い、賭博をそれ自体がスポーツ消費の一形態となるようにしている。これらの商品は、試合観戦に行ったり、金銭的な利害なしに視聴したりするために使われていたかもしれない同じ時間と資金をめぐって競合している。「彼らは、単に誰が勝つかというものだったものを」とConway氏は述べ、「今では試合中の特定のほかの出来事にも実際に関与できるようにした。これは、従来私たちが知っていたものとは異なるエンゲージメントの形だ」と語った。

この新たなエンゲージメント形態が、映画館、ボウリング場、コンサート会場から支出を奪っているかどうかは、実証的には未解決の問題だ。「スポーツ賭博が平均して実際に人々に負担させている額である1人当たり100ドルの娯楽支出によって、人々がビデオゲームをしなくなったり、Marvel映画に行かなくなったりするとは考えにくい」とMatheson氏は述べた。

Matheson氏が指摘した最も明確な置き換えは、ギャンブル内部で起きている。オンラインスポーツ賭博が定着した州では、コンビニエンスストアでの宝くじ販売が減少し始めており、より摩擦の少ないオンラインの選択肢が街角の店へ行く行動に取って代わっている。

New York Fedの最近の研究では、スポーツ賭博が合法な州でミレニアル世代とGen Zのクレジットカード延滞が増加していることが分かった。研究者らは、この結果は一部のベッターが借金でその習慣を賄っていることを示していると述べた。別途、U.S. News and World Reportの調査では、スポーツベッターの4分の1が現在、自分のギャンブルを制御できないのではないかと不安を感じていると答えた。こうした結果があるため、研究者らは成人1人当たりの平均損失よりも、債務、プロモーション、高頻度商品が最も重い利用者層に害を集中させているかどうかに注目している。

「依存性のある商品では」とMatheson氏は述べ、「問題は宿主を殺してしまうのか、それとも長く引き延ばせるのかだ。」

この記事は当初、Fortune.comに掲載されました。